Designbureaus: wel of niet pitchen?

Hoe komen designbureaus aan hun klanten? Haken ze bij elke pitch aan of liggen ze liever voor de deur van gedroomde opdrachtgevers? Cold calling: a go or a no go? MarketingTribune was nieuwsgierig en vroeg het vijf designers.

Heel happig op pitches zijn de meeste designbureaus niet. En als ze al mee willen doen, dan meestal alleen onder bepaalde voorwaarden of zoals Alef de Jong van Wunder, het zegt: “Wij doen niet mee aan ‘ouderwetse’ pitches en daarmee bedoel ik pitches, waarbij je – na een eerste kennismaking – een briefing krijgt en op basis van aannames een creatief idee moet ontwikkelen. Dat werkt gewoon niet voor ons.” Wat voor hem en zijn bureau Wunder wel werkt, is wat hij noemt een ‘uitgebreide pitch’ waarbij je echt met je potentiële klant samenwerkt. Dat kenmerkt hij dan niet als een pitch, maar als een betaalde proefopdracht waar meerdere bureaus aan meedoen: “Zo ging het vorig jaar voor het designaccount van KPN. Complimenten voor hen dat ze op deze manier op zoek zijn gegaan naar een nieuwe samenwerking. We hebben grotendeels ons normale proces kunnen volgen en verschillende malen gepresenteerd aan het brand team en een board team met onder andere de CEO van KPN. Door zo samen te werken krijg je wel feeling met het merk en de transitie die ze door willen maken.”

Fanny Morriën van Henry Handsome, vindt het wedstrijdelement van een pitch ‘goud’: “De deuken van de champagnekurken zitten bij wijze van spreken nog in het plafond.” Zij ziet pitches ook als een kans voor startende bureaus. “De kans om je te bewijzen en te werken aan super interessante projecten.” Maar zo happig zijn ze bij Henry Handsome niet meer op pitches: “We doen alleen mee als de voorwaarden eerlijk zijn en de opdrachtgever echt bijzonder genoeg is. Een goed doordacht concept is gewoon heel erg veel werk en belangrijk voor het succes van het project.

“Een goed doordacht concept is gewoon heel erg veel werk en belangrijk voor het succes van het project”

Een nieuw strategisch design is dan ook niet iets waarbij je zomaar een aantal bureaus kunt vragen hun expertise in te zetten en ze gewoon aan de slag kunt laten gaan met slechts een one size fits all-briefing. Een nieuw concept maken is een vorm van soul searching voor een merk. Dat is geen fabriekswerk.” Op de vraag wat dan die voorwaarden zijn om wel mee te doen, antwoordt Morriën: “Een reële vergoeding, tijd steken in het persoonlijk briefen en goed nadenken over eerlijke beoordelingscriteria.

Een opdrachtgever moet op zoek zijn naar een samenwerkingspartner en niet naar een leverancier.”

Bovenste rij van links naar rechts: Alef de Jong, oprichter en strateeg bij strategisch designbureau Wunder, Fanny Morriën, cofounder en creative director Henry Handsome, Hanneke Minten, senior designer branding agency Das Buro, Jop Quirindongo, visual identity specialist bij zijn eigen bureau Lowres Creative Studio

Onderste rij van links naar rechts: Rolf Coppens, oprichter en creative director bij GRRR Bureau voor Zinnige Zaken, Tessa Oudijn, eigenaar en creative director van Brum Design

Lastig

Over niet happig gesproken, de eerste gedachte van Hanneke Minten van Das Buro is zelfs ‘ditch de pitch’: “Een opdrachtgever die de opdracht als hoofdprijs aanbiedt, plaatst zichzelf op een onnodig voetstuk, terwijl de basis van een goed resultaat toch altijd een dialoog is. In een goede samenwerking moet je fouten kunnen maken en je kwetsbaar kunnen opstellen en dat is lastig in een wedstrijdje.”

Maar ook zij ziet in dat de afweging om mee te doen afhankelijk is van in welke positie je onderneming verkeert: “Voor een start-up kan het een kans zijn om net dat toffe project binnen te halen en je portfolio te spekken.” Voor een gevestigde onderneming spelen echter andere factoren een rol om te ditchen of te pitchen, zoals bijvoorbeeld welke partijen er nog meer zijn uitgenodigd en of de vergoeding in verhouding staat tot de daadwerkelijke opdracht. Minten: “Naast het inschatten van je kansen levert dit ook inzicht over hoe de pitch is opgesteld. Als hierover bij aanvang van de pitch transparant wordt gecommuniceerd, dan wordt je bijdrage op waarde geschat. Wat mij betreft zet dat de toon voor een langdurige, betaalde samenwerking gebaseerd op vertrouwen, dus een reden om mee te doen.”

Goede gok

Ook Jop Quirindongo van Lowres is geen fan van pitches: “Als éénpitter is het qua planning ook lastig te combineren met andere lopende projecten en daarom sla ik ze meestal af.

“Als éénpitter is het qua planning ook lastig te combineren met andere lopende projecten en daarom sla ik ze meestal af”

“Vorig jaar werd ik gevraagd om met een aantal andere éénpitters mee te doen aan een grote pitch. Het was een mooi merk en de mensen in het project waren leuk en goed, dus ik zei ja. En we hebben gewonnen. Een goede gok dus! Toch zal ik qua planning meestal nee zeggen.”

Rolf Coppens van GRRR is eigenlijk de enige die antwoordt met een ferm “zeker meedoen, maar maximaal drie partijen, openheid over de namen en een vergoeding. We hebben de afgelopen jaren flink geklaagd over de pitchcultuur, maar we zijn de oplossing bij onszelf gaan zoeken. Bij een pitch waarbij creatief werk gevraagd wordt, maken we er steeds vaker een strategische debrief van, waarbij we goede inzichten en aanpak combineren met snelle schetsen en vooral bewezen resultaten uit het verleden. We merken dat dit voor veel klanten net zo goed werkt. En de klanten die gaan voor veel voor weinig stoot je daarmee af, en dat is precies wat we willen.”

“Het is wel een risico om creatief werk te maken waar je het recht niet goed voor claimt, want wat doe je dan als het verliezende werk op het winnende werk lijkt?”

Ook gebruikt GRRR steeds vaker het juridische argument om af te zien van een creatieve pitch. “Het is voor een klant wel een risico om creatief werk te maken waar je het recht niet goed voor claimt, want wat doe je dan als het verliezende werk op het winnende werk lijkt? Het verkrijgen van de rechten op het creatieve werk is dan weer een sterk argument om een pitchvergoeding te krijgen.” Coppens stelt dat klanten vaak niet beter weten en denken dat het zo hoort. “En als je dan als creatief geen tegengas geeft, dan houd je die gedachte in stand.”

Tessa Oudijn van Brum Design vindt een pitch in de basis een goede manier om te ontdekken of de essentiële klik en vertrouwen er zijn. “Een creatief en commercieel resultaat boven verwachting bereik je door de kennis van opdrachtgever en bureau bij elkaar te brengen. That’s where the magic happens. Dit vergt een hele nauwe samenwerking, dus logisch dat je dan vooraf wil weten of je een persoonlijke en zakelijke klik hebt!” Maar zodra een opdrachtgever vraagt om gratis volledig uitgewerkte designs geeft dit aan dat het vertrouwen in het bureau laag is of dat het creatieve werk en de effort die hierin zit niet op waarde geschat worden. Doet Brum dan nooit mee aan een pitch? “Als een opdrachtgever ons ruimte geeft deze in te vullen op een manier die onze kwaliteit als bureau het beste laat zien, dan wél. En als er ook nog een pitchvergoeding tegenover staat om de serieuze interesse te laten blijken, dan staan we te springen!”

Geen cold calling

Maar hoe staat het dan met het tegenovergestelde van een pitch, de koude acquisitie, want je moet natuurlijk toch aan klanten zien te komen? De Jong doet er in ieder geval niet aan. In zijn opinie zijn de klanten van Wunder de beste ambassadeurs. Hij gelooft dus meer in word of mouth, dan zomaar zelf op een potentiële klant afstappen.

Cold calling is ook voor Morriën een absolute no go, maar vervolgt zij: “Ik geloof wel in contact leggen met een potentiële opdrachtgever als je echt een heel goed idee hebt voor dat merk of als je visie heel erg overeen komt en je dus eigenlijk al denkt dat je als bureau en merk een oprechte goede match zou zijn.”

“Koude acquisitie voelt een beetje alsof je blind met hagel schiet”, vervolgt Minten. “De kans is zo klein dat er iemand op dat exacte moment behoefte heeft aan jouw dienst. Je komt daardoor gauw opdringerig over. Het aansnijden van problemen of het in twijfel trekken van bestaande relaties is wat mij betreft niet de beste wijze.”

“Koude acquisitie voelt een beetje alsof je blind met hagel schiet”

Das Buro kiest ervoor te investeren in de eigen marketing. “Zorg dat je cases op de site up to date zijn en dat je werkwijze voor potentiële klanten helder is.”

Quirindongo staat ook huiverig tegenover koude acquisitie: “Toen ik een jaar of twaalf geleden startte als zelfstandig ontwerper heb ik flink wat pogingen gedaan op het gebied van koude acquisitie en ze zijn allemaal mislukt. Ik denk dat het wel kan werken, maar je moet écht een hoop mensen benaderen om er uiteindelijk een klus uit te slepen.” Ook hij heeft meer vertrouwen in word of mouth: “Inmiddels is mijn ervaring dat 99,9 procent van de klussen via via binnenkomt, dus het onderhouden en uitbreiden van mijn zakelijke netwerk levert veel meer op. En het is ook leuker om te doen.”

Stoute schoenen aantrekken

GRRR daarentegen heeft een aantal van de grootste namen koud binnengehaald. Coppens: “We hebben in het verleden zeker een paar mooie opdrachten gekregen door de stoute schoenen aan te trekken. Als je duidelijk kunt maken dat je iets komt brengen in plaats van iets komt halen, dan staat een klant daar ook zeker voor open. De momenten waarin een klus doorgaat, die je helemaal koud uit de klei hebt getrokken zijn wel echt goud waard.” Er zijn zat sexy merken en organisaties waar heel veel bureaus graag voor zouden werken en hij denkt dat deze clubs minder benaderd worden dan je verwacht: “Juist omdat iedereen denkt dat ze zoveel benaderd zullen worden. Dus grijp je kans!”

Ook Oudijn denkt dat oprechte interesse in wat iemand bezig houdt en welke doelen iemand wil bereiken, kan zorgen voor nieuwe opdrachten. “Dit kunnen zowel nieuwe als bestaande opdrachtgevers zijn.”