Destination Marketing 3.0: stop het junkfood-toerisme!

Zo moeten historische steden strijd voeren tegen overtoerisme… na de coronacrisis

Door het coronavirus reizen we even niet, maar de reisbranche moet evengoed blijven nadenken over toekomstscenario’s. Eerder deze maand is op het congres Historical City 3.0 in Krakau een radicale strategiewijziging voor Destination Marketing Organisations (DMO’s) belicht. “Consumenten moeten overtoerisme gaan zien als junkfood.” Ook Nederlandse steden kunnen hiermee aan de slag. “De coronacrisis gaat voorbij, maar zal enorme impact hebben op de sector.”

Het concept voor Historical City 3.0 is uitgewerkt door de gemeente Krakau en werd op het congres als rode draad gebruikt voor nieuwe inzichten. Experts in destinatiemarketing uit de hele wereld (door het coronavirus minder dan aanvankelijk de bedoeling was) reisden hiervoor af naar de als Unesco-erfgoed erkende stad die jaarlijks 14 miljoen bezoekers trekt.

Purposeful cultural tourist zoekt naar unieke ervaringen en is bereid voor duurzaamheid te betalen

Waar marketing 1.0 gericht was op het product, 2.0 op de consument, staan we nu in de startblokken voor het 3.0-concept. Dit ondersteunt de waarden en principes van de premium-reiziger en purposeful cultural tourist die vooral zoeken naar unieke ervaringen, levensinzichten en bereid zijn voor duurzaamheid te betalen. Dat betekent een andere taak voor de DMO, strategische aanpassingen in de doelgroepkeuze, een andere kijk op het beslissingsproces, nieuwe partnerships en verandering in het evenementenaanbod van de stad.

Foto: Sanne Bakker

Duurzame toeristenstroom

Met steun van de Europese commissie heeft Krakau gewerkt aan een nieuw toerismemodel. Loco-burgemeester Anna Korfel-Jasińska opent het congres. “We hebben de afgelopen jaren veel titels gehad. Culturele hoofdstad, culinaire hoofdstad, literaire hoofdstad. Maar we moesten een strategie ontwikkelen om de stroom van miljoenen bezoekers per jaar in de toekomst aan te kunnen. We hebben een sterke positie in de mondiale toeristenmarkt en willen toeristen blijven trekken, maar moeten ook oplossingen bedenken voor de negatieve consequenties. We zijn ‘Historic Cities 3.0’ gestart om met negen andere Poolse steden na te denken over duurzame ontwikkeling en een kwalitatief leven voor onze bewoners en studenten te behouden. Om het jaar organiseren we een internationaal congres.”

Om de economische context van overtoerisme te schetsen volgt een korte toelichting van professor Jerzy Hausner van de Krakow University of Economics. “Steden hebben al sinds de Romeinse tijd twee soorten grenzen. De echte muren en de community’s,’’ vertelt hij. “Ik maak er daar drie van: de fysieke space, exchange space en discourse space (dat zich het beste laat vertalen naar ontmoetingsplek). Overtoerisme komt vooral in de exchange space voor, waar de handel plaatsvindt. Tegelijkertijd zijn de fysieke omgeving daarbij te gecommercialiseerd en ook zie je dat er een afname in aantal inwoners is in de historische stad. Hierdoor is de discourse space ook uit balans, er is namelijk minder interactie tussen bezoekers en locals.”

Foto: Sanne Bakker

De taak van de DMO

“Vandaag komt het begrip DMO regelmatig voorbij,’’ begint Robert Andrzejczyk, president van de Polish Tourist Organisation. “Maar spreken we dan over Destination Marketing Organisation of Destination Management Organisation?” Volgens Andrezejczyk zijn beide niet juist en moeten we voor een mix kiezen: DMMO. “Het gaat namelijk altijd samen.” De DMO krijgt dan ook volgens de andere panelleden een nieuwe rol. “Destination management kan alleen met de juiste data en als je deze data met alle stakeholders deelt. Landelijke, regionale en lokale DMO’s moeten samenwerken om data uit te wisselen,” zegt data-expert Olivier Henry-Biabaud.

“Mix is nodig van destination marketing en destination management”

Bartlomiej Walas van Gemeente Krakau vult aan: “Veel lokale DMO’s hebben niet de specialismen en systemen met slimme algoritmes in huis om data te monitoren en interpreteren. Terwijl dat de sleutel is in marketing en management tegenwoordig. DMO’s en overheden moeten hun investeringen veranderen. Uit alle onderzoeken blijkt dat je imago niet met advertentiecampagnes kunt beïnvloeden. Wel door juist om te gaan met data. Een primitieve enquête kan echt niet meer. Fors investeren in het opleiden van medewerkers en software gaat dus lonen.”

Foto: Sanne Bakker

Premium-bezoekers aantrekken

Het marketing-antwoord op het overtoerisme is dan ook om ‘premium-bezoekers’ te willen aantrekken. Consumenten die willen gaan voor een hoge kwaliteit en interacties met locals. Zelfs 50 procent van de millennials zegt dat premium-ervaringen een hogere kwaliteit hebben. Een vergelijkbaar percentage (52 procent) zegt dat dit soort ervaringen hen beter laat voelen. “Premium-ervaringen hebben emotionele waarde en dragen bij aan status,’’ zegt Bartlomiej Walas van de gemeente Krakau. “Dergelijke ervaringen zijn beperkter toegankelijk voor bezoekers en exclusiever, besparen hen tijd en zijn vaak maatwerk. Maar het is ook geen bezoek aan de Versace Store of een Michelin-sterrestaurant.”

Om er achter te komen wat in het aanbod van een stad al ‘premium’ is, kun je de customer journey nemen. Duurzaam transport is voor de premium-reiziger een voorwaarde. Denk aan groen vliegen en elektrisch rijden. Maar het ‘goud’ is voor historische steden toch vooral cultuur. Walas refereert daarbij aan een nieuw model (uit januari 2020) van Bob McKercher, die al bijna twintig jaar over cultuur en toerisme publiceert.

“Pas je propositie aan: van USP’s naar Unique Experience Points”

“Je moet je vooral richten op de purposeful culturele toerist. Van daaruit kun je je propositie aanpassen en relevante campagnes en content opzetten. Van USP’s naar UEP’s (Unique Experience Points).” Walas krijgt daarbij bijval van Jeremy Cooper van het New Orleans Toursm board. “Cultuur is de nieuwe luxe. Wij willen premium-reizigers die het erfgoed van de stad respecteren. Die zoeken naar een verdieping en rijke ervaring. Een ervaring die ze willen delen met hun vrienden en op social media.”

Keuzebeïnvloeding

That sounds easy. De historisch overbevolkte steden zetten meer culturele campagnes op en we zijn weer op de goede weg. De beslissingsfase is natuurlijk één van de bekendste stappen uit het AIDA-model. Maar de beslissing is van veel factoren afhankelijk. “Corona, Trump, Brexit, Greta Thunburg enzovoort beïnvloeden allemaal de reisbeslissingen van reizigers, voor meer dan 50 procent. Als DMO heb je met die externe factoren te dealen”, zegt data-expert Olivier Henry-Biabaud van TCI Research. “Daarbij komt ook nog eens dat 35 procent van de bestemmingen wordt gekozen door aanbevelingen van vrienden, familie en social media. Dat is vijf (!) keer meer dan advertenties.”

Henry-Biabaud adviseert dus als president van een databedrijf: “Focus op wat je kunt beïnvloeden. Richt je op de bezoeker van vandaag, dan heb je de bezoeker van morgen in de hand. Als huidige bezoekers tevreden zijn is de kans dat ze jou bestemming aanbevelen in hun netwerk groot. Tevredenheid komt door de gastvrijheid van locals en hun attitude, het gevoel van veiligheid en de prettige accommodatie. Voor de eerste twee kun je als bezoeker niet eens betalen.”

Foto: VisitSchotland.org

Henry-Biabaud laat een aantal voorbeelden zien hoe bestemmingen met die insteek en data kunnen anticiperen. Als eerste noemt hij Schotland. Accommodaties aldaar krijgen drie miljoen reviews per jaar. De locaties die op basis van alle reviews beter scoorden dan het gemiddelde in Europa kregen een kwaliteitslabel vanuit het Scotish Tourist Board.

Een tweede case komt van Aruba waar cruisebezoekers erg negatief waren over het eten op het eiland. Op basis van mobiele data bleek dat de cruisebezoekers alleen op de A-plekken van het eiland kwamen. De reviewcijfers in deze regio waren het laagste van het hele eiland! Een samenwerking met de touroperators zette een touristboard-programma’s op waarbij ze de cruisebezoekers “the best food” beloofden.

“Accommodaties die beter scoren dan het Europese gemiddelde krijgen een kwaliteitslabel”

Tot slot Kopenhagen. Bewoners hadden daar veel frustraties over de enorme aantallen toeristen, maar de gemeente en DMO hadden geen idee wat de voornaamste irritatie was. Uit onderzoek bleek dat de inwoners zich vooral irriteerden aan de fietsende toeristen die de fietscultuur niet kennen. Daardoor vonden iedere dag gevaarlijke situaties plaats. Met instructies, betere signing en fietspaden is deze situatie inmiddels aan de beterende hand.

Foto: Visit Copenhagen

Partnerships met Airbnb en Spotify

“Het is een uitdaging van de DMO om de juiste toeristen te gaan trekken,’’ zegt Vladimir Beroen, CEE van Airbnb in Berlijn. “Wij willen bijdragen aan een gezonder toerisme. Dat doen we in partnerships met de DMO’s, nu zo’n vijfhonderd wereldwijd. DMO’s zijn welwillend om samen te werken. We kunnen elkaar namelijk versterken. Uiteraard zijn er hosts die juist die premium-toerist een lokale belevenis en contact met locals bieden. Daarnaast hebben wij veel data over de bestemming die we uitwisselen.”

Airbnb werkt met onder meer Visit Britain en het Letse verkeersbureau. “Met de campagne ‘The First Night On Us’ helpen we om reizigers buiten de gebaande paden te brengen. Ze verblijven op plekken die ze niet normaal zouden kiezen, maar omdat ze de eerste nacht cadeau krijgen, verspreiden ze zich anders over een stad.”

Ook New Orleans koos voor een opmerkelijk partnership: met Spotify. Jeremy Cooker geeft via video zijn presentatie omdat hij door het coronavirus niet kon reizen. “Wij willen iedere bezoeker naar iets sturen met een ‘amazing story’. We vierden afgelopen jaar de 300e verjaardag van de stad, voor Amerikaanse begrippen is dat een enorme historie. Ons dna is muziek. Er is overal muziek in de stad. Daarom sloten we de partnership met Spotify.”

De doelgroep leek alsnog erg breed (iedereen die van muziek houdt), maar Cooker en zijn team kozen bewust voor de premium-reiziger. “We hebben acht genres muziek benoemd en daar acht artiesten uit New Oreleans bij gezocht. Daarmee hebben we playlists gemaakt. Mensen die deze playlists luisterden werden uitgenodigd om naar de stad te komen voor een speciaal event. Dit mocht ook op veel support van inwoners rekenen. Met de data uit Spotify en pixels via social media konden we hen targeten.”

Foto: New Orleans Tourism Marketing Corporation

Festivals als merkbouwers

“Het is belangrijk om festivals en sportevenementen in de historische steden te blijven organiseren, ook als er van overtoerisme sprake is.” Deze ogenschijnlijke paradox is het laatste onderwerp op het congres en sluit aan bij het aanbod van ervaringen in een historische stad. “Het brengt joy, creativiteit, zet de uniciteit van bewoners hoog en biedt een lokale ervaring”, zegt Robert Piaskowski van de Gemeente Krakau. “Absoluut een bijdrage aan het merk van de stad en de doelstellingen om je te richten op de premium toerist.”

“Locally grounded, globally orientated”

In een panel krijgt hij bijval van experts uit Montréal en Edinburgh, festivalsteden pur sang die beide miljoenen bezoekers naar evenementen weten te trekken. Er zijn veel culturele festivals die het merk van de stad versterken zoals het Jazz Festival Montréal, Venice Film Festival en Edinburgh Fringe. De festivals moeten wel een connectie hebben met de stad. “Locally grounded, globally orientated”, zo stellen de panelleden. En overheden moeten dat faciliteren, niet alleen financieel. Zo investeerde Montréal in de permanente faciliteiten van een evenemententerrein downtown waardoor er minder overlast van op- en afbouw is, maar ook duurzamere elektra, betere geluidssystemen en minder overlast. Organisatoren mogen gratis de openbare ruimte gebruiken en de stad stimuleert met creatieve installaties kunstenaars in het voorseizoen de ruimte te gebruiken. Elf van die installaties toeren inmiddels over de wereld.

Foto: Quartier des Spectacles, Stephan Poulin

Dubrovnik, ook een stad die met overtoerisme te maken heeft (van met name via cruiseboten), gooide het over een andere boeg en koos voor sportevents. Alen Boskovic vertelt over de succesverhalen van Du Motion Runner Days. “Sport was voor ons als Kroaten nog niet erg normaal.” De Runner Days bestaan nu zes jaar, vinden plaats in het voorseizoen en bestaan uit meerdere subevents. “Als eerst hebben de Kids Day waarbij we zevenhonderd kinderen laten sporten. Ouders en grootouders komen massaal kijken naar de prestaties van het grut. Dan is er de 5 kilometer Charity Run, waarbij we een enorme sociale impact maken door geld voor goede doelen te werven. Mensen die niet vaak sporten gaan ineens rennen voor het goede doel en zijn er zo’n achthonderd vrijwilligers. Dan is er een unieke ‘Wall Run’: super-premium, waarbij honderd deelnemers ’s ochtends vroeg exclusief over de stadsmuren mogen rennen. Bij de halve marathon, het grootste evenement, zijn er ook maar duizend deelnemers. Deze mensen blijven kwalitatief lang zo’n vijf nachten in de stad in het voorseizoen. Naast sociale, maatschappelijk en economische impact dragen we dus bij aan de gezondheid van de Kroaten. Een echte win, win, win!”

Foto: Du Motion Runner Days, Dubrovnik

Uitdaging na coronacrisis

Het vergt van steden, DMO en gemeentes een radicale aanpak en strategiewijziging om overtoerisme tegen te gaan. Dat begint met een strategische keuze om te richten op de premium-reiziger die zoekt naar betekenisvolle culturele ervaringen. Het vraagt een andere kijk op het beslissingsproces waarbij reviews en aanbevelingen van anderen prominentere aandacht krijgen, dan het maken van advertentiecampagnes. Dat betekent een andere taak voor de DMO, strategische aanpassingen in de doelgroepkeuze, een andere kijk op het beslissingsproces, nieuwe partnerships en verandering in het evenementenaanbod van de stad.

Een enorme uitdaging waar ook Nederlandse bestemmingen na het verwerken van de corona-klap mee aan de slag moeten. Want, zo besluit Robert Andrzejczyk, president van de Polish Tourist Organisation: “Het coronavirus gaat weer voorbij. Hoe lang het duurt, weten we niet en de impact voor de sector zal enorm zijn. Maar we moeten ook nadenken over de toekomstscenario’s.”

Disclaimer: Op uitnodiging van het Pools Toerisme Bureau kon ik dit congres bijwonen. Daarnaast verschijnen op mijn reisblog ook diverse verslagen van de stad Krakau en deze nieuwe ‘premium’ manier van reizen.