Deze Marketeers of the Year wonnen ‘m nooit

Gunning, Hoppenbrouwer, Koenen, Bohemen, Schaeffer & Schaeffer; iconen van het vak die óóit de beste marketeer van Nederland waren

Het is onvermijdelijk de mooiste titel die je als marketeer kunt krijgen: die van Marketeer of the Year. Maar wie een blik werpt op de roemruchte geschiedenis van de prijs en de lijst met winnaars sinds 1999, ontkomt soms niet aan de indruk dat er vaak een hoop mazzel en gunfactor kwam kijken bij die toewijzing. Wij vroegen ons daarom op de redactie eens hardop af wie ‘m weliswaar nóóit won, maar zeker had verdiend.

Door Kari-Anne Fygi en Luuk Ros

Op 22 april werd Boukje Taphoorn uitgeroepen tot Marketeer of the Year 2021. Prachtige prestatie – uiteraard – en één van de mooiste erkenningen die je als Nederlands marketingprofessional in je leven kunt krijgen. Als directeur marketing & shopping bij Bol.com is ze een icoon in het marketingvakgebied en ver daarbuiten, vond de jury. “In een jaar waarin de vraag sterk is toegenomen en de leverbelofte onder druk heeft gestaan, is het e-commerceplatform onder haar leiding fier overeind gebleven. De tevredenheid en loyaliteit van de klanten is gestegen, terwijl het concurrentieveld aanmerkelijk uitdagender is geworden”, zo lazen we mee uit het juryrapport.

Huub Vermeulen, algemeen directeur van de onderneming, roemde haar creativiteit en menselijkheid: “Onder leiding van Boukje Taphoorn is ook maatschappelijk stelling genomen door zwartepiet-handelswaren en wegwerpartikelen van plastic uit de shops op het platform te halen. Zij is duidelijk een marketeer met een missie.”

Boukje is een echte, met een missie, dus niets dan lof

Mooie winnaar, vonden we op de redactie, waar we als vakmedia-meubelstukken natuurlijk wat uitreikingen en toewijzingen van de titel voorbij zagen komen in de afgelopen kwart eeuw. Het is misschien ook wat dramatisch om één vakbroeder – héél af en toe een zuster – aan te wijzen als béste marketingprofessional van het land, maar we hebben met dit moeizaam uit te leggen vakgebied nu eenmaal helden nodig. En Boukje is een echte, met een missie, dus niets dan lof. Laten we hopen dat ze zich ook opwerpt als een echte ambassadeur voor die 250.000 (dat aantal is een educated guess) professionals in marketing. En laat eens gezegd zijn dat het natuurlijk tamelijk schandalig was dat die eer nu pas voor de derde keer aan een vrouw werd gegund. Twintig Marketeers of the Year: drie vrouwen, twintig witte mensen. We hebben nog een paar slagen te maken.

Diamanten schedel

Om MotY te worden moet je momentum hebben én je moet aan ‘klantzijde’ werken: adviseurs, bureaudirecteuren, wetenschappers staan daarmee buitenspel. Het is geen lifetime achievement award. Er wordt door de jury echt en alleen gekeken naar prestaties in het voorgaande kalanderjaar. Alexander Ribbink, destijds chief operating officer en marketing-topman van TomTom werkte in 2005 bij één van de hipste bedrijven van het land. Dat hielp. En eigenlijk juist ná een loopbaan in marketing en reclame kreeg Jan Willem Sieburgh, zakelijk directeur van het Rijksmuseum in 2009 erkenning voor zijn bijzondere verrichtingen en marketing-gogme. Die lifte daarbij mee op de extreme aandacht die in dat jaar uitging naar een diamanten schedel van Damien Hirst. Een leuk overzicht van alle winnaars van 1999 tot 2015 lees je trouwens hier. Alle winnaars van ná 2015 staan op de site van de Dutch Marketing Awards.

En waar één winnaar wordt aangewezen, vallen er altijd drie of vier genomineerden buiten de boot. Natuurlijk. Altijd een beetje pijnlijk. Vaak worden die snel vergeten, maar op de redactie hebben we het marketinggeheugen van een olifant, niet in het minst omdat we voor de zekerheid vaak toch een paar interviews moesten voorbereiden met niet-winnaars. Of we irriteerden ons dood dat niemand kennelijk op het idee was gekomen om juist díe ene naam te noemen, waardoor er domweg een marketeer werd vergeten die ‘m misschien wel had-moeten-winnen.

Het blijven mensen en het blijft een momentopname

Zo komen we tot onze extreem arbitraire lijst van marketeers of the year die wél Marketeer of the Year wáren, maar nooit zijn erkend als MotY. We gaan dit schaduwlijstje aanvullen, dus voel je vooral niet gehinderd zelf suggesties aan te dragen. Je mag het historische missers vinden, maar laten we er niet te dramatisch over doen. De jury moet het even doen met wat ze dán weet en het ís maar een vakprijs. Je SEO-score verbetert, staat lekker op je LinkedIn, je kunt wat meer vragen bij een transfer, maar het blijven mensen en het blijft een momentopname.

Maar goed: deze zes hadden wat ons betreft dus ooit Marketeer of the Year móeten worden en werden het niet.

Tex Gunning – o.a. Unilever

24 jaar Unilever! Maar ook Vedior, AkzoNobel, TNT Express, LeasePLan. Wat Unilever-man Harry Dekker is voor de media-inkoop in Nederland (íedereen kent zijn naam), is Tex Gunning voor marketing-Nederland: dé marketeer van Nederland. Voormalig Tijdschrift voor Marketing-hoofdredacteur Theo van Vugt wist dat. Van Vugt was kind aan huis bij de heer Gunning. Zo uit mijn hoofd (Kari-Anne) is het de meest geïnterviewde marketeer in Tijdschrift voor Marketing ooit. Alleen daarom verdient hij al de titel De Grootste Marketeer van Nederland.

“Marketing moet zichzelf nieuw uitvinden”, zei Gunning in zijn Vedior-maiden interview tegen Van Vugt in 2007. ”De industrie is sinds het prille begin van marketing alleen maar bezig geweest met het perfectioneren van het bekende marketingmodel. Dat draait om het begrijpen van consumer needs, het ontwikkelen van nieuwe, innovatieve producten en diensten, vervolgens communiceren en verkopen aan consumenten op een zo effectief en efficiënt mogelijke wijze.” Echte marketingwoorden, maar wat Gunning wellicht nog meer tot Grootste Marketeer maakt is dat hij eigenlijk al ‘purpose-gedreven’ was voordat het een ding was in marketing. Toen hij de hoogste Unilever-man in Azië was, moesten zijn managers aidspatiënten wassen en deelden ze voedsel uit aan kinderen die op straat leefden. Gunning wilde graag dat ze zich bewust werden van hun goede leven en verder kijken dan hun bonussen en de korte termijn. Toen hij de consumententak (Decorative Paints) van AkzoNobel leidde, liet hij topmanagers meehelpen met het schilderen van achtergestelde buurten in onder andere Brazilië, als onderdeel van het Let’s Colour-project. Jeroen Smit noemt Gunning in zijn boek ‘Het grote gevecht: & het eenzame gelijk van Paul Polman’ ‘een intuïtieve marketeer-verkoper’. Maar Gunning is meer dan dat.

Michel Schaeffer – Bol.com

Was zonder overdrijven een icoon in het marketingvak. Al wie hem ooit heeft gekend, voelde in 2019 een schok bij het verdrietige bericht dat de voormalig marketingdirecteur van Bol.com op 51-jarige leeftijd overleed aan de gevolgen van een onverwachte ziekte. Hij begon in 2001 als marketingdirecteur bij Bol.com, toen nog een bedrijf met een paar honderdduizend klanten. Veel van zijn talent school in CRM, in de meest letterlijke zin,. Dat gaf Bol.com zijn eigenzinnigheid. ‘In 2003 sloten we ons als directie op in een vergaderzaal en besloten we ter plekke dat 250 miljoen omzet in 2015 een mooi ambitieus doel was’, vertelde Schaeffer ooit. ‘We staarden naar het papier en vroegen ons af of dat niet een veel te hoog doel was.’ Uiteindelijk werd het bereikt in 2009. Naast marketing was hij ook verantwoordelijk voor propositie-ontwikkeling van het bedrijf. Hij ontwikkelde het platform ‘Verkopen via Bol.com’ (losse webwinkeltjes via de hoofdwebsite) en zorgde hij ervoor dat het merk ook in Vlaanderen populair werd. Intussen is het platform als zelfstandige entiteit opgenomen binnen Ahold Delhaize. In 2009 was hij runner-up voor de titel Marketeer of the Year. “Michel was groot, charismatisch en een begenadigd marketeer’, memoreerde Dick van der Lecq die jarenlang sparringpartner van Schaeffer was aan bureauzijde, ‘Zeker niet de makkelijkste klant, misschien wel de moeilijkste. Hij was een Effie- en een Loeki-beest. Een datacruncher, met oog voor de magie van creatie. Wat we ook maakten. Alles moest strategisch 100 procent kloppen.” Was wel genomineerd voor de prijs, ontving ‘m dat jaar niet.

Thecla Schaeffer – G-star

Nog een Schaeffer, maar geen familie. Was als CMO G-Star in 2017 genomineerd, samen met haar latere collega Jeroen Hubert en de eigenzinnige eindbaas van Coolblue, Pieter Zwart. Die laatste won, tot verrassing van meerderen. MarketingTribune-hoofdredacteur Sjaak Hoogkamer – niet in de jury – had Schaeffer zelfs al uitgeroepen tot winnaar: “De enige marketeer van het trio die op alle punten voldoet aan de criteria van de marketeer van het Jaar. Zij is de innovator die met singer-songwriter, artiest, filmproducent, rapper en creatief Pharrell Williams bijzondere stappen heeft gezet om het merk G-Star opvallend en duurzaam (plastic uit de oceaan als grondstof voor nieuwe jeans) in de etalage te zetten. Bijna iconisch, nu al. In elk geval iemand waarvan collega marketeers iets kunnen leren. Een terechte winnaar dus.” En hoewel Schaeffer in datzelfde jaar echt álles won wat er aan reclame- en marketingprijzen binnen te harken was, Van Effies tot Gouden Leeuwen en Lampen, net die persoonlijke erkenning Marketeer of the Year werd haar niet gegund, ten gunste dus van ‘De Branding heb je bij Scheveningen’ Zwart (die de prijs ook wel verdiende, maar nadien nooit meer op enig marketingevent is gesignaleerd – met z’n ambassadeursrol). Schaeffer verhuisde na haar huzarenstukje met Pharell naar fietsbedrijf Accell Group en weer later naar Tony’s, dus wie weet komt de dag nog eens…

Adriana Hoppenbrouwer-Pereira – Hunkemöller, V&D, Hema

Kijk eens naar wat Hoppenbrouwer allemaal heeft gedaan! Ze was ooit in dienst van ACNielsen, SC Johnson, (Dutchtone) Orange, Nike (onder andere hoofd marketing Northern Central Europe), Hunkemöller (Global Head of Marketing en directielid), V&D, Hema. Bij het lingeriemerk voerde ze een rebranding uit (het merk moest frisser) en ze had ook de e-commerce onder haar hoede.

Haar marketingavontuur bij V&D duurde helaas nog geen twee jaar. Sprout schreef over die periode: “Het begin van een onstuimige periode waarin geen ruimte meer was voor haar oorspronkelijke plannen. Ze leerde er een belangrijke les: ‘Ik houd van verandering maar dan moet er wel ruimte zijn voor groei en vernieuwing. Bij V&D is de dynamiek nu in eerste instantie veel meer gericht op saneren’.” V&D maakte een eerste doorstart, maar na een half jaar werd Hoppenbrouwer op straat gezet. Onbegrijpelijk! Je wint de oorlog gewoon niet zonder marketeers en dat bewees V&D later dan ook.

Helaas heeft Hema een haat-liefdeverhouding met marketing

Ze probeerde het daarna bij Hema, waar ze ook e-commerce onder haar hoede kreeg. Daar ging het een tijd goed. Als CMO introduceerde ze in 2017 succesvol de Hema-klantenpas. Binnen vijf maanden tijd hadden zo’n twee miljoen Nederlanders een klantenpas in de portemonnee of gedownload, wat zorgde voor 11 procent extra online omzet. Kijk, daar heb je een marketingdirecteur voor. Maar helaas heeft Hema een haat-liefdeverhouding met marketing. Hoogtepunt voor Hema-marketing was de winst van de titel Marketeer of the Year (2008) voor René Repko natuurlijk. Dieptepunt baas Ronald van Zetten die het woord ‘marketing’ niet eens meer wilde noemen.

Toen Marcel Boekhoorn Hema kocht in 2018 moesten vier van de acht directieleden vertrekken. Hoppenbrouwer was er een van. Hema moest slagvaardiger opereren en dan ontsla je de marketingdirecteur. Opnieuw onbegrijpelijk. Boekhoorn heeft het dan ook niet gered. Hoppenbrouwer is nu medeoprichter van The Fabricant, creatieve technologen in de mode-industrie. Want illustreert dat ze ‘m destijds zeker had moeten krijgen, nu de kans in de toekomst hierop kleiner is geworden.

Dorkas Koenen – Rabobank

Koenen viste dit jaar voor de tweede keer als genomineerde achter het net. In 2020 kaapte Arno de Jong (Nederlandse Loterij) de titel voor zijn neus weg, dit jaar ging Taphoorn er dus mee vandoor. In beide gevallen geen schande nét mis te grijpen, maar als iemand zich nou opwerpt als emancipator voor het vak én als kritische geest die de vakbroeders en – zusters een spiegel voorhoudt… Register Marketeer. Klimt op elke zeepkist die ‘m wordt geboden om het échte marketing-evangelie te verkondigen. Koenen had bij zijn eerste nominatie misschien een beetje last van het effect dat zijn aanwezigheid bij Rabobank zeer voelbaar was, maar de resultaten van de nieuwe propositie nog niet genoeg toewijsbaar waren aan zijn inbreng.

Koenen (CMO Rabobank) is lid van de directie van Rabobank Retail Nederland en in die rol eindverantwoordelijk voor de marketing binnen de segmenten Particulieren, Private Banking en Bedrijven. Marketing is binnen Retail Nederland in 2020 inhoudelijk verantwoordelijk geweest voor het programma dat de transitie van een ‘gewone’ retail bank (terug) naar een coöperatieve bank moest begeleiden. Koenen stond dit jaar voor de tiende keer op rij in de Top-100 Marketeers van Nederland, telden de collega’s van Adfo. En wat ga je nu krijgen? Durft de jury het nog eens aan om ‘m nog eens als genomineerde op te laten komen draven?

Robert Bohemen (Bijenkorf, Blokker, TomTom, Yellow Lane)

Een persoonlijk favoriet van mij (Kari-Anne), de Pietje Bel van de Nederlandse marketing. In 2013 genomineerd omdat-ie succesvol CMO van de Bijenkorf was. Bohemen bracht de Drie Dwaze Dagen om zeep! Hoe gedurfd was dat? Bohemen vond het eigenlijk niet meer bij het prestigieuze warenhuis passen, want hij mikte op het hogere, sjiekere segment. Shop-in-shops, focus op buitenlandse klanten met veel geld uit China en Rusland. Het ging zelfs zo ver dat omroepberichten in de winkel ook in het Russisch en het Chinees waren te horen. En je kunt zeggen, zonder andere strategische keuzes te marginaliseren, dat het wellicht de redding van de Bijenkorf is geweest. Ik bedoel: kijk maar naar V&D en Hudson’s Bay.

Nadat hij zijn warenhuis met een gerust hart kon achterlaten, stapte hij over naar retailer Blokker. De Blokker-winkels waren niet meer van deze tijd en aan Bohemen de taak om de keten de 21ste eeuw in te trekken. Hij tuigde een marketingafdeling op en veranderde Blokker van een inkooporganisatie in een category management-organisatie waarbij marketing bepalend was. De winkels werden moderner, hij introduceerde De Dolle Dagen (met dank aan de Drie Dwaze Dagen). Hij bracht zelfs Sarah Jessica Parker van Sex and the City naar Nederland in de vorm van een Blokker-commercial. Maar het ging toch mis, want de directie begon te morren, Blokker was Blokker niet meer en de resultaten bleven achter. De keten verloor klanten en leed verlies in 2017. Bohemen moest vertrekken. Was het het kind met het badwater weggooien? Kreeg Blokker koudwatervrees? We zullen het nooit weten. Maar Bohemen is een marketeer met lef.