Deze marketing-eindbaas is écht digital savvy

Ralf Strauss (EMC) over marketing in Europa en de uitdagingen van corporate marketing

Ralf Strauss is niet alleen voorzitter van de Duitse marketingvereniging, maar tegenwoordig ook van de Europese ‘moeder aller marketingclubs’, de EMC. Met recht een eindbaas marketing dus. Digitalisering en betere organisatie van marketing moet professionals in het vak in staat stellen écht potten te breken. Ook bij de lange weg terug omhoog die de samenleving, de economie en het vak te wachten staat: “Als je marketing vergelijkt met terreinen als supply chain, controlling en finance is het niveau van digitalisering daar veel beter ontwikkeld”.

Je hoort er niet dagelijks over, maar het is nogal een organisatie: de European Marketing Confederation (EMC), die net de Duitser Ralf Strauss heeft gekozen als nieuwe voorzitter. De EMC is de overkoepelende associatie van de Europese marketing-beroepsverenigingen, die onder meer is belast met toezicht op het verstrekken van internationaal erkende titels als – in Nederland – Register Marketeer en Senior Marketing Professional. Ook verricht het EMC pan-Europees marketingonderzoek en ondersteunt het marketeers die internationaal opereren. Namens Nederland is NIMA aangesloten bij de EMC, maar ook illustere marketingclubs als het Britse CIM en het LIMA (echt!) uit Letland zitten erbij.

Strauss wás al sinds 2013 president van het Deutscher Marketing Verband, de Duitse beroepsvereniging voor marketingprofessionals – ook aangesloten bij EMC uiteraard – en hij heeft zin in zijn nieuwe baan, al is het volgens eigen zeggen zijn zevende. “De uitdagingen in corporate marketing, zoals digitalisering, marketing automation, organisatie van marketing en omnichannelmanagement, gaan redelijk gelijk op in de Europese landen. Het is ons mandaat en onze missie om synergie-effecten aan te wakkeren en nauw samen te werken met de verschillende aangesloten associaties”. Ronkende taal uit het persbericht. Mooie aanleiding voor een vraaggesprek, want zeg eerlijk: hoe vaak krijg je de kans voor een interview met een Duitse marketing-eindbaas? Hij bleek behalve heel hoffelijk en benaderbaar in extremis digital marketing savvy trouwens.

“Ik zie niet zoveel verschil tussen Duitsland en de rest van Europa”

Gefeliciteerd met je aanstelling. Eervolle baan ook. Wat doe je eigenlijk in het dagelijks leven?

“Ik run vijf verschillende bedrijven in marketing, sales en IT. Voor de Duitse Marketing Association, als m’n zesde baan, zijn we met verschillende dingen bezig. Met de regionale onderdelen van het Duitse Marketing Verband richten we ons vooral op nieuwe event-formats en clubavonden om voor zowel de oude als nieuwe leden aantrekkelijk te zijn en te blijven. Daarbij hebben we zeven competentiecirkels in het leven geroepen om op contentgebied samen te werken. Denk dan aan white papers, onderzoek en dergelijke om onze leden op hoog niveau van dienst te zijn en standpunten voor te leggen.”

Duitsland is de grootste economie, niet alleen van de EU, maar van heel Europa. Wat is er specifiek aan de marketingpraktijk in Duitsland als je die bijvoorbeeld vergelijkt met Noordwest-Europese landen die in Scandinavië, het VK of Nederland?

“Heel eerlijk en kijkend naar de analyse die we uit ons onderzoek the European Marketing Agenda halen in de afgelopen jaren, zie ik niet zoveel verschil tussen Duitsland en de rest van Europa. In feite staan we allemaal voor hetzelfde type ontwikkelingen: hyperindividualisatie en storytelling aan slimme doelgroepen, het gebruik van data en kunstmatige intelligentie voor betere geautomatiseerde klantinteractie, inclusief nieuwe juridische parameters die weer het gevolg zijn van de GDPR, direct-to-consumer-marketing, omnichannel, organisatorische issues als insourcing tegenover outsourcing én uiteindelijk alles rond marketingtech.”

“We hebben een serieuze achterstand in te halen”

De EMC verenigt zijn verenigingen en vertegenwoordigt daarmee zo’n 70.000 leden in heel Europa. Maar het aantal professionals in marketing, marketeers in al die landen, moet eerder in de miljoenen lopen. Hoe komt het toch dat de organisatiegraad in dit vak relatief aan de lage kant is?

“Als je ons vergelijkt met industrieën of echte verticals onder de brancheverenigingen is dat aantal aan de lage kant, daar heb je gelijk in. Vergelijk je het meer met andere horizontale verenigingen, dan hoeven we ons helemaal niet zo te schamen voor dat aantal. En het beste moet nog wel komen. Bij onze vraaggesprekken voor het onderzoek dat we uitvoerden, zei een boardmember uit de automotive lachend tegen mij dat we er als marketing en sales wel erg ons best voor hadden gedaan om moderne IT en nieuwe concepten uit de weg te gaan. Als je dat eens vergelijkt met terreinen als supply chain, controlling en finance is het niveau van digitalisering, of gewoon de traditie om nieuwe concepten, processen en technologie aan te nemen, daar veel beter ontwikkeld. We hebben dus een serieuze achterstand in te halen maar marketingverenigingen kunnen wel een belangrijke rol spelen om guidelines, best practices en cases te delen en ons door die transformatie te loodsen.”

In het persbericht dat eruit ging naar aanleiding van je aanstelling sprak je ook al van issues in corporate marketing. Het zijn nogal stevige boardroom topics, als je die vergelijkt met trends en ontwikkelingen waar je veelal over leest in marcommedia. Daar gaat het toch vaak over executie, purpose, de digitalisering van klantreizen of – de laatste tijd – de opkomst van gedragspsychologie in marketing. Wat ziet jíj als fascinerendste ontwikkeling in het vak, momenteel?

“Voor mij begint alles met de organisatie zelf: een traditionele functioneel georganiseerde marketingorganisatie is bij lange niet meer in staat om tegemoet te komen aan de uitdagingen die er liggen: of het nou over contentmarketing gaat, marketingtechnologie, de analyse van customer journeys, noem maar op. We moeten niet alleen met die onderdelen van het vak aan de slag, maar ook met de onderliggende structuren, systemen en processen.”

“FMCG heeft een lange traditie in marketing, vaak gepositioneerd in het hart van de onderneming”

Vanaf hier een beetje meelezend met vakmedia lijkt het alsof er in het VK bijvoorbeeld meer sprake is van marketing in een leidende rol, waar het op het vaste land toch meer op een geïntegreerde functie lijkt. Is dat cultuur?

“Ik weet eerlijk gezegd niet of je dat zo kunt zeggen door landen met elkaar te vergelijken. Het lijkt me eerder een verschil tussen industrieën: FMCG heeft een lange traditie in marketing, vaak gepositioneerd in het hart van de onderneming. Farmaceutische bedrijven hebben dat model min of meer geadopteerd. In weer andere branches is heel marketing opgeknipt in sales, finance, noem maar op.”

Voormalig EMC-vice-voorzitter Jonathan Deacon stelde onlangs dat marketing en marketeers voorop zullen gaan in de strijd voor herstel na de coronacrisis, maar ook als het gaat om de her-uitvinding en vernieuwing van ondernemingen en de hele samenleving. Hoe zie je dat?

“Marketing, gedefinieerd als het marktgeoriënteerd bestuur van bedrijven, moet zeker voorop – als vertegenwoordigers van klanten moeten ze impulsen geven aan de corporate strategie en aangeven waar nieuwe markten en mogelijkheden zich voordoen.”

We hebben bij NIMA toevallig net een jaar geleden de Amerikaanse AMA-definitie van marketing een beetje geadopteerd: ‘de activiteit, regels, gewoonten en processen voor het creëren, communiceren, leveren en uitwisselen van aanbod dat waarde vertegenwoordigt voor klanten, afnemers, partners en de maatschappij als geheel’. Daar kun je wel mee leven?

“Haha, absoluut! Zie m’n eerdere antwoord.”

“Gebruik het momentum van de crisis om barrières in je organisatie weg te nemen”

Maar wat – als je daar dan rekening mee houdt – kunnen we dan doen aan die kwalijke reputatie die marketing toch vaak nog heeft?

“Als er zich ooit een gelegenheid heeft voorgedaan, dan is het nu toch wel. Met data-driven marketing heeft de functie alle insights aan boord om de ontwikkeling van bedrijven de beïnvloeden en naar zijn hand te zetten. We zullen de nieuwe wegen van data-driven moeten denken en zo vraag stimuleren en de pijplijn vullen, op basis van data.”

We leven in een hoogst onzekere tijd. Wat zou de missie moeten zijn van alle professionals in marketing om ons door deze lastige periode te loodsen?

“Focus op de uitvoering, ontwikkel begrip van Return on Marketing Investment, neem de hele organisatie in heroverweging, implementeer marketingtech, of in andere woorden: gebruik het momentum van de crisis om barrières in je organisatie weg te nemen en vooruit te komen.”