Deze marketingboeken moet je gelezen hebben

Van branding tot marketingmodellen en van marketingmanagement tot internetstrategieën en de customer journey

Marketingboeken, er zijn er bijzonder veel van. In soorten en maten, internationaal of nationaal verschenen, als studieboek of meer ter inspiratie. Maar welke moet je écht in je boekenkast hebben staan? Dit is hét lijstje van boeken die iedere marketeer gelezen moet hebben.

Om een complete lijst met marketingboeken die je gelezen moet móet hebben op te kunnen stellen, hebben wij verschillende kenners uit het vak gevraagd. Onder meer Peeter Verlegh, Ingmar de Lange, Ment Kuiper en Jeanine Dijkhuis verleenden medewerking aan dit overzicht. Maar we hebben ook een oproep gedaan op onze LinkedIn-pagina, en ook dat leverde veel en interessante input op.

Peeter Verlegh, professor of marketing bij de Vrije Universiteit van Amsterdam, tipt ons de volgende vier:

SWOCC Modellenboek

In 2006 publiceerde SWOCC zijn Modellenboek. Dit boek bevat een overzicht van meer dan 100 modellen op het gebied van marketing, merken en communicatie. Zo komen er modellen aan bod die je helpen om snel tot de kern van een probleem te komen, om een gericht onderzoek op te zetten, bijvoorbeeld voor de ontwikkeling van een effectief merkbeleid, maar er staan ook modellen in die je helpen om een gedegen en onderbouwd advies te kunnen geven.

In 2020 is er, naar aanleieing van het 25-jarige bestaan van de stichting, een vernieuwde editie van het boek uitgebracht.

Brand Society – Martin Kornberger

Een ander standaardwerk dat volgens Verlegh in deze lijst thuishoort is Brand Society, geschreven door Martin Kornberger. Toevallig ook uitgebracht in 2006. “Het bevat een filosofisch/sociologische kijk op merken, met een verrassend praktische insteek”, aldus Peeter Verlegh.

In dit boek wordt betoogd dat merken te veel worden uitgebuit en te weinig worden verkend. Door gebruik te maken van de theorie van Brand Society kunnen merken kracht uitoefenen om zowel de levensstijl van organisaties als individuen te transformeren. Dit boek schetst het beeld dat merken functioneren als een medium tussen producenten en consumenten. En dat op een manier waarmee zowel onze economie als samenleving op een snelle manier kunnen transformeren.

Doorbraak! / Zero Budget Marketing – Niels Aalbers

Verlegh tipt ook het dubbelboek van Niels Aalbers. In 2011 bracht hij het uit, bestaande uit twee kleinere boeken voor de prijs van één. ‘Zero budget marketing’ is een verzameling columns en tips over hoe je met weinig budget een cultuurproduct ‘als Kyteman‘ in de markt kunt zetten.

In het deel ‘Doorbraak!’ beschrijft Aalbers hoe Kyteman en zijn management vervolgens doorbraken in de Nederlandse media en muziekwereld.

Ingmar de Lange, onder meer merkstrateeg en docent (online) marketing, gaf ook zijn suggesties voor marketingboeken die in deze lijst thuishoren:

Thinking, Fast and Slow – Daniel Kahneman

Zowel Verlegh als De Lange tippen ons ‘Thinking, Fast and Slow’ van Daniel Kahneman. In deze inmiddels internationale bestseller voert de auteur ons langs de werking van het brein en kun je lezen hoe de twee systemen werken die onze manier van denken aansturen.

Systeem 1 werkt snel, intuïtief en op emotie. Systeem 2 werkt juist weer langzamer, maar meer in overleg en rationeler. Volgens Kahneman is het pas mogelijk om situaties als het plannen van je volgende vakantie, je handelingen op de aandelenmarkt of je cognitieve vooroordelen te begrijpen als je weet hoe onze oordelen en beslissingen genomen worden door het onbewuste gebruik van deze twee systemen.

De auteur schept door middel van praktische en verhelderende voorbeelden inzicht in hoe wij keuzes maken in zowel ons zakelijke als ons persoonlijke leven.

The Four – Scott Galloway

De vier meest invloedrijke bedrijven – nu – ter wereld: Amazon, Apple, Facebook en Google. Wat is de kracht van die bedrijven en hoe is dat succes ontstaan?

In dit door De Lange getipte boek stelt auteur Galloway zich diepgaande vragen als: ‘Hoe kan het dat The Four zó in ons leven zijn geïnfiltreerd, waardoor het bijna onmogelijk is om ze te vermijden of te boycotten? Waarom vergeeft de aandelenmarkt hen de zonden die andere bedrijven fataal zouden worden? Zijn er bedrijven/mensen die The Four kunnen uitdagen en misschien stoppen?

De kern van zijn betoog is in ieder geval dat je deze bedrijven moet begrijpen om ermee om te kunnen gaan. Of je nu met hen wilt concurreren, of je zaken met ze wil doen of gewoon wil leven in de wereld die door The Four wordt gedomineerd,

Uiteraard hebben wij ook de Register Marketeers gevraagd. Zij schrijven de boekrecensies voor Marketingfacts en weten daardoor alles over de ins en outs van de beste marketing-vakliteratuur. Ment Kuiper, Jeanine Dijkhuis en Eric van Arendonk dragen hun suggesties aan.

Kotler en Porter

Kuiper suggereert dus dat je als marketeer al het werk van zowel Philip Kotler als Micheal Porter zou moeten lezen. Volgens hem leren de professoren ons de ‘basic principles’ van het vak en is in hun werk als het ware het fundament van marketing vastgelegd.

Internetstrategie – Ben Tiggelaar

Een mooie! Ment wijst ons, net als mede-recensent Jeanine Dijkhuis trouwens, op ‘Internetstrategie’ van journalist, managementfluisteraar en gedragswetenschapper Ben Tiggelaar. Volgens Kuiper ‘de eerste grote publicatie die ‘internet’ heeft benoemd’. Ook geeft hij aan dat het nog altijd veel door opleiders wordt gebruikt als naslagwerk. Later verscheen van hetzelfde boek een 2.0-versie. Beide rond het jaar 2000 verschenen.

In het boek legt Tiggelaar uit wat bedrijven, instellingen en overheden met het fenomeen ‘internet’ kunnen, wat ze eraan hebben en hoe ze tot een effectieve internetstrategie kunnen komen. Hij haalt ook aan hoe de ontwikkelingen en eigenschappen van internet kunnen worden toegepast in marketing.

Dat alles deed hij aan de hand van zijn eigen ervaringen bij verschillende grote bedrijven, zijn intensieve studie van 200 wetenschappelijke publicaties over zowel internet, marketing en strategie en op basis van de 20 interviews die hij heeft gehouden met ‘internetdeskundigen’. En dat twintig jaar geleden dus, net na de oerknal van het web.

Paul Postma

Dijkhuis raadt aan al het werk van eminence grise Paul Postma te lezen. ‘Het is erg verdienstelijk en bevat veel interessante inzichten en informatie voor marketeers’.

Het succes van Internal Branding – Marc van Eck, Ellen van Zanten en Linda Rutten

In dit boek zetten de auteurs uiteen dat sterke merken succesvol zijn omdat ze fans hebben die positief spreken over het merk en vaker, meer en duurder kopen. Een merk is volgens Van Eck, Van Zanten en Rutten pas aantrekkelijk als het een specifieke verwachting oproept en die ook altijd en daadwerkelijk kan waarmaken. Dit kan alleen door een sterke merkpositionering te realiseren. Hoe creëer je die en hoe zorg je ervoor dat die zowel past bij je organisatie als bij je klanten? Het boek geeft daar hét antwoord op!

Miss Marketing – Merel Nummerdor en Mijke de Vette

Ander boek dat Dijkhuis ons tips is ‘Miss Marketing’. Volgens CustomerTalk biedt dit boek een 360 graden-kijk op de vrouw. “Het laat zien wat de vrouw wil en waarom zij belangrijk is. De beweegredenen en de wereld van de vrouw worden in het boek uiteengezet.” De schrijfsters geven aan dat ze geloven dat de focus, doordat een vrouw tegenwoordig vaker de leiding heeft over de man, meer en meer is komen te liggen bij storytelling, luisteren en nostalgie.

“Het boek is vanuit marketingoptiek heel relevant. Er komt namelijk uit naar voren dat vrouwen grotendeels bepalen hoe we ons geld spenderen. Van het kopen van een huis of auto, tot de inrichting van de woning of wat er op je bord ligt. Mannen hebben de illusie dat ze daarin (ook) een belangrijke stem hebben, maar niets is minder waar”, aldus recensent Max Kohnstamm in Adformatie.

Roland en Rogier van Kralingen

Eric van Arendonk verwijst voor belangrijke marketingliteratuur ook naar vader en zoon Van Kralingen. Zowel Roland als Rogier hebben verschillende marketingwerken op hun naam. Van innovatie over merken en markten, tot uitgaven over storytelling, managementtrends en de acht eigenschappen van marktleiders.

Verbaal meesterschap – Remco Claassen

Volgens auteur Claassen gaan vele uren verloren aan oeverloos en kansloos gezever. “Dit boek is het ultieme handboek voor alle mensen die gehoord willen worden”, zo omschrijft Claassen het op zijn website. Het is volgens hem een kunst om goed te communiceren.

Goede communicatie vereist inzicht in jezelf, maar zeker ook in de ander. Communiceer zonder verwijten, woede en ontploffingen. Wat is goede communicatie? Hoe bereik je wat je wilt? Hoe komt het dat je bij de ene collega in slaap valt en dat je bij de ander aan zijn lippen hangt? Op die vragen geeft Remco Claassen antwoord in Verbaal Meesterschap. Kortom, wil je gehoord worden? Dit boek helpt je.

Marjolein Visser en Berend Sikkenga

Meer in het genre van studieboeken, maar Van Arendonk verwijst bij must reads ook naar het werk van Visser en Sikkenga. Boeken als E-commerce & E-business, Basisboek Online Marketing en Digital Marketing Fundamentals; stuk voor stuk boekwerken met bakken lees- en naslaginformatie voor de marketeer.

Datzelfde geldt volgens Dijkhuis voor de boeken van Ruud Frambach en Brand Design van Ruud Boer. Hét naslagwerk voor marketing, branding en brand design. De basis van dit boek wordt gevormd door Brand Design Model dat door Boer zelf is ontwikkeld.

How Brands Grow: What Marketers Don’t Know – Byron Sharp

Dáár zul je ‘m hebben: Op internationaal niveau tipt boekrecensent Jeanine Dijkhuis ‘How Brands Grow’ van Byron Sharp. Het is geschreven om marketeers kritisch te leren kijken naar hun eigen marketingkennis. “Veel marketeers nemen foute beslissingen omdat ze zich baseren op niet-getoetste veronderstellingen”, aldus Sharp. “Veel van hen halen de gewenste merkdoelstellingen niet, omdat ze te weinig op de hoogte zijn van op wetenschappelijk onderzoek gebaseerde wetmatigheden.”

Overige must reads: ‘What would Google do?’ van Jeff Jarvis en de verzamelde werken van Robert Cialdini, zoals Invloed en Overtuigingskracht.

Naast de suggesties van deze vrienden van de redactie plaatsten we ook een oproep via LinkedIn. Ook dat leverde nogal wat suggesties op:

Word eens volwassen! – Christiaan Slierendrecht

Zo tippen zowel Tim Vermeer als Kim Bakker het boek ‘Word eens volwassen!’ van Christiaan Slierendrecht.

Doel ervan, of idee erachter is om ondernemers te laten inzien wat het belang is van digitale volwassenheid. Volgens Slierendrecht essentieel om mee te doen in ‘het digitale spel’, want anders is het game over.

Het geeft de lezer handvatten om de juiste digitale keuzes te maken, leert hoe je meer online rendement haalt en hoe je ervoor kunt zorgen dat genomen beslissingen leiden tot duurzaam digitaal succes.

Start with why – Simon Sinek

Franck Rutten noemt ‘Start with why’. Ook geen onbekende natuurlijk. Hét boek waarin leiders aan bod komen die grote invloed hebben gehad op de wereld. Allemaal op dezelfde manier: door hun manier van denken, handelen en communiceren. Ze handelden op een tegenovergestelde manier van wat de rest doorgaans doet.

Sinek noemt het ‘The Golden Circle’ en biedt daarmee een fundament waarop organisaties kunnen worden gebouwd, bewegingen kunnen worden geleid en mensen kunnen worden geïnspireerd. En dat allemaal door te starten met het ‘waarom’. Pas als je start met ‘why’ kan je de consument duidelijk maken waarom hij of zij in het product, de dienst, de beweging of het idee zouden moeten geloven.

Eat Your Greens – Wiemer Snijders

Ja. Mooi. Onze eigen Wiemer. Gosse de Reus, marketingmanager bij Marcommit en blogger voor onze site, tipt Eat Your Greens van Snijders. Dit boek behoeft in principe geen nadere uitleg. Als je dit artikel leest weet je het.

Blindsight – the (mostly) hidden ways marketing reshapes our brain – Matt Johnson & Prince Ghuman

Christianne Bakker, customer experience specialist, attendeert op het marketingboek van Matt Johnson & Prince Ghuman. ‘Blindsight’ heet het.

In dit boek vooral aandacht voor neurowetenschap op marketinggebied. Welke invloed heeft pijn, plezier, emotie, logica, angst, veiligheid, verslaving, et cetera op ons gedrag als consument? Wat is de psychologie achter hoe wij ons gedragen? Je leest het allemaal in Blindsight.

Why winners give it all – Ed Stibbe

Lotte Derichs-Sluiter wijst ons op ‘Why winners give it all’ van Ed Stibbe. De auteur neemt je in dit werk mee naar de wondere wereld van de marketeer.

Hoe kun je sturen op merkvoorkeur en hoe kun je als marketeer betere beslissingen nemen? Merken als Ikea, Nike en Coolblue – zij weer – hebben allemaal klanten met een merkvoorkeur, waardoor ze harder groeien dan hun concurrenten. Dit boek verschaft je de kennis over verschillende merkvoorkeuren en hoe je als bedrijf inspirerend kunt zijn en kan inspelen op de behoeften van de markt. Het marketing-ABC, zeg maar.

Predictably Irrational – Dan Ariely

Jurgen Verheijen, één van onze bloggers die recent schreef over marketeers die je moet volgen, tipt ons zijn favoriete ‘Predictably Irrational’ van Dan Ariely.

In dit in 2008 gepubliceerde boek wil de auteur je als lezer uitleggen dat het van groot belang is om fundamenteel te overwegen wat precies de drijfveer is van jou en de mensen om je heen. Hoe neemt een mens beslissingen en wat zijn de meest voorkomende systematische fouten in de marketing die we telkens maar blijven herhalen. In dit boek leer je ze herkennen en leer je hoe je ze in de toekomst kunt vermijden.

Basisboek Customer Journey – Stephan van Slooten, Berry Veldhoen, Wilfred Achthoven, Joep van Rensch, Bart van Ratingen

Mariel Valley, communicatieadviseur bij Stadsbank Oost-Nederland, tipt ons een écht onderwijsboek: Basisboek Customer Journey. Dit boek is gericht op hbo-studenten, om hen kennis te laten maken met klantbeleving en de customer journey.

Want: een goede klantbeleving leidt tot loyale klanten, commercieel resultaat en spontane aanbevelingen. Het boek legt uit hoe je succes kunt boeken met de juiste customer journey. Bijvoorbeeld door het leggen van een emotionele connectie met klanten en medewerkers, maar dus ook door de reis van de klant in kaart te brengen. Wat denkt, doet of ziet de klant tijdens die reis?

Effectiveness in Context – Les Binet en Peter Field

Dies Weijschedé, marktonderzoeker en data analyst, wijst ons op het boek Effectiveness in Context van Les Binet en Peter Field. Je kunt het zien als dé handleiding voor merkopbouw, waarbij de auteurs theorie en praktijk met elkaar in verband brengen, gebaseerd op de vraag hoe mensen voor specifieke merken kiezen en ze uiteindelijk kopen.

Het boek – veebesproken, veelbejubeld – wordt uiteraard waardevol geacht voor adverteerders: tabellen met waarden die kunnen helpen bij de optimale merkopbouw-verkoopactiveringsratio, budgetinstelling en de doel-ROMI.

Het Marketingfacts Jaarboek

Uiteraard mogen we ook onze eigen marketingbijbel vergeten. De almanak van het marketingvak wordt gemaakt met als doel om het beroep van marketeer voor iedereen overzichtelijker en duidelijker te maken. Binnenkort is het weer te bestellen. In juli verschijnt de nieuwe editie.

Welk boek voor wie?

De meeste marketingboeken zijn gericht op één specifiek thema of onderwerp en zijn ook nog eens aan verandering onderhevig. Jeanine Dijkhuis zegt erover: “De top 5 of top-10 marketingboeken kan er voor een UX Designer heel ander uitzien dan voor een marketingstrateeg. Daarnaast is het ene boek veel laagdrempeliger niveau dan het andere. Toch maakt dat niet per se iets uit; het gaat erom of de lezer geboeid wordt door wat er wordt geschreven.”

Dijkhuis: “Voor ieder boek is wel een doelgroep te vinden. Ik ben al blij als marketeers überhaupt boeken lezen.”

Eric van Arendonk, als Dijkhuis Register Marketeer, hierover: “Ik zou bijna willen zeggen dat het beste marketingboek ooit niet bestaat. Daar is het vak te breed voor.”

Wij durven trouwens ook geen uitspraak te doen over het beste marketingboek ooit, maar bovenstaand genoeg leesvoer en inspiratie voor ons als marketeers.

Lees ook ‘De ondragelijke lichtheid van marketingliteratuur‘