Die nieuwe privacywet mag je gewoon negeren

Je hoeft met je geweer het bos niet meer in.

“Waarom moet dat privacyschenden zonodig? Zonder kun je ook aan marketing doen!” Charlotte Meindersma is teleurgesteld, maar ik ook. Nadat we in mei 2016 als één van de eersten over de nieuwe privacywet schreven, werden we bedolven onder de vragen. Wat ons echter opviel (en teleurstelde) was het opportunistisme: “Hoe kan ik deze wet omzeilen? Mag ik straks nog wel koud bellen via het centrale telefoonnummer? Hoe kan ik mijn klantenbestand straks nog mailen?” In elke blogpost wordt de wet ook weer op een andere manier geïnterpreteerd, sommigen adviseren zelfs om de wet maar gewoon te negeren: wordt (voorlopig) toch niet op gecontroleerd.

Wat wij ons in het oorspronkelijke blog echter afvroegen is of we deze wet niet als een kans moeten zien, in plaats van als een bedreiging? Focus je niet op de details van de wet zelf (vermoeiend, er zullen nog heel veel interpretaties en jurisprudentie komen), maar op de ontwikkeling erachter. Deze wet is namelijk echt niet bedacht door een paar Brusselse bureaucraten, maar komt voort uit een ‘maatschappelijke irritatie’: bedrijven die je lastig vallen omdat ze je weten te vinden.

Schizofreen ook, want de functionarissen die dit overdag doen (marketing, sales, recruitment, et cetera.) zitten zelf ook in het bel-me-niet-register, blokkeren advertenties en verwijderen dagelijks marketingmails. Eigenlijk weten we dus best waarom die nieuwe wet is bedacht. Hieronder de redenen om hem als kans te zien, niet als obstakel.

De privacywet is een kans om van kwantiteit naar kwaliteit te gaan

Bijna dagelijks lees ik over het blijvende succes van e-mailmarketing, maar bijna dagelijks schrijf ik mij ook uit voor nieuwsbrieven. Soms voel ik me een hoofdrolspeler van zo’n insectenfilm: ze komen sneller dan dat ik ze kan vermoorden. Als ik met anderen hierover spreek, hoor ik hetzelfde: ze hebben het wel een beetje gehad met die nieuwsbrieven. Nu geloof ik best dat het beter ‘converteert’ (nieuwe omzet oplevert) dan een advertentie, maar dat kan natuurlijk net als bij folders komen omdat in een mail veel kortingen worden aangeboden. En daar worden bedrijven niet veel rijker van.

De focus bij marketingmails ligt nu nog erg op de kwantiteit: als we maar genoeg mensen mailen, komen er genoeg orders uit. Die salesfunnel. Maar is kwaliteit niet belangrijker dan kwantiteit? Van alle mensen die je mail ontvangen, is maar een klein deel echt ‘ontvankelijk’. Zou het niet mooi zijn als je de focus daarop legt? De rest, die zich vaak niet eens bewust heeft aangemeld, irriteer je toch alleen maar.

De nieuwe privacywet biedt je een kans om over te gaan van kwantiteit naar kwaliteit. Als je je klantenbestand straks netjes hebt gevraagd wat hun mailwensen zijn (wat volgens Charlotte nog maar weinig bedrijven van plan zijn, laat staan binnenkort doen), hou je ‘de beste’ over. En als je zorgt voor relevantie in je mails, zullen ze zich niet uitschrijven.

Relevantie was ook altijd het sleutelwoord achter de nieuwsmails we bij MCB dagelijks naar duizenden mensen sturen: vooral nieuws, soms wat reclame. En binnenkort gaan we de klanten expliciet vragen of ze dit nog wel willen. En hoe. Ik gok dat er nog maar honderden overblijven, maar dat zijn dan wel de mensen die de dienst echt waarderen. En die vermoedelijk ook een groot deel van onze nettowinst opleveren (we hebben dat ooit wetenschappelijk onderzocht).

De privacywet is een kans om op te schonen

Bij veel bedrijven is het customer relationship management een zooitje: veel gegevens in veel verschillende Excel-bestanden of cloudtoepassingen die verouderd, niet correct of niet compleet zijn. Ik las laatst een treffend betoog om de privacywet als een stok achter de deur te zien, om eindelijk eens orde in deze chaos te scheppen. Want dat je een CRM-pakket hebt, wil niet zeggen dat je het goed gebruikt natuurlijk; de data erin moeten wel kloppen. Garbage in, garbage out.

De privacywet is een kans om anders over marketing na te denken

De vraag van Charlotte aan het begin was natuurlijk legitiem: kan marketing echt niet zonder privacyschending? Natuurlijk levert – voorbeeldje – remarketing (die stalkende advertentie van een product dat je wilde kopen) een hogere conversie op, maar wie rekent imagoschade door irritatie mee in de roi? Bedrijven focussen zich vanwege het ‘McNamara Fallacy’ alleen op dat wat ze (makkelijk) kunnen meten en maken daardoor domme beslissingen.

Zoals we in ons artikel van 2016 al betogen: we leven in een transparante wereld, als je jezelf (op de juiste manier) laat zien komen mensen vanzelf op je af. Je hoeft niet meer met een geweer door het bos rond te lopen om potentiële klanten na te jagen. Het bos is weg, je kunt ze naar je boerderij lokken en daar een lang en gelukkig leven bieden dat jou veel melk en eieren oplevert.

Ik merk bijna dagelijks hoe moeilijk het is voor marketeers, salesmensen en recruiters om dat jagen te laten. Het is ook heel primair natuurlijk, misschien wordt het beter als vrouwen de macht overnemen. Kennis delen doen ze ook beter, de hele dag door.

Kortom: die nieuwe privacywet is geen stuk hout op je pad dat je moet ontwijken, maar een springplank naar een hoger niveau. Negeer het geneuzel over wat straks nog wel en niet mag, ga over op die ‘vrouwelijke’ marketingaanpak en maak die wet voor jou irrelevant. Als je zorgt dat de markt naar je toekomt, kun je de wet gewoon negeren. Die raakt je dan toch niet meer.