Digital business, YouTube-sterren en anonieme vrouwen

Een mistige, maar inspirerende dag op de Emerce E-Day

In de volle mist stond ik donderdagochtend op het IJ-veer richting de Kromhouthal in Amsterdam-Noord. Op naar de Emerce eDay, een dag vol met inspiratie van uiteenlopende sprekers in de digitale wereld, met ietwat meer mannen dan vrouwen, meer pakken dan spijkerbroeken en meer broodjes zalm dan een gemiddelde broodjeszaak. Een gezellige en succesvolle dag! Bijzondere en sterke verhalen over onder andere digital business, YouTube en social content kwamen aan de orde. Interessant en jammer dat je jezelf op zulke momenten niet in meerdere stukjes kan breken om elke sessie bij te wonen. Maar gelukkig is er met zes sprekers op één dag in elk geval ook meer dan genoeg inspiratie en stof om over na te denken.

“Digital is just how it is”

De eerste sessie waar ik aanschoof was van Benjamin Ensor van Forrester. Hij sprak over digital businesses en hoe deze anders (en sterker) zijn dan traditionele organisaties. In een korte presentatie vertelde hij hoe bedrijven zich kunnen transformeren tot digitale businesses. Er zijn drie grote verschillen met traditionele organisaties:

• Digital touchpoints: digital businesses hebben de nieuwe media volledig geïntegreerd in hun producten en services, terwijl traditionele organisaties nog terughoudend zijn wat betreft digitale touchpoints.
• Technology attitude: digital businesses omarmen de nieuwe techonologie en gebruiken dit niet om kosten te besparen (zoals traditionele organisaties), maar zetten het in voor snelheid en innovatie.
• Organizational alignment: digital businesses bestaan uit cross-functionele teams om de kennis van het personeel zo goed mogelijk in te zetten voor creatieve oplossingen en innovatieve producten. Traditionele bedrijven zijn daarentegen vooral gericht op de efficiëntie en functionaliteit.

“Digital businesses continuously exploit digital technologies to both create new sources of value for customers and increase operational agility in service of customers.”

Bij digital businesses ligt de focus op customer centricity en operational excellence. Tegenwoordig begint de klant zijn journey online. Dit is dan ook de plek waar je als organisatie goed vertegenwoordigd moet zijn en een optimale beleving moet creëren voor de klant. Veel leidinggevenden voelen de druk om iets digitaal te gaan wel, maar twijfelen of hun organisatie klaar is voor deze digitale transformatie of niet. Er zijn dan ook veel organisaties die de traditionele manier van werken in een online vorm proberen te gieten, terwijl dat juist niet de bedoeling is.

Dat is het grote verschil met digitale bedrijven. Zij zetten nieuwe media niet in om oude gebruiken en manieren op een digitale manier in te zetten, maar gebruiken het juist als nieuw platform voor nieuwe, creatieve en innovatieve concepten los van de traditionele media. “They find new ways to do new things, they don’t find new ways for old things”, aldus Benjamin Ensor.

Key point in zijn verhaal was de customer centricity, het centraal stellen van de klant. Neem je klant mee in het design van je product of merk en vergroot de kans om meer over hem te weten te komen. Met een voorbeeld van Citroën laat hij zien dat je de consument moet betrekken bij het design. Het merk heeft ‘s werelds eerste crowdsourced auto in de wereld geroepen. Volledig co-created met de klant is zo de Citroën C1 Connexion ontstaan.

Van een simpele YouTube-video naar een invloedrijk kanaal

Dat YouTube groot en groeiend is, is geen nieuwtje meer, maar YouTube’s Leona Farquharson bevestigde dit nog even in haar presentatie met een paar leuke cijfers. Lees en huiver!

• Elke maand wordt er 6 miljard uur aan YouTube-content bekeken.
• Maandelijks trekt het platform 1 miljard unieke gebruikers.
• 39 procent van de filmpjes die bekeken worden, zijn 20 minuten of langer.
• 40 procent van de filmpjes worden op mobiele devices bekeken.
• En last but not least: elke minuut wordt er 300 uur aan videocontent geüpload.

Niet heel gek dus dat YouTube momenteel druk bezig is om de ‘draagbaarheid’ van de content en de snelheid van het platform te verbeteren om zo op elk apparaat zonder problemen toegankelijk te zijn.

Eugène Hendrikx van DIVIMOVE vertelde vervolgens over hun rol als creator hub. Een creator hub, oftewel ‘multichannel network‘, is een partij die YouTubers samenbrengt met merken, een rol speelt bij de samenwerking tussen deze verschillende YouTube-kanalen en bloggers helpt en tips geeft. Voor merken zijn deze kanalen interessant. De onder jongeren bekende YouTubers David Harms (DusDavidGames), Enzo Knol (EnzoKnol) en Bardo Ellens (Banjo Movies) schoven later tijdens de sessie al vloggend aan en vertelden dat hun kanalen door de authenticiteit en invloed die zij hebben op hun kijkers waardevolle media zijn om reclame te maken.

Het zijn juist die authenticiteit, openheid en eerlijkheid die de YouTubers uniek maakt en onderscheidt van de branded channels van merken. Een interessante en enthousiaste sessie waarbij op het einde alle ouders nog even snel het podium opklommen om een handtekening en fotootje te scoren ‘voor de kids’.

Saai product, awesome content!

Hoe kun je jouw saaie producten nou zo inrichten en aankleden dat mensen het willen delen met elkaar en ze viral gaan op social media? Yossi Erdman van de Britse online retailer ao.com legde aan de hand van een eigen case uit hoe Appliances Online hun ‘saaie’ producten toch interessant heeft gemaakt voor social media.

Erdman vertelde dat het niet draait om een kortetermijncampagne, maar juist gaat om een langdurige strategie waarbij niet wordt gefocust op de likes, maar op de interactie met de doelgroep. Door de spullen die ze verkopen weg te geven aan bezoekers aan de hand van grappige en interactieve winacties, bouwen ze een relatie op met de consument en hopen ze dat, wanneer ze een nieuwe wasmachine of tv nodig hebben, ao.com top of mind is.

Want dat is waar de socialmediakanalen voor worden ingezet. Door te praten, te luisteren, lol te hebben met de consumenten en klantenservice te verlenen, promoot het merk zijn producten en werkt het aan haar naamsbekendheid. Breng je boodschap op een leuke en enthousiaste manier en stel je open op in de communicatie naar de consument. Praat via social media op een vriendschappelijke manier en wees niet bang om emoticons te gebruiken. Social media zijn tenslotte een kanaal dat er in eerste instantie is om met je vrienden in contact te blijven.

Inmiddels heeft de Facebook-pagina van ao.com bijna 1,6 miljoen likes en een actieve community die zelfs zo actief is dat de consumenten, in opdracht van ao.com, ook aan de slag gaan om dezelfde enthousiaste content zelf te maken.

De kracht van een anonieme community vol met vrouwen

Alle vrouwen verzamelden zich om 3 uur bij de sessie van Sanoma die inging op de grootste anonieme community van Nederland: het VIVA-forum. Een forum waarin vrouwen met elkaar de alledaagse gang van zaken (van relaties tot kinderen tot het huishouden) bespreken en die Sanoma allerlei inzichten in de Nederlandse vrouw oplevert.

Vivianne Bendermacher, hoofd content VIVA, en Tamira van Roeyen, marketingmanager jonge vrouwen (VIVA & Flair) bij Sanoma, vertelden vol enthousiasme over de veranderende markt. De consument krijgt steeds meer eisen en wil toegang tot de content die zij zoekt op het moment dat zij dat wil. Waar we vroeger vaak gebonden waren aan één merk (je las de Libelle óf de Margriet) en de journalisten onze gatekeepers waren, zoekt men tegenwoordig niet meer bij één merk of medium het antwoord en zijn partijen als Google en Blendle onze filters.

VIVA speelt op deze veranderende markt in door de vrouwen te geven wat ze zoeken op de momenten dat ze dat zoeken. Door de data die het forum oplevert, weet het bedrijf wanneer ze met welke content online moet komen.

Het forum is bijvoorbeeld het meest actief rond 9 uur. De kids liggen op bed en de vrouwen kruipen op de bank met mobiel, laptop of tablet en gaan het internet op. Door op dat tijdstip experts online beschikbaar te stellen om de vragen van de vrouwen te beantwoorden, brengt het merk product en service op een waardevolle manier bij elkaar. Overigens bleek deze vrouwelijke community niet eens zo heel vrouwelijk te zijn als je denkt. Naast ‘pannenkoekje63′ surft ook zo’n 39 procent aan mannelijke bezoekers op het VIVA-forum rond.

Viraal gaan op social

Aan de hand van de formule ‘awesome content + awesome framing + awesome distribution = high viral potential’ vertelde Koen Droste van Upcoming.nl zijn verhaal over de viraliteit van nieuws. Key hierbij is dat de content een vorm van emotie toont; emotionele content is immers deelbare content.

Wat Upcoming daarbij veel doet, is a/b-testing. Door artikelen online te zetten met twee verschillende titels en twee verschillende foto’s komen ze erachter welke soort titel en welk soort beeld beter werkt. Dit kan zelfs een verschil maken van 52 procent in kliks op een bericht! Ook test Upcoming.nl veel met de layout van de website. Kleine dingen als de plek en kleur van de social buttons kunnen een groot verschil maken in de potentiële viraliteit van het artikel. Een goede kop, een sterk beeld en goede deelbaarheid op de website zijn volgens Koen Droste dé drie ingrediënten die de potentiële viraliteit van een artikel vergroten.

De consument centraal

Al met al stond de consument in elke presentatie centraal. Enerzijds met als uitgangspunt het verkrijgen van data en insights, anderzijds door het optimaal inrichten van het directe contact met de klant. De consument weet wat hij wil en is een stuk veeleisender geworden. Hij wil niet wachten op de content die hij nodig heeft en wil het consumeren op het moment dat het hem uitkomt en daar heb je je als merk aan te houden. Als jij als bedrijf de behoefte van deze veeleisende consument weet te beantwoorden, word je daarvoor beloond. Customer centricity speelde in elk verhaal een grote rol; de klant was, is en blijft immers nog altijd koning.