Digitale detox: hype of hoofdpijndossier voor marketeers?

Dat klinkt als een existentiële vraag voor de socialemediaverslaafde millennial of de doomscrollende generatie Z, maar de vraag ligt misschien wat dichter bij huis: is dit relevant voor marketeers? Of specifieker: is dit een hanteerbaar consumentensentiment of een reële bedreiging voor hoe we mensen bereiken? Missen we iets?

Los van het scherm

Om de vraag te beantwoorden, helpt het om te kijken naar een paar vroege boegbeelden van de Nederlandse online cultuur: Rob Wijnberg, Ernst-Jan Pfauth en Alexander Klöpping. Want dit rijtje viel me op: Drie mannen die hun strepen ruimschoots hebben verdiend in de digitale wereld met onder meer NRC Next, De Correspondent, Blendle en een hele verzameling  technologische ventures. Maar wat vooral opvalt, is dat ze zich de laatste jaren steeds vaker lijken uit te spreken over de gevaren van een overmatige online aanwezigheid. Niet met de technofobe retoriek van een boze boomer, maar met een goed onderbouwde kritische blik op algoritmes, verslavingsmechanismen en het effect van constante online prikkels op ons welzijn. En dat een beetje in een context van filosofische overwegingen en gedragspsychologische inzichten.

Ze pleiten ieder op eigen wijze niet voor een volledige afkoppeling – niemand pleit voor een digitale exodus – maar wel een beweging waarin bewustwording centraal staat. Klöpping probeert zijn eigen dochter bijvoorbeeld schermloos op te voeden. Meer mensen willen hun schermtijd terugdringen, bewuster omgaan met hun digitale consumptie en zich minder laten leiden door de eeuwige ratrace van clicks en views.

Enerzijds: het is een niche

Is er sprake van een fundamentele verschuiving in consumentengedrag? Of zijn het  vooral een paar invloedrijke stemmen in een verder vrij kleine niche? De data is nog niet eenduidig. Ja, er zijn steeds meer apps en methodieken die mensen helpen om hun digitale consumptie te beperken. En ja, er is een groeiende markt voor ‘offline experiences’, van telefoonvrije festivals tot papieren agenda’s die beloven je productiviteit te verhogen zonder de notificatiechaos. Maar tegelijkertijd blijven social media-platformen groeien (al worden ze volgens het Het Nationale Social Media-onderzoek 2025 minder vaak gebruikt), blijft de digitale advertentiemarkt floreren en lijken generaties na de millennials er weinig moeite mee te hebben om een groot deel van hun leven online door te brengen.

Anderzijds: wat als het een kantelpunt is?

Maar wat als dit niet slechts een nichebeweging is? Wat als deze detox-trend zich uitbreidt, niet alleen naar de zelfbewuste dertigers en veertigers, maar naar een veel bredere groep die je kwijt zou kunnen in – zeg – het mentality model? Wat als de latere adoptiegolf betekent dat ook de ‘mainstream’ consument zich langzaam begint af te keren van algoritmisch gemanipuleerde content? En wat betekent het als de kapitaalkrachtige doelgroepen – bijvoorbeeld ‘de Postmodernen’ die samen toch 20 procent van de consumenten uitmaken – steeds minder bereikbaar worden via de traditionele digitale kanalen?

Voor marketeers is dit een vraagstuk met potentieel grote implicaties. Als een deel van deze groep, die vaak als aantrekkelijk wordt gezien door adverteerders, daadwerkelijk minder online actief wordt of zich meer afschermt van digitale marketinguitingen, vraagt dat om een strategische heroriëntatie. Hoe bereik je deze mensen nog? Hoe voorkom je dat je campagnes niet meer doorkomen omdat je doelgroep simpelweg niet meer luistert?

Wat betekent dit voor marketing?

Bij DDMA vinden we dit een fascinerende kwestie en daarom gaan we hier de komende maanden onderzoek naar doen. Niet omdat we de alarmbellen alvast willen luiden, maar omdat we willen begrijpen in hoeverre deze ontwikkeling een hype is of een structurele trend.

De eerste stap: data verzamelen. Hoe groot is deze beweging? Hoe vertaalt deze zich naar concreet gedrag? Zijn er al meetbare verschuivingen in mediaconsumptie en advertentie-effectiviteit? En vooral: hoe moeten wij als vakgebied hierop inspelen?

Tegelijk gaan we met specialisten uit de vereniging en daarbuiten in gesprek, want we zijn oprecht benieuwd: ‘wuif je dit weg als de zoveelste hysterische marketinghype of worden er echt al outdoor-borden gereserveerd voor kerstmis ’25, omdat die als enige nog massabereik op schaal bieden?’ We weten het niet. Het is beslist een boeiende vraag.

Of de digitale detox een tijdelijke trend is of een fundamentele verandering in consumentengedrag, het lijkt hoe dan ook relevant om als marketeer goed op te letten. Want als de doelgroep die nu aan het detoxen slaat de voorhoede is van een grotere groep, kan dat grote gevolgen hebben voor hoe we marketing bedrijven. Misschien is dit hét moment om opnieuw na te denken over de balans tussen bereik en relevantie, tussen push en pull, tussen schermtijd en echte interactie.

Een detox kan verfrissend werken. Ook voor marketeers.