Digitalisering bij voetbalclubs en de waarde van een voetbalfan

Europese clubs staan aan de vooravond van grote digitale veranderingen

Elke week zitten miljoenen fans in voetbalstadions over de hele wereld. Ook online weten voetbalclubs hun supporters steeds beter aan zich te binden: op Facebook behoren hun pagina’s tot de grootste van alle pagina’s. Toch staan we nu pas aan het begin van grote digitale veranderingen in de voetbalwereld. De eerste stapjes worden langzaam gezet, nu steeds meer clubs hun digitale kanalen ook als inkomstenbron zien.

Tot voor kort haalden voetbalclubs hun inkomsten vooral uit kaartverkoop, uitzendrechten, sponsoring en merchandise. Inmiddels verschuift hun focus langzaam naar hun digitale kanalen, waar zij kansen zien nieuwe inkomstenbronnen aan te boren. Logisch, want de afgelopen jaren hebben zij hun online fanbases razendsnel zien groeien, vooral op Facebook. Real Madrid en FC Barcelona hebben als grootste clubs ter wereld nu meer dan 85 miljoen fans op Facebook, terwijl ook Ajax inmiddels de grens van 2 miljoen is gepasseerd.

Veel merken zullen met jaloerse blikken naar deze indrukwekkende cijfers kijken, maar het gaat om meer dan getallen. Het gaat erom welke businesswaarde je uit die getallen haalt en steeds meer clubs zien dat in.

Onderstaande tabel toont welke waarde de Facebook-pagina’s van de 32 clubs van de Champions League van afgelopen seizoen op dit moment vertegenwoordigen. Daarbij is uiteraard verder gekeken dan het aantal fans – het gaat ook om de prestaties van de pagina, op het gebied van interactie en engagement bijvoorbeeld.

Klik op bovenstaande tabel voor een grotere weergave

Goud waard

De online kanalen van voetbalclubs zijn goud waard. Achter elke fan zit namelijk een enorme berg aan gegevens, die ingezet kunnen worden om de fan persoonlijker te benaderen en meer bij de club te betrekken. Het opbouwen van rijke databases is voor veel clubs nieuw: tot op heden zijn ze niet verder gekomen dan simpele CRM-systemen met wat basisgegevens van seizoenkaarthouders en eventueel ook van clubcardhouders. Ook met platte data uit social media zijn clubs er nog niet: het is noodzakelijk om gegevens uit verschillende bronnen op zinvolle wijze aan elkaar te koppelen en te analyseren en op basis daarvan nieuwe verdienmodellen te creëren.

Eerder deze maand illustreerde Guus Pennings, marketingbaas bij PSV, in Het Financieele Dagblad hoe de Eindhovense club een goed voorbeeld is van deze digitalisering. PSV brengt steeds meer context aan door inzichten uit verschillende databronnen met elkaar te verbinden. Aan deze slimme inzet van internet, social media en databases koppelt PSV harde omzetdoelstellingen, aldus Pennings. “Onze ambitie is om de komende anderhalf jaar ten minste 20 procent extra omzet uit de fanbase te genereren.”

Steeds meer bronnen

Het aantal bronnen waaruit clubs kunnen putten, wordt steeds groter. Daarbij denk je in eerste instantie aan databases met seizoenkaarthouders en clubcardhouders (die waarschijnlijk jaren teruggaan), alle socialmediakanalen, online kaartverkoop en de webshop.

Maar ook de stadions worden steeds meer connected en slimmer. Toegangspoortjes kunnen doorgeven of iemand ook daadwerkelijk naar een wedstrijd is geweest en iedereen kan natuurlijk via de wifiverbinding het internet op tijdens de wedstrijd. Uiteraard is het noodzakelijk al deze systemen en gegevens realtime aan elkaar te koppelen om de interactie met de fan optimaal te maken.

Compleet beeld van elke fan

Het doel van deze inzet van data moet zijn om van iedere fan een compleet beeld op te bouwen. Clubs moeten hun fans leren kennen. Door het fanatisme en de emoties die zijn verbonden met het supporten van een club, hebben voetbalclubs natuurlijk al een fantastisch fundament liggen om de relatie met hun fans verder uit te bouwen. Nu is het zaak om dat fundament te benutten en met elke fan een echte persoonlijke relatie op te bouwen. Met een trouwe seizoenkaarthouder die al jaren elke thuiswedstrijd bezoekt ga je natuurlijk anders om dan met een Facebook-fan die 1 keer per jaar een wedstrijdje meepakt. Pas als clubs dat beseffen, gaan ze echt waarde halen uit hun netwerk.

Dat klinkt als een inkopper, maar voor veel clubs is een bulknieuwsbrief die er voor iedereen hetzelfde uitziet nog steeds gemeengoed. Een helder profiel van een fan, van zijn wedstrijdbezoek tot zijn likes op Facebook en zijn klikken in e-mails, biedt daarentegen de mogelijkheid om het juiste moment relevant te zijn.

Een berichtje met ‘fijne wedstrijd’ als een fan het stadion binnenkomt, een speciale aanbieding voor een fan die al 10 jaar van de partij is, de mogelijkheden liggen voor het oprapen. En we staan nog maar aan het begin van de digitale revolutie. De bal ligt nu bij de clubs.