Dikke mik op Koffiedik

Jobsharing in de Nederlandse marcomindustrie, een battle of the mediabrands en de doorbraak van audio

Koffiedik Kijken is een hilarische kruising tussen een trendrapport, een nieuwjaarsborrel en een marcom-congres, maar bovenal uniek in z’n soort. Volgend jaar weten we wat de waarde van deze editie was, maar eigenlijk gaat het om het biertje, de bitterbal en de shitload oude bekenden, verloren collega’s en vriendelijke concurrenten. Drie voorspellende vakgenoten én een autocoureur over wat 2020 gaat brengen voor marcom & media.

Koffiedik Kijken mag met enig recht tot de evergreens van de vaderlandse marketingcommunicatie-events worden gerekend. Met liefst vijf organiserende partijen is het gezelschap dat komt opdraven voor trends in reclame en media redelijk omvangrijk en ook behoorlijk gemêleerd: vakgenoten die bij bureaus zijn aangesloten, zelfstandigen, ‘mediamensen’, uitgesproken onlinies Er liep zelfs een autocoureur tussen. Ánder typisch gegeven is het losse, bijna baldadige karakter: het gaat hier niet om diepgravende duiding van hardcore onderbouwde trends, maar er worden gewoon vier professionals op het podium getrokken om uit de heup wat verwachtingen uit te spreken over het verloop van het prille jaar. Daar kwamen trouwens nog redelijk wat opmerkelijke voorspellingen uit, maar daarover later meer.

“Vermoedelijk is het Gouden Koffiekopje stiekem één van de meest begeerde vakprijzen”

De betrokken organisatoren IAA, BVA, MWG, VEA en vaktitel Adformatie mochten allemaal een duit in het zakje doen en een smaakmaker van het vak laten leeglopen op dé centrale vraag: wat denk je, of vermoed je, dat er binnen het vakgebied te gebeuren staat? En omdat dergelijke voorspellingen ieder jáár op Koffiedik Kijken worden afgeleverd, begint de voorstelling steevast met de uitreiking van het Gouden Koffiekopje. Vermoedelijk stiekem één van de meest begeerde vakprijzen binnen marketingcommunicatie trouwens, want wie wil er niet bekend staan als de visionair die even vijf, zes ontwikkelingen goed voorspelde? En dat voor een volgepakte zaal met meesmuilende vakgenoten? Ga het maar doen…

Merk, sport, media

Zo kwam het dat op donderdag 9 januari een bonte stoet vakgenoten verwachtingsvol plaatsnam in de grote zaal van het Koninklijk Intituut voor de Tropen in Amsterdam. Als host van de namiddag was bladenmaker en mediavrouw Barbara Barend aangetrokken, die zich redelijk thuis leek te voelen in het rumoerig gezelschap en uit de voeten bleek te kunnen met het opmerkelijke programma. Na haar korte uiteenzetting over de zegeningen van de gouden driehoek merk, sport, media en de los afgevuurde voorspelling dat 2020 écht het jaar gaat worden van het mannelijk nationaal sportsucces – 2019 was het jaar van de vrouwelijk sportsucces –, mocht Dave Frauenfelder als eerste komen opdraven. De voormalig Ziggo-man en tegenwoordig zelfstandig interim merk- & mediadirecteur was vorige editie de winnaar van het Gouden Koffiekopje van 2019, vanwege zijn kennelijk scherpe voorspelling afgegeven op Koffiedik 2018. Hij reikte de Gouden Koffiekop uit aan zijn opvolger.

Winnaar van 2020 werd AD–hoofdredacteur Hans Nijenhuis, vanwege zijn voorspellingen aan het begin van 2019. De journalist voorzag onder meer dat merken hard zouden worden geraakt door nepnieuws, wat in 2019 ook gebeurde, al is zoiets natuurlijk vrij lastig te kwantificeren. Het volstond dat John de Mol van Talpa daardoor getroffen werd, zo werd gesteld. Verder voorzag Nijenhuis dat de Brexit níet zou plaatsvinden in 2019 en meende hij minstens 3 miljoen méér digitale bezoekers op de site van zijn nieuwsmedium te mogen ontvangen dan in het jaar ervoor. Een doelstelling die gehaald is, zo oordeelde een onafhankelijke jury. OK. Prima. Tijd voor de nieuwe voorspellingen, het betere Koffiedik Kijken kon beginnen.

“We zoeken allemaal naar het schaap met de vijf poten, maar 2 + 3 is ook 5”

Eerste koffiedikkijker van 2020 was Maartje Blijleven. Een fenomeen als zelfbenoemd digital community expert, veelgevraagd spreker, maar bovenal auteur van de bestseller ‘We love communities’. Nou is preken voor de eigen marcomparochie nadrukkelijk wél toegestaan bij Koffiedik, dus Blijlevens trok eerst een hele trits goede argumenten van stapel om maar duidelijk te maken dat we zonder gebruik te maken van online communities eigenlijk beter maar konden stoppen met adverteren. Volgens haar zijn communities zo succesvol omdat ze ons helpen eenzaamheid te verdrijven en omdat iedereen ergens bij wil horen. En dat ze zo bruikbaar zijn, komt dan weer omdat we elkaar wel vertrouwen maar politiek en media niet én omdat we elkaar makkelijker overtuigen dan dat een medium dat doet. Waarvan akte.

Blijleven voorspelde vijf gebeurtenissen of ontwikkelingen. Die werden uiteraard allemaal voorzien van een motivatie, maar ik beperk me even tot de concrete uitspraken. Als 1) eerste ziet zij dat adverteerders fors meer geld gaan uitgeven aan online communities. Daarnaast ziet ze het gebeuren dat er 2) behoorlijk zal worden ingezet op het verhogen van relevantie door échte diversiteit, inclusiviteit en representatie na te streven. In de derde plaats denkt Blijlevens dat 3) online academy’s ‘mainstream’ zullen worden. Educatiesystemen gaan overhoop en permanente educatie meer gangbaar, ook, of juist, onder ouder talent. Daarbij ziet ze het gebeuren dat 4) slack software zijn intrede zal doen in marcom en media, met name omdat multidisciplinaire teams daar graag mee werken en als vijfde ontwikkeling voorziet Blijleven de intrede van 5) jobsharing in de Nederlandse marcomindustrie. Gedeelde banen dus, met halve FTE’s. We zoeken allemaal naar het schaap met de vijf poten, maar 2 + 3 is ook 5. Zoiets. Volgend jaar weten we hoeveel voorspellende waarde Blijleven heeft, maar de toon was daarmee wel gezet. Lekker concrete uitspraken in ieder geval.

“Koenen ziet fusion branding een sterke ontwikkeling doormaken”

Dorkas Koenen, CMO van Rabobank, maar daarbij nog veel méér in het vak waaronder Register Marketeer bij NIMA, gaf als tweede voorspeller een inkijkje in de ways & means van de échte marketeer. Hij had zes punten en eindigde – opmerkelijk – met de opmerking dat vrouwen ‘in het algemeen’ strategisch slimmer zijn dan mannen, én beter in verbinden en multitasken, dus het aantal fulltime vrouwen aan de top gaat toenemen. Die kwam er bij, maar hij bouwde zijn betoog op rond deze voorspellingen: 1) Duurzaamheid gaat door in een hoge versnelling. 2) We gaan merkbaar betere merken zien die laten zien waarvoor ze staan. Die zich in de ziel laten kijken.

De derde was wat holistischer van aard: Koenen meent dat 3) Marathonlopers sprinters gaan verslaan, waarmee hij bedoelde dat de klantbehoefte minder centraal komt te staan in marketing maar eerder het klantbelang. Na een decennium van gejaag op traffic en digitaal contact, gaan we onze klant eens écht bestuderen. Dáár zit een column in, dacht de Marketingfacts-meeschrijver, maar de vierde voorspelling was helemaal gewaagd want 4) Koenen ziet fusion branding een sterke ontwikkeling doormaken. Unilever incorporeerde de Vegetarische Slager, AH profiteert al van Bol.com, Rabo flirtte met Eneco en Koenen ziet het nog wel gebeuren dat ‘een’ Apple ‘een’ Disney overneemt in 2020. Daarbij denkt hij dat er 5) een Battle of the Media Brands gaat plaatsvinden en of dat nou positief of negatief moet worden uitgelegd: merken hebben een mooi pluriform medialandschap nodig, dus adverteerders gaan zich roeren. En tot slot voorziet Koenen dat 6) vrouwen nóg meer gaan winnen in het nieuwe jaar. In het algemeen dus. Helder. Kunnen we in december beoordelen op voorspellende waarde.

Audio in de middelenmix

Als derde ’trendwatcher for a day’ trad Atva van Zanten op, CEO van Mindshare Nederland en van alle sprekers was ze misschien de meest behoudende, maar daarmee wel een serieuze gegadigde voor het kopje van 2021. Hoewel: Van Zanten ziet Amazon ter lande in één jaar doorstoten naar de toptwee-positie van digitale marktplaatsen, nog achter Bol.com, maar voor Coolblue en Wehkamp. Daarnaast denkt ze in 2020 een 2) grote media-overname mee te maken. Ze liet wat in het midden wie wie dan overneemt, maar we moeten denken aan een Talpa-Mediahuis-avontuur, of DPG neemt RTL over, of Wehkamp, maar in die orde. Als derde voorspelling noemde Van Zanten 3) de introductie van betaalde content op NU.nl en advertenties op Videoland. Het aandeel audio in de middelenmix zal 4) Stijgen van 5 procent nu naar 7 procent eind 20 en tot slot ziet ze 5) het marktleiderschap op audio worden vergeven aan een partij die het best in staat is het ‘wij-gevoel’ over te brengen. Het kan Q-music zijn, of 538 of Radio 2, of nog iets anders, maar daar moeten we op letten.

“Max Verstappen wordt wereldkampioen, Honda koopt Red Bull”

De rij voorspellers werd afgesloten door de vreemde eend in de bijt, hoewel autocoureur en voormalig Formule 1-coryfee Jan Lammers nog best een mooi verhaal afstak. Uitgerekend de man die stelt dat je nooit aan hem moet vragen hoe laat het is (“want dan legt hij uit hoe je een klok moet bouwen”) hupte fluks langs wat minimaal zeer opmerkelijke voorspellingen: Max Verstappen wordt wereldkampioen, RB wint trouwens ook het constructeurs-kampioenschap, Honda koopt Red Bull (!), het Grand Prix van Nederland wordt een gillend succes en racedagen krijgen in het algemeen meer het karakter van een festival. Dat waren er vier. Nou ja, en als het op marketingcommunicatie aankomt, voorziet Lammers vooral dat het allemaal wat wordt teruggeschroefd waar het social media betreft. ‘De Top is wel geweest.’

Stiekem hoopte zo ongeveer de hele zaal dat Lammers gelijk zal krijgen want dan hebben we behalve een episch motorsportjaar begin ’21 opnieuw een kostelijke voorspeller op het podium om zijn kopje in ontvangst te nemen. Het idee dat het ding voor eeuwig zal blinken naast de cup voor het winnen van de 24-uursrace van Le Mans vervult de organisatie op voorhand met vreugde, durven we wel te stellen.

Dikke mik

Vier sprekers, een handvol halve en hele voorspellingen, het jaar zal leren waar het ons brengt, maar de bezoekers leken zich links en rechts behoorlijk te kunnen vinden in de boude uitspraken en schoten uit de heup. Niet te zwaar allemaal, niet teveel pretenties, maar bovenal vermakelijk en best leerzaam. Precies zoals de bedoeling was. En ná de ceremonie was er nog een heleboel donderdagavond over voor een serieus aangeklede borrel en bleef het nog lang onrustig in het KIT. Dikke mik zogezegd, met toch een flinke drie-, vierhonderd aanwezigen en een hoop rumoer.

Koffiedik Kijken is een hilarische kruising tussen een trendrapport, een nieuwjaarsborrel en een marcom-congres, maar bovenal uniek in z’n soort. Volgend jaar weten we wat de waarde van deze editie was, maar eigenlijk gaat het om het biertje, de bitterbal, de shitload oude bekenden, verloren collega’s en vriendelijke concurrenten. 2020 mag beginnen. Game on.