Purpose-marketing als dilemma: betrokkenheid tonen in plaats van verkopen

Er is op dit moment geen groot bedrijf meer dat zich niet het hoofd breekt over ‘de purpose’ van de organisatie. Marketingboodschappen mogen niet langer alleen bedoeld zijn om zoveel mogelijk diensten of producten te verkopen, er moet ook een diepere betekenis achter zitten: wat is de maatschappelijke relevantie? Toch is purpose-marketing lastiger dan vaak gedacht en kan het ook keihard averechts werken.

Eerder zette Tadek Solarz in zijn blog op Marketingfacts al scherp uiteen dat purpose-marketing niet altijd even gemakkelijk is. Ook Gillette kwam daar deze week achter. Consumenten hebben het feilloos door wanneer een bedrijf niet oprecht is of wanneer een boodschap helemaal niet matcht met de producten of diensten die worden aangeboden.

In de meeste blogs over purpose-marketing zie ik vooral de grote B2C-voorbeelden langskomen – al dan niet geslaagd. Bedrijven die zich vanwege hun omvang genoodzaakt voelen om zich ‘ergens voor in te zetten’ en een bijdrage te leveren aan maatschappelijke discussies. Denk aan de banken die alleen nog investeren in duurzame elektriciteit en niet in wapens, Dove die werkt aan het zelfvertrouwen van vrouwen en Gillette met ‘The Best Men Can Be’.

“Purpose-marketing draait om geloofwaardigheid”

Maar juist ook op kleinere schaal, in de B2B-markt, zijn er heel mooie voorbeelden te vinden van bedrijven die echt ergens in geloven en het tot hun missie hebben gemaakt om anderen te inspireren en te helpen. Niet omdat ze denken daarmee meer te verkopen, maar omdat ze zich realiseren dat ze een voorbeeldfunctie hebben.

Kennisdeling als purpose

Organisaties die bewust purpose-marketing inzetten, merken dat dat veel verder gaat dan een goed bedachte marketingcampagne. Het roepen is één ding, maar vervolgens moet je het ook wel van de onderste tot de bovenste laag in de organisatie waarmaken. Purpose-marketing draait om geloofwaardigheid. Dat is ook de reden dat het tegen je gaat werken op het moment dat je betrokkenheid bedenkt in een brainstorm in plaats van dat je het daadwerkelijk voelt.

Een mooi voorbeeld van hoe het wel moet is BIT, een datacenter in Ede. Zoals je mag verwachten van een datacenter werken hier specialisten die diepgaande kennis van het internet hebben. Tien jaar geleden waren IT-onderwerpen nog vooral voorbehouden aan IT-specialisten, maar inmiddels lezen en horen we dagelijks niet anders.

Datalekken, internetstoringen, ransomware-aanvallen, noem maar op – we hebben er allemaal mee te maken. Maar snappen we het ook echt? Weet de gemiddelde Nederlander hoe je je data kunt beschermen en kunt voorkomen dat persoonlijke informatie op straat komt te liggen? Of in handen komt van commerciële clubs die jouw informatie doorverkopen? Meestal niet. Daarom zet BIT zich al jaren in voor een veilig, vrij en open internet met behoud van privacy. Zo heeft de organisatie in 2015 samen met een coalitie succesvol de Bewaarplicht van tafel gekregen en zich recent ingespannen om de Wiv (Wet op Inlichtingen- en Veiligheidsdiensten) op een aantal fundamentele punten aan te laten passen.

“Meer organisaties zouden bereid moeten zijn verandering teweeg te brengen, zonder daar zelf direct beter van te worden”

Tegelijkertijd zet het datacenter zich in om de markt te onderwijzen en het bewustzijn rondom veilig gebruik van internet te verhogen. Hiervoor heeft BIT twee jaar op rij onderzoek gedaan onder werkende consumenten om de status quo in kaart te brengen. Weten consumenten hoe een phishingmail er uitziet? En hoe vaak veranderen we gemiddeld onze wachtwoorden? Op basis van de resultaten zijn persberichten gepubliceerd om het bewustzijn te verhogen en blogs geschreven om concrete handvatten te bieden voor hoe het wel moet. Consumenten vallen niet onder de directe doelgroep, maar zijn wel een onmisbare schakel als we het internet veiliger willen maken.

Practice what you preach

De reden dat ik dit voorbeeld noem, is dat BIT bij uitstek een voorbeeld is van hoe het wel moet. Het bedrijf roept namelijk niet alleen, maar doet ook echt. Op de website wordt niet gebruikgemaakt van Google Analytics, want dat druist in tegen de wens om privacy te waarborgen. Voor onderzoeksrapporten hoeven mensen geen gegevens achter te laten en nieuwsbrieven worden niet vanuit Mailchimp verstuurd (want dan wordt klikgedrag bijgehouden), maar vanuit een eigen mailserver.

BIT is geen organisatie met een grote internationale impact, maar laat wat mij betreft wel perfect zien waar het in purpose-marketing om draait: geloofwaardigheid. En dat zonder dat het woord purpose-marketing binnen de organisatie ooit gevallen is.

Ik hoop dat we in 2019 meer inspirerende voorbeelden gaan zien van organisaties die, al dan niet bedoeld, purpose-marketing effectief inzetten: niet omdat het een trend is, maar omdat ze er echt in geloven. Bedrijven die bereid zijn om resources en geld in te zetten om een verandering teweeg te brengen, zonder dat ze daar zelf direct beter van worden.