Direct feedback voor customer experience-strategie

Deze organisaties beseffen ook dat de wensen, verwachtingen, behoeftes en eisen van klanten hét startpunt zijn om te werken aan die customer experience. Het verzamelen en analyseren van de stem van de klant is cruciaal om de organisatie steeds beter af te stemmen op de klant, burger, lid, donateur, vrijwilliger enzovoort en dus op basis van die stem te verbeteren, te optimaliseren en te innoveren.

Iedere klant, elke feedback telt in customer experience

In de vorige eeuw bestond het verzamelen van de stem van de klant hoofdzakelijk uit het sporadisch, steekproefsgewijs en ad hoc bevragen van klanten naar hun mening. Vaak nog schriftelijk en later telefonisch. Dit ontwikkelde zich naar meer periodiek onderzoek (bijvoorbeeld elk jaar) onder klanten. De nadruk bij dit onderzoek lag vooral op cijfers, scores en statistieken. De laatste ontwikkeling is gelukkig een verdere ontwikkeling in klantonderzoek die gericht is op continue feedback van klanten rond veel interactiemomenten met de organisatie: iedere klant en alle feedback op elk moment in de journey telt. Eerder te veel dan te weinig, tegenwoordig. De vragenlijsten worden gelukkig ook korter en spitsen zich vaak toe op specifieke contactmomenten. Hierdoor wordt de klantervaring rond de verschillende customer touchpoints inzichtelijk. Daarmee krijgen organisaties inzicht in de totale customer journey. Dit kan gezien worden als een eerste bron van informatie.

Met de opkomst van het delen van informatie via internet (social media, reviews en rating sites) groeide de hoeveelheid spontane en ongevraagde feedback van klanten. Dit kan gezien worden als een tweede bron van informatie. Door ook deze informatie van de (potentiële) klanten te achterhalen en te integreren in de feedbackrapportages ontstaat (nog) meer inzichten in de wensen, verwachtingen, behoeftes en eisen van klanten.

Tot slot de derde bron van informatie. Een bron die heel dicht bij de bedrijven ligt, maar lang niet altijd gekoppeld wordt aan de eerste twee bronnen. Namelijk de interne data die vaak beschikbaar is. Data kan dan heel breed gezien worden: Klantgegevens zoals relatieduur, woonplaats van de klant en leeftijd. Productgegevens als welke producten neemt de klant af, hoe lang al, etc.  Marketinggegevens. Denk aan: welke mailings heeft de klant gekregen, waarop heeft men gereageerd en ontvangt men de nieuwsbrief. Systeemgegevens zoals: heeft men ingelogd op de mijn-omgeving, hoe vaak en welke acties worden ondernomen. En als laatste: contactgegevens. Zoals: wanneer heeft men via welk kanaal met welke reden contact gehad. Zo heeft elk bedrijf wel interne data die vaak prima gekoppeld kan worden aan de andere bronnen van informatie.

Kenmerken continue feedback

Even terug naar de eerste bron van informatie, de continue feedback. Deze informatie kenmerkt zich door een toenemende mate van transparantie over de resultaten zowel naar medewerkers als naar klanten. Medewerkers werken steeds vaker met een persoonlijk dashboard waarin de stem van hun klantcontacten centraal staan en waarbij ze ook inzage hebben in die van hun team en collega’s. Ook richting de buitenwereld wordt steeds vaker openheid van zaken gegeven over de beleving van klanten. Bijvoorbeeld door op de eigen website klantscores te publiceren en/of deze door te plaatsen naar onafhankelijke open platforms en/of reviews-sites.

Werken met Direct Feedback (DF)

Het grote voordeel van direct feedback is het permanent op de radar hebben van de klantbeleving rond verschillende relevante interactiemomenten tussen klant en organisatie. Daardoor:

• krijgt het bedrijf inzicht in de veranderende ervaringen, verwachtingen, behoeften en eisen van klanten;
• kan pro actief worden ingegrepen bij issues, problemen en (latente) klachten;
• ontstaat input om als bedrijf echt de klant centraal te stellen en processen steeds beter te laten aansluiten op de klant en
• wordt klantbeleving een permanente stuurvariabele op de ‘werkvloer’.

Werken met direct feedback vereist een cultuur van ‘echt willen weten’ wat een klant bezighoudt. Organisaties waar zo’n cultuur nog niet goed geworteld is, lopen het risico dat de metingen een doel op zich gaan worden en niet een middel zijn. Tevens blijft het alleen een feestje van het MT en voelt de organisatie zich niet verantwoordelijk.

Een van de belangrijke voorwaarden voor een goed werkend direct feedback-proces is het waarborgen van een open en eerlijk systeem. Hierbij wordt het direct feedback-proces voor medewerkers niet als afrekensysteem gebruikt, maar juist als sturing- en  coachingsinsturment. Daar hoort dus een houding bij van echt open staan voor wat klanten meemaken en ervaren. Managers (vaak hoe hoger in de boom des te harder) hoor je nog weleens stellig zeggen dat ze: ‘echt wel weten wat klanten ervaren en verwachten’. Terwijl veel onderzoek aangeeft dat managers toch niet altijd weten wat klanten echt belangrijk vinden.

Stappenplan Direct Feedback

Stap 1 | De keuze maken om écht voor customer intimacy of CX (of hoe je het maar noemt) te gaan. Elk Direct Feedback-proces start met de vraag: waarom willen we de stem van de klant structureel integreren in onze organisatie? De redenen daarvoor kunnen verschillend zijn, maar moeten altijd een hoger doel ondersteunen. Hieronder een aantal redenen waarbij er dus altijd een hoger doel moet zijn of een combinatie van doelen:

• Als indicator voor de klantbeleving van een klantenproces/klantcontact (als KPI, als monitoring/sturingsinstrument). De feedback van klanten dient hierbij dus vooral als evaluatie.
• Om de prestaties van individuele medewerkers te verbeteren en hen een basis hiervoor te geven. De feedback dient dan als persoonlijke evaluatie en als input voor coaching.
• Om klantinput te krijgen om te verbeteren en te vernieuwen van vaak een heel klantproces. Feedback dient dan als inspiratiebron.
• Om de stem van de klant zichtbaar te maken binnen de organisatie. Feedback dient dan voor bewustwording en als cultuurimpuls.

Hoe helderder het doel van Direct Feedback is, hoe scherper de volgende stappen een richting en invulling kunnen krijgen.

Stap 2 | Klantonderzoek. Na de waarom-vraag in stap 1 van het proces van Direct Feedback draait het in stap 2 om ‘wat’, ‘hoe’, ‘wanneer’ en ‘met welke actie’, wat gaan we precies meten, hoe doen we dat, wanneer doen we dat en welke actie koppelen we hieraan? Issues, problemen en klachten die naar voren komen worden het liefst natuurlijk direct opgepakt. De relatie met deze klanten dient immers te worden hersteld en waar mogelijk versterkt. Vragen die daarbij aan de orde zijn:

• welke interactiemomenten (touchpoints) zijn het meest relevant om te onderzoeken op klantbeleving?
• welke onderzoeksmethode is voor klanten het meest geschikt: online of toch telefonisch of wellicht via sms?
• welke vragen stellen we (tevredenheid, vertrouwen, NPS, CES)?
• wanneer is het juiste moment voor onderzoek?
• hoe frequent onderzoeken we dezelfde klant?
• hoe verzamelen en categoriseren we aanvullende feedback (feedback die gegeven wordt die breder gaat dan alleen het contact, maar dus wel de organisatie aangaan) om deze achteraf te analyseren en hiervan ook te leren?
• hoe gaan we om met de ‘negens en tienen’? Het is immers ook belangrijk om inzicht te hebben in je ‘fans’. Focus niet alleen op de ‘probleemgevallen’. Er gaat waarschijnlijk ook heel veel goed in de organisatie. Gebruik ook deze positieve feedback.

Om zoveel mogelijk (representatieve) feedback van klanten te ontvangen is het van belang zoveel mogelijk response op te halen. Enkele tips hiervoor zijn:

• Geef een korte toelichting op het onderzoek (waarom doe je het, hoe gaan we om met privacy etc.); toon werkelijke interesse en maak duidelijk dat je de stem van de klant serieus neemt.
• Koppel resultaten terug, laat ook echt zien dat je wat met het onderzoek doet
• ‘Make it personal’: verbind een naam van persoon als afzender aan het onderzoek (eventueel met foto).
• Maak het onderzoek niet te lang.
• Zorg dat het onderzoek helder, meteen duidelijk en aantrekkelijk is.
• Geef inzage in de voortgang in de vragenlijst.
• Hou het onderzoek zo makkelijk, eenduidig en zo simpel mogelijk: ‘keep it stupid simple’.
• Vraag alleen wat je nog niet weet.
• Zorg dat feedback via verschillende devices kan worden gegeven.
• Zorg voor een afmeldoptie.
• Overweeg incentives om deelname te stimuleren.
• Zorg voor een onafhankelijk onderzoek.

Stap 3 | Het intern gebruiken van de verkregen feedback. In de laatste stap van Direct Feedback wordt de verzamelde informatie intern gedeeld om te leren en te verbeteren. Met alle input die is verzameld via Direct Feedback kan de organisatie zijn producten, processen en mindset nog meer afstemmen op de verwachtingen, behoeften en eisen van klanten. Een uitdaging die de hele organisatie raakt: medewerkers, managers en directie.

Voor medewerkers draagt het delen van klantfeedback vooral bij aan hun klantbewustwording en scherpt hun dagelijkse prioriteiten aan alsook hun attitude en vaardigheden. Belangrijke aandachtspunt hierbij is: Zorg dat het systeem gebruikt wordt als coachingsinstrument, voor commitment van medewerkers om met deze feedback te werken en zorg dat ze zich daarbij veilig voelen en de feedback niet als afrekenmechanisme gaan zien. Zorg er dus voor dat de feedback een-op-een teruggegeven wordt aan de medewerkers. Wees volledig open zonder individuele medewerkers aan te vallen, bespreek de resultaten binnen teams. Tip kan zijn om een complimenten (Wall of Fame) en de uitglijders (Wall of Shame) zichtbaar te maken.

Voor managers biedt direct feedback mogelijkheden om processen en procedures te verbeteren in lijn met klantervaringen en klantwensen. Daarmee wordt klanten het signaal gegeven dat hun feedback serieus wordt genomen en wordt benut om toekomstige klantervaringen te verbeteren. Koppel dit dus ook terug aan klanten. Structurele feedback van klanten helpt managers ook om klantbeleving in hun aansturing steeds prominent aandacht te geven.

Directies hebben met direct feedback een directe lijn met de stem van de klant waardoor de effecten van beleid concreet in beeld komen. Direct Feedback biedt hen ook mogelijkheden om hun betrokkenheid met de medewerkers te versterken en persoonlijk ervaring op te doen met klantbeleving. Bijvoorbeeld door samen met medewerkers feedbackcalls te doen en te participeren in verbeteroverleg op basis van klantfeedback. De directie vervult daarin een belangrijke faciliterende, aanjagersrol om de organisatie steeds weer open en toegankelijk te laten zijn voor de stem van de klant. De belangrijkste uitdaging qua Direct Feedback is – zoals gezegd – de organisatie (zeker ook de top) in de juiste stand te krijgen om maximaal lering en profijt te trekken uit die klantfeedback. De organisatie is idealiter een spons voor wat klanten te vertellen hebben vanuit een intrinsieke drive om het zelflerend vermogen steeds weer te willen versterken. Feedback zou steeds als cadeau verwelkomd moeten worden vanuit het idee dat de organisatie nooit uitgeleerd raakt van wat klanten hen teruggeven. Het draait om een cultuur van ‘life time learning’. De voorbeeldrol van de directie is daarin het meest krachtige instrument om dat te bewerkstelligen.

Een direct feedback-systeem is de start, dan begint het pas, Direct Feedback heeft wel een start, maar kent geen finish. De dynamiek van verwachtingen, eisen en wensen van klanten en de beweeglijkheid van de organisatie vereisen een permanent inzicht in klantbeleving. De uitdaging is dan ook om steeds weer opnieuw te luisteren naar wat klanten teruggeven. En vooral; nooit uitgeluisterd te raken.