Disney domineert met dwingende marketing van remakes en controverse

Longread over de werkwijze van The House of Mouse

Disney is een megalomane marketingmachine, maar corona strooide zand in de motor. Ondanks 91 procent (!) minder winst komt het mediabedrijf er vermoedelijk wel weer bovenop. Welke marketing en communicatie hoort daarbij? Disney blinkt uit in powerplay, die soms over het randje gaat om te kunnen winnen. Er valt veel te leren van The House of Mouse.

Tot dit jaar waren de bedrijfsresultaten van The Walt Disney Company een sprookje. Er wordt natuurlijk al een kleine eeuw lang veel geld verdiend aan de heritage van de man achter Donald Duck, Mickey Mouse en vele andere epische personages (inclusief exploitatierechten, merchandise en de befaamde themaparken), maar de groei kwam pas echt in een stroomversnelling door vier grote overnames: Pixar (2005), Marvel (2009), Lucasfilm (Star Wars, 2012) en 20th Century Fox (2019).

Na 10 miljard dollar omzet voor Disney in één jaar volgde de coronacrisis

De mediareus zag vorig jaar dan ook de omzet stijgen naar recordhoogte: 10 miljard dollar in één kalenderjaar, nog nooit vertoond door een entertainmentbedrijf. Afgelopen jaar lanceerde Disney verschillende kaskrakers, met als grootste succes ‘Avengers: Endgame’, goed voor wereldwijde box-office van 2,8 miljard dollar. The Lion King leverde 1,7 miljard dollar op, terwijl Captain Marvel, Toy Story 4 en Aladdin alle drie eveneens meer dan een miljard dollar wisten om te zetten. Astronomische bedragen, dus werd ook in 2020 een fenomenaal jaar verwacht.

Disney keldert door corona

Het liep anders. Het coronavirus nekt de omzetten van zo’n beetje alles wat Disney doet. In het eerste kwartaal kelderde de winst van het concern met maar liefst 91 procent ten opzichte van vorig jaar: er bleef 475 miljoen dollar over, vele malen minder dan de 5,4 miljard dollar precies een jaar eerder. En dat wordt in ‘Q2’ vermoedelijk alleen maar erger.

De grootste klap voor Disney is de sluiting van de twaalf attractieparken in de VS, Azië en Europa, waardoor het bedrijf minstens een miljard dollar misliep – en die teller loopt alleen maar verder op. Per dag wordt er naar verluidt 30 miljoen dollar verloren.

Disney heeft op de pandemie gereageerd door maar liefst 100.000 medewerkers met onbetaald verlof naar huis te sturen. Hoewel het bedrijf de (vaak karige) salarissen nog wel een aantal weken heeft doorbetaald, zet deze rigoureuze actie kwaad bloed – ook bij achternicht Abigail Disney, die op Twitter afstand nam van dit “misbruik” onder de noemer van haar beroemde achternaam. Aan de exorbitante bonussen van topman Bob Iger en andere managers wordt namelijk niet getornd.

Net als bij het eveneens bekritiseerde Booking.com in Nederland leek ook bij Disney de dividend-uitkering aan aandeelhouders ongemoeid te blijven, maar Disney heeft begin mei alvast laten weten over de eerste helft van 2020 geen winstuitkeringen uit te betalen aan investeerders. Daarmee bespaart het bedrijf zo’n 1,6 miljard dollar.

Streaming als lichtpunt

Het is niet alleen maar drama bij Disney, want de eind vorig jaar gelanceerde streamingdienst Disney+ lijkt een lichtpuntje. In quarantaine is de wereldbevolking namelijk massaal gaan bingewatchen. Netflix profiteert daarvan, dus zou je verwachten dat Disney+ daar ook de vruchten van plukt. Sterker nog: bij de lancering buitelden de media-experts over elkaar heen om te melden dat Disney die strijd spoedig zou gaan winnen vanwege het fenomenale eigen (en aangekochte) aanbod. Die opinies waren allemaal iets te optimistisch, want vooralsnog kost de nieuwe dienst Disney vooral veel geld.

Ondanks meer dan vijftig miljoen abonnees in minder dan een half jaar tijd wegen de inkomsten nog niet op tegen de kosten: Disney+ maakte in het eerste halfjaar 812 miljoen dollar verlies. Vooral de Europese uitrol en de investeringen in nieuwe series en films kostten veel geld. Nederland had daarbij het voorrecht om een van de testmarkten te mogen zijn.

Netflix profiteert, Disney+ ook?

Streaming-succes zou dus een kwestie van tijd moeten zijn. Disney investeert op dit domein immers in de lange termijn. Streaming is hot en blijft dat nog wel even. In sommige landen kan trouwens best snel veel marktaandeel worden gepakt. Zeker in Nederland liggen kansen, want het aanbod van streamingdiensten is hier relatief laag. Dat groeit toch makkelijker dan de extreem versnipperde Amerikaanse markt. Tegelijk is ons kikkerlandje natuurlijk een druppel op de gloeiende plaat.

Marketing volgens Mickey Mouse

Ziehier een ruwe schets van de marktpositie waar Disney zich in bevindt. Extreem gegroeid en extreem succesvol, maar daardoor kan een crisis wel extra grote gaten slaan in een megalomane begroting. Uiteindelijk zal het enorm kapitaalkrachtige Disney de coronacrisis vermoedelijk wel doorstaan en de draad weer oppakken. Laten we inzoomen op de manier waarop het mediabedrijf dat deed, doet en zal doen. Hoe gaat de marketing(communicatie) van Mickey Mouse en consorten in zijn werk?

1. Repeat, replay, remake

De basis van het succes van Disney is de kracht van de herhaling. Niet eens zozeer herhaling van de eigen boodschap, maar vooral ook herhaling van de eigen productlijnen. Kijk naar de topfilms van vorig jaar: acht van de tien grootste bioscoophits komen uit de koker van de marktleider. Een imposant lijstje: Avengers: Endgame, The Lion King, Toy Story 4, Captain Marvel, Frozen 2, Aladdin en Star Wars: The Rise of Skywalker. Ook de nieuwe Spider-Man telt een beetje mee, want van deze Marvel-superheld deelt Disney de exploitatierechten met Sony.

Wat opvalt aan deze lijst is natuurlijk het seriële karakter van veel films. Disney is de meester van sequels en prequels, maar ook steeds meer van de remakes. De truc van de laatste jaren is dat het bedrijf nieuwe versies maakt van eigen klassiekers. Een goed voorbeeld is The Lion King: een realistische CGI-remake van de animatiefilm uit 1994.

“YouTube-generatie interesseert zich niet meer voor oude films, terwijl remakes voor ouders juist nostalgisch zijn”

“Dat is hun bedrijfsvoering: focussen op het inkopen van bestaande titels, om die vervolgens verder te brengen”, vertel Jorn Jokker van fansite D-log afgelopen jaar op NOS.nl. “Uiteindelijk loop je het gevaar dat je alleen maar gaat uitmelken, zoals met de Star Wars-spinoff ‘Solo’. Dan krijg je een verzadigd gevoel en dat is een valkuil waar Disney voor moet uitkijken in de toekomst. Het gevaar dat ik zie is dat ze straks origineel ideeën afschieten of dat ze qua marketing ondersneeuwen door het succes van de remakes. Veel films die ze uitbrengen zijn al succesvol geweest. Ze willen niet veel risico nemen met nieuwe titels, omdat ze weten dat ze op deze manier gewoon bakken met geld binnenhalen. De YouTube-generatie interesseert zich niet meer voor die oude films. Voor ouders zijn die remakes juist nostalgisch. Zij zijn benieuwd wat Disney ervan heeft gemaakt en ze nemen hun kinderen mee om ze kennis te laten maken met die oude klassiekers.”

2. Controversy sells

Hoewel Disney natuurlijk te boek staat als een allemansvriend die familie-entertainment maakt met het hoog feelgood-karakter, schuwt het bedrijf in zijn marketingcommunicatie absoluut niet de controverse. Zo werd Cars 3 alweer in 2016 aan de man gebracht met een eerste teaser-video waarin publiekslieveling Lightning McQueen een fatale crash leek te maken, begeleid door de tagline “From this moment, everything will change.” Het moge duidelijk zijn dat fans hier niet over uitgepraat raakten. Uiteindelijk liep het natuurlijk goed af met het rode autootje, maar de aandacht was getrokken. Hoe anders was dat geweest met de boodschap “Cars komt er weer aan!” die toch vooral een geeuw zou hebben veroorzaakt.

Rond diezelfde tijd paste Disney een al even slimme truc toe met de vijfde film van Pirates of the Caribbean. In de eerste teaser was gedurende bijna twee minuten geen enkele shot te zien van de door Johnny Depp gespeelde hoofdpersoon Jack Sparrow. Wederom voer voor discussie, al was het maar omdat Depp eerder dat jaar in opspraak was gekomen door vermeend huiselijk geweld. Bepaald geen thema om de aandacht op te willen vestigen als familiebedrijf, maar de publicitaire buzz was weer enorm.

“Waar is Jack Sparrow gebleven? Leeft Lightning McQueen nog?”

Ook met nieuwere films wordt nadrukkelijk ingezet op controverse. Captain Marvel leidde tot veel debat omdat Disney voor het eerst een vrouwelijke superheld naar voren heeft geschoven. Actrice Brie Larsen oogt eerder stoer dan sexy en wordt nadrukkelijk neergezet als de machtigste superheld van de Avengers. De discussie werd nog wat extra opgepookt door een ongetwijfeld goed georkestreerd PR-offensief waarbij Larsen zich in een interview liet ontvallen dat “40-jarige witte mannen” haar niet moesten gaan vertellen hoe ze zich moest gedragen. De controverse leidde er uiteindelijk zelfs toe dat Marvel-fans massaal een petitie tekenden om Larsen te laten ontslaan door Disney. Alle ophef rond de film weerhield fans er niet van om massaal naar de bioscoop te gaan.

3. The power of money

Disney is enorm machtig en heeft dus overal zijn tentakels uitgeslagen in de entertainment-industrie. Die macht van het grote geld draagt bij aan het succes van het bedrijf. In Florida ontpopte het concern zich onder de voormalige topman Michael Eisner (afkomstig van Paramount Pictures) als “een staat in de staat”. Het meer dan 100.000 hectaren tellende imperium, dat naast Disney World ook Epcot Center en het Disney MGM-studiopark omvatte, zou vorige eeuw al beschikken over een eigen brandweermacht, een eigen belastingsysteem en eigen bouwvoorschriften. Op zijn grondgebied is Disney net zo soeverein als het Vaticaan, wordt wel beweerd. “Als ze zouden willen, kunnen ze daar een kernreactor bouwen”, zei een lokale politicus ooit eens tegen het blad Time.

Het Disney-concern heeft overal een dikke vinger in de pap. Een kinderopvang in Orlanda kreeg advocaten op zijn dak die eisten dat op de muur geschilderde Disney-figuren binnen een maand zouden worden verwijderd. Prostituées die zich rond het terrein ophouden, verkleed als Doornroosje of Assepoester, worden op bevel van Disney door de politie opgepakt. Een team van juristen duikt op elke schending van de vele copyrights die het bedrijf in bezit heeft – en met elke overname komen er weer nieuwe exploitatierechten bij.

Merken willen zich dermate graag aan Disney verbinden dat het bedrijf voor een publiciteit niet eens altijd zelf hoeft te betalen. Sponsors van de themaparken verkondigen vaak een Disney-boodschap – een effectieve én lucratieve vorm van crossmarketing. Of zoals een zakenpartner het ooit omschreef: “Werken met Disney is als slapen met een olifant. Je vraagt je steeds af of hij je bij het omdraaien zal vermorzelen.”

“Werken met Disney is als slapen met een olifant, vrezend dat hij je vermorzelt”

Ook in de controverse van vorig jaar rond Captain Marvel werd de macht van Disney eens te meer duidelijk. Veel fans waren dermate ontstemd over de koers van de film en de uitgesproken profilering van actrice Brie Larsen dat ze in de aanloop naar de première massaal negatieve commentaren achterlieten op filmsite Rotten Tomatoes. Op dit reviewplatform konden fans onder meer aangeven of ze een film wilden gaan zien. De haters hadden deze ‘Want To See’-score binnen een paar dagen doen inzakken naar een dramatische 27 procent.

En toen gebeurde er iets geks: Rotten Tomatoes besloot van de ene op de andere dag om de ‘kijkscore’ te schrappen en geen commentaren van fans meer toe te staan voordat een film in première was gegaan. In een blog wordt gesproken over een overdaad aan “niet-constructieve input, die soms grensde aan trolling”. Filmfans reageerden furieus op deze vorm van “censuur”. De bekende filmvlogger Gary Buechler van YouTube-kanaal Nerdrotic, spreekt over een gigantische fout. “Fans de mond snoeren werkt nooit. Ik heb veel van de comments gelezen en die kwamen niet in de buurt van trolling.”

Deze actie is een toonbeeld van de macht die Disney heeft. Ongeacht of het bedrijf zelf heeft aangestuurd op verwijdering van de bootlading kritiek, ligt er hoe dan ook druk bij een site als Rotten Tomatoes om niet in conflict te komen met veruit de grootste speler in de filmbusiness. Een negatieve fanscore op een populair platform kan de bezoekcijfers van een blockbuster als Captain Marvel schaden, dus is die zeer ongewenst. Reken maar dat daar even over wordt gebeld. Net zoals Disney vroeger even de politie belde om een als Assepoester verkleed hoertje te laten arresteren.

What’s next, Disney?

Kort samengevat draait de marketingstrategie van Disney dus om remakes, controverse en macht. Het bedrijf domineert de markt, dus kan het ook bepalen hoe die markt eruit gaat zien. Dat vertaalt zich steeds vaker in experimenten met bestaande personages, veelal inhakend op de tijdgeest. Dan worden superhelden als Thor of Doctor Who ineens een vrouw of afro-Amerikaan.

Dit beleid stuit op verzet, dat meer is dan alleen trollgedrag. Een goed voorbeeld is Nerdrotic. Vlogger Buechler is een bekende criticaster van de in zijn ogen kritiekloze filmwereld, waarin zogenoemde ‘access media’ de grote filmhuizen naar de mond praten om maar vooral uitgenodigd te blijven worden voor previews en filmborrels. Hij hekelt ook Disney, dat in zijn ogen loopt te marchanderen met Marvel-superhelden om maar zo veel mogelijk geld uit de markt te trekken. “Zien jullie niet wat jullie doen, Disney? Jullie breken af wat Marvel heeft opgebouwd in decennia en waar jullie miljarden dollars voor hebben betaald. Daarmee vervreemden jullie de fans van het eerste uur.”

“Disney breekt af wat Marvel in decennia heeft opgebouwd”

Zoals altijd verschillen de meningen, want Captain Marvel was een van de topfilms van afgelopen jaar. Toch is het uitmelken van bestaande formules onmiskenbaar een strategie van Disney. Dat is niet oneindig mogelijk, dus blijft het altijd schipperen. Vooralsnog legt het Disney in ieder geval geen windeieren. Nu alleen nog ‘even’ de coronacrisis doorkomen. Hoog tijd voor een remake van een goede fee, die met haar toverstafje de crisis doet verdwijnen. Ook dat wordt vast een kaskraker, zodra de lockdown dat weer toelaat.