Dit is de belangrijkste verandering in de B2B-markt

Klanten in de B2B-markt zijn – anders dan een paar jaar geleden – tegenwoordig al voor het grootste deel door het salesproces heen als ze een bedrijf eenmaal benaderen. Die verandering in de ‘buyer journey’ is een belangrijke ontwikkeling in de B2B-markt, waar veel bedrijven nog niet klaar voor zijn. Verkopen lopen terug, leads verminderen en het websitebezoek is niet meer wat het ooit is geweest. Tja, en wat doe je als je dat als marketeer ziet gebeuren?

De B2B-markt zag er tientallen jaren geleden heel anders uit: de nadruk lag puur op het verkoopproces. “We hebben een product en dat moet je kopen om deze redenen”, was het devies en daar moesten we het maar mee doen. Vandaag de dag ziet dat proces er heel anders uit. Klanten zoeken informatie online, oriënteren, vergelijken en zoeken reviews op, om vervolgens een product, dienst of bedrijf uit te kiezen.

De ‘buyer journey’ vraagt méér

Er wordt veel geschreven over trends en ontwikkelingen in de B2B-markt. Het Marketing Trendrapport 2017 laat zien dat we als marketeers verder inzetten op het beter begrijpen van de klant: op die manier kunnen we relevanter zijn in de informatie en content die we bieden. En hoewel we steeds beter weten wat voor resultaten onze inspanningen opleveren, blijft het de vraag of diezelfde resultaten naar wens zijn. En juist daar ben ik benieuwd naar. Tegenvallende resultaten zouden namelijk zomaar eens het gevolg kunnen zijn van die veranderende ‘buyer journey’. Een verandering die niet alleen marketing raakt, maar ook sales. Sterker nog: de twee afdelingen zouden veel intensiever moeten samenwerken om de (potentiële) klant optimaal te helpen. Want dat leidt uiteindelijk wél tot gewenste resultaten.

Focus op duurzame relatie

In theorie hebben marketing en sales dezelfde doelstellingen: 1.) nieuwe klanten werven en 2.) het beter faciliteren van bestaande klanten. In de praktijk blijkt echter dat de twee afdelingen nog niet samenwerken op de manier zoals het zou moeten, terwijl dat vandaag de dag belangrijker is dan ooit. Alleen dan is het namelijk mogelijk om eerder aanwezig te zijn in die ‘buyer journey’. De B2B-markt zou zich anno 2018 vooral op één thema moeten focussen: het bouwen aan een duurzame relatie, met zowel prospects als huidige klanten. Zaak is dan om (potentiële) klanten écht verder te willen helpen: niet langer alleen het product in de markt zetten, maar juist de toegevoegde waarde van dat product laten zien. En dat kan alleen als marketing en sales hand in hand gaan.

Stel jezelf de juiste vragen

Door jezelf de juiste vragen te stellen, kom je erachter wat er écht speelt bij je (potentiële) klant. Wat zijn de vraagstukken van klanten en doelgroep? Welke uitdagingen liggen er? Waar komen ze niet uit? En welke kennis is er als bedrijf in huis waarmee ze verder geholpen kunnen worden? Je leert op die manier niet alleen je leads kennen, maar komt er ook achter hoe jouw bedrijf van waarde kan zijn. Is er een bepaalde vraag die vaak terug komt binnen de klantenservice? Beschrijf het antwoord in een blog. Vindt er een ontwikkeling plaats in de branche die veel vragen op kan roepen? Schijn jouw licht op het onderwerp en geef tips, zonder dat je daar direct iets voor terug hoeft. De antwoorden waar de (potentiële) klant naar op zoek is, staan namelijk al lang en breed op het internet. De kunst is om daar tussen te komen staan. Door een kennispositie in de markt te claimen, word je top-of-mind bij de doelgroep. Zit de consument dan eenmaal zover in de ‘buyer journey’ dat een demo, trial of afspraak aan de orde is, dan ben jij één van de partijen waaruit wordt gekozen.

Personal branding is essentieel

Mensen doen zaken met mensen en we willen daarom ook met mensen in contact staan. Personal branding op social media is in de B2B-markt daarom belangrijker dan ooit. Neem LinkedIn. Veel salesprofessionals hebben daar al een waardevol netwerk. Misschien gebruiken ze het platform niet intensief, maar binnenkomende uitnodigingen worden vrijwel altijd geaccepteerd. Grote kans dat bij veel van die connecties dezelfde vragen en uitdagingen spelen als bij jouw doelgroep. Dat creëert kansen: ook deze personen kun je namelijk verder helpen, maar dan vanuit het persoonlijke account, in plaats van het bedrijfsaccount.

“Klanten komen voortaan naar jou toe, in plaats van andersom”

Zorg ervoor dat salesprofessionals kennis gaan delen met hun netwerk. Op die manier laten ze zien dat ze begrijpen waar de klant tegenaan loopt én claimen ze expertise op een bepaald vlak. Laat ze ook vooral in gesprek gaan op social media. Door je mening te delen – of die van een ander te vragen – krijg je waardevolle inzichten. En belangrijk om in het achterhoofd te houden: het draait uiteindelijk om verbinding. Niet alleen tussen jezelf en een prospect, maar ook daarbuiten.

Social selling expert Richard van der Blom zegt daarover: “Stel, je hebt een klant in de verzekeringsbranche. Op LinkedIn geeft hij aan op zoek te zijn naar een websitebouwer. Veel sales-mensen denken dan: ja, wij doen niks met websites. Waarom dan reageren? Terwijl social selling juist ook om verbinden draait. Grote kans dat je een aantal websitebouwers in je netwerk hebt zitten. Door je klant te verbinden met een websitebouwer, creëer je eigenlijk twee ambassadeurs. Zo’n klant realiseert zich dan dat je meer bent dan alleen een leverancier van datgene wat hij op dat moment zoekt. Een waardevolle partner.”

Dat is de kern van social selling: je prospects zo goed mogelijk leren kennen en waardevolle content met hen delen, om zo een duurzame relatie op te bouwen. Het resultaat is ijzersterk: klanten komen voortaan naar jou toe, in plaats van andersom.

En dat is waar de B2B-markt anno 2018 om vraagt.