• Usability & design
    wordt gesponsord door

Goed nieuws voor retailers: dit is de oplossing voor de Pieten-discussie

Zwart, roet of kleur? Dit zegt de consument

Goed nieuws voor retailers: dit is de oplossing voor de Pieten-discussie

De afgelopen vier jaar laait in november de discussie over Zwarte Piet op. Je ziet de retailers worstelen met het vraagstuk. Zetten we op de verpakkingen en winkeldecoratie Roet Pieten? Kleur Pieten? Helemaal geen Pieten? Of houden we het toch nog maar bij het oude? Belangrijker is de vraag of de keuze voor een bepaalde Piet meer oplevert dan dat het kost. In termen van omzet, maar ook als het gaat om de reputatie. Daarover heeft iedereen binnen de industrie een mening, maar wat vindt de consument er nu van?

Wat zou de uitkomst zijn wanneer er een onderzoek gedaan zou worden naar Pieten en omzet en reputatie? Een enquête bijvoorbeeld. Maar dan heb je weer een ander probleem: wat mensen zeggen, is vaak niet wat mensen vinden of doen.

"Welk soort Pieten wordt door de gemiddelde Nederlandse consument op dit moment het meest gewaardeerd?"

Met regelmaat laat de wetenschap zien dat groepsdruk mensen aanzet tot de meest bizarre uitspraken. Elke psychologiestudent kent wel het experiment waarin een respondent in een groep samenzweerders wordt gezet die bij hoog en bij laag beweren dat van de drie strootjes, strootje 2 het langste is, terwijl iedereen ziet dat strootje 3 het langste is. Onder druk van de groep bevestigt meer dan 60 procent van de respondenten óók strootje 2 als het langste. Klaarblijkelijk vinden wij mensen het belangrijker om 'in de pas te lopen', dan gelijk te hebben. 

Kijken in het brein

De groepsdruk enerzijds en de beladenheid van het onderwerp zelf, maakt het onmogelijk om met een enquête de Zwarte-Pieten-discussie te beslechten. Er blijft dan maar één onderzoeksvorm over: een neurostudie. Met EEG of MRI kan in het brein gemeten worden welke emoties worden opgewekt bij het zien van een bepaalde stimulus. Met EEG meet je de mate waarin iemand een afkeur voor iets heeft en daarmee voorspel je dus een eventuele voorkeur. MRI gaat nog een stapje verder en meet complete neurale netwerken. Uit wetenschappelijke studies blijkt dat MRI-scans beter voorspellen wat mensen vinden en doen, dan wat ze zelf zeggen te vinden en doen.

Diezelfde studies laten zien dat een kleine steekproef representant is voor de gehele groep. Dit komt omdat er geen ruis zit op een directe breinmeting, maar vooral omdat hoe we beslissen evolutionair bij iedereen, zwart of wit, hetzelfde is. Met MRI meten we onbewuste emoties die ten grondslag liggen aan een houding of gedrag. Je moet dan denken aan positieve emoties als begeerte, verwachting, vertrouwen en waarde, maar ook angst, gevaar en woede. In die combinatie zien we of er meer positieve dan negatieve emoties worden getriggerd bij het zien van de Pieten. 

Alternatieve Pieten 

Omdat Sinterklaas niet zozeer een kinderfeest dan wel een commercieel evenement is, leek het de onderzoekers een goed idee om de in retail bestaande alternatieven te vergelijken met de originele Zwarte Piet, die notabene door het Kenniscentrum Immaterieel Erfgoed Nederland (KIEN) samen met Sint Nicolaas op de Nationale Inventaris Immaterieel Cultureel Erfgoed is gezet. Als alternatief voor Zwarte Piet is er de Schoorsteen Piet. Met een beetje goede wil en het kroeshaar en de slaven oorringen buiten beschouwing latend, zou je kunnen zeggen dat de Pieten zwart van het roet zijn, zeker als je er wat wit doorheen laat schemeren. Ja, iemand moet toch de schoenen vullen, daar kan niemand een probleem mee hebben.

"Iemand moet toch de schoenen vullen, daar kan niemand een probleem mee hebben"

Van een geheel andere orde zijn de gekleurde Pieten. Geel, blauw, rood, groen, paars, alle kleuren van de regenboog, om aan te geven dat iedereen gelijk, is ongeacht afkomst en kleur. De vraag voor de onderzoekers is tweeledig: welk soort Pieten wordt door de gemiddelde Nederlandse consument op dit moment het meest gewaardeerd en is het commercieel verstandig om daarbij aan te sluiten?

Irritant

Tja.. wat vindt het collectieve geweten dan? Wie naar de statistiek kijkt, ziet dat de Roet Piet en de Zwarte Piet elkaar niet veel ontlopen als het gaat om acceptatie dat gerepresenteerd wordt door meer positieve dan negatieve emoties. De Schoorsteen Piet doet het beter dan de Zwarte Piet, maar nog nét niet significant beter. De Kleuren Piet echter doet het significant slechter dan de overige twee. Het collectieve Nederlandse consumentenbrein vindt die Kleuren Piet ronduit irritant en heeft er geen betrokkenheid mee.

"De Kleuren Piet echter doet het significant slechter dan de overige twee"

Voor de wetenschappers een uitkomst die we wel vaker zien: bewust zijn we genuanceerd, maar onbewust zijn we veel uitgesprokener: zwart of wit, maar geen grijs, laat stáán alle kleuren van de regenboog. Ondanks de relatieve onbekendheid is er nu al een goede score voor de Schoorsteen Piet. Mettertijd kan die score alleen maar oplopen, daar waar de positieve emoties van de Zwarte Piet, juist door die groepsdruk, zullen afnemen. 

Gelet op de verhouding tussen de positieve en negatieve emoties kan het advies aan de retailer niet anders zijn dan over te stappen op de Schoorsteen Piet. Schoorsteen Piet levert meer omzet op en scheelt aanzienlijk in het schmink-werk.

Credits afbeelding: Eupeodes / Flickr, licentie: CC BY-NC-SA (Niet-commercieel hergebruik, inclusief aanpassing)

Delen

0
0


Er zijn 6 reacties op dit artikel

  • Martin hoeveel zwarte/bruine Nederlanders doen mee aan dit onderzoek?

    geplaatst op
  • @tunnelvisie: Weet je hoeveel donkere Nederlanders zijn opgegroeid met Zwarte Piet? https://youtu.be/7dSYboRdmqU

    De groepsdruk die door de media ontwikkelt wordt met hun manier van verslaggeven is gevaarlijker. Woon zelf niet meer in NL dus moet er wel om grinniken van een afstandje.

    Zeg maar vaak genoeg dat je niet meer mag zeggen wat je denkt en iedereen gaat zich daarna gedragen. We gaan er te blind vanuit dat alles wat op TV is ook "credibility" heeft. Conditioning 24/7.

    geplaatst op
  • We scannen de gemiddelde Nederlandse consument. Dat laatste omdat het Sinterklaasfeest een commercieel evenement is. In de steekproef volgen we de 'gouden standaard' van de MOA. Daarbij moet ik wel aantekenen dat een directe breinmeting 'slechts' 24 mensen nodig heeft om een betrouwbare uitkomst te geven. We scannen dus zowel witte als gekleurde mensen, maar moeten in de steekproef hier en daar afronden. We kunnen nu eenmaal geen halve mensen meenemen :).

    geplaatst op
  • Mooie toepassing, Martin. Het blijft bijzonder dat je na zoveel jaar nog altijd moet uitleggen dat MRI-scans beter voorspellen wat mensen vinden en doen - net als gedragsdata - dan wat ze daarover zeggen. Het zou mij inderdaad benieuwen of niet blanken andere associaties hebben. Heb je daar ervaring mee? In onze zeer witte gemeente heb ik een zeer zwarte jongen gekend, die de dag van zijn leven had toen hij als Zwarte Piet meeliep bij de intocht. Maar N=1, dat wel.

    geplaatst op
  • Ja @Paul, Het duurt lang voordat de marketingwereld die van de wetenschap omarmt. Dat zal jij ook ervaren hebben. Om verschillen tussen witte en gekleurde mensen te meten, moet de steekproef verdubbeld worden. Dat is ons voor een eigen experiment iets te gortig. Een studie is al snel 10K. Dat is goedkoop voor een commercial- of verpakkingstest. Maar een hoop geld voor een blog :). Misschien dat er een sint is die wil sponseren.

    geplaatst op
  • Ook in Suriname en de Antillen hebben van oorsprong Afrikaanse mensen de dag van hun leven als ze Zwarte Piet spelen. Gewoon wat Yin en Yangpieten en witgeschminkte Pieten toevoegen en we hebben weer een inclusief feest waar ook niet-blanken aan mee kunnen doen.
    Want er is niemand die zeurt dat een clown witgeschminkt is, rode soms dikgestifte lippen heeft, gele of rode stereotype pruiken draagt, grote oorbellen draagt en zich dom of agressief gedraagt. Gelijke monniken, gelijke kappen.
    Het klopt overigens niet dat bruine mensen van tropisch Afrikaanse afkomst beledigd worden als Pieten zwart geschminkt zijn. Wel VOELEN sommigen zich onterecht beledigd. Die moeten zich maar beter gaan verdiepen in de ontstaansgeschiedenis van de in werkelijkheid anti-racistisch bedoelde Zwarte Piet. Sommigen hebben dat al gedaan; men schminkt zich mede daarom in Suriname en de Antillen pikzwart.
    En bij de Wintirituelen in Suriname spierwit. Ook geen probleem.
    Nu zijn er alleen blanke roetveegpieten en worden Afrikanen en andere gekleurderen buitengesloten. Op de websites van Marokkaanse of Turkse origine, blijkt dat men in meerderheid Sinterklaasfeest 'haram' vindt en dat dit door de niet-praktische veel te herkenbare roetveegpiet alleen maar versterkt wordt, omdat die meer op mediterrane mensen lijkt. Weg met de racistische roetveegpiet!

    geplaatst op

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.