Goed nieuws voor retailers: dit is de oplossing voor de Pieten-discussie

Zwart, roet of kleur? Dit zegt de consument

De afgelopen vier jaar laait in november de discussie over Zwarte Piet op. Je ziet de retailers worstelen met het vraagstuk. Zetten we op de verpakkingen en winkeldecoratie Roet Pieten? Kleur Pieten? Helemaal geen Pieten? Of houden we het toch nog maar bij het oude? Belangrijker is de vraag of de keuze voor een bepaalde Piet meer oplevert dan dat het kost. In termen van omzet, maar ook als het gaat om de reputatie. Daarover heeft iedereen binnen de industrie een mening, maar wat vindt de consument er nu van?

Wat zou de uitkomst zijn wanneer er een onderzoek gedaan zou worden naar Pieten en omzet en reputatie? Een enquête bijvoorbeeld. Maar dan heb je weer een ander probleem: wat mensen zeggen, is vaak niet wat mensen vinden of doen.

“Welk soort Pieten wordt door de gemiddelde Nederlandse consument op dit moment het meest gewaardeerd?”

Met regelmaat laat de wetenschap zien dat groepsdruk mensen aanzet tot de meest bizarre uitspraken. Elke psychologiestudent kent wel het experiment waarin een respondent in een groep samenzweerders wordt gezet die bij hoog en bij laag beweren dat van de drie strootjes, strootje 2 het langste is, terwijl iedereen ziet dat strootje 3 het langste is. Onder druk van de groep bevestigt meer dan 60 procent van de respondenten óók strootje 2 als het langste. Klaarblijkelijk vinden wij mensen het belangrijker om ‘in de pas te lopen’, dan gelijk te hebben.

Kijken in het brein

De groepsdruk enerzijds en de beladenheid van het onderwerp zelf, maakt het onmogelijk om met een enquête de Zwarte-Pieten-discussie te beslechten. Er blijft dan maar één onderzoeksvorm over: een neurostudie. Met EEG of MRI kan in het brein gemeten worden welke emoties worden opgewekt bij het zien van een bepaalde stimulus. Met EEG meet je de mate waarin iemand een afkeur voor iets heeft en daarmee voorspel je dus een eventuele voorkeur. MRI gaat nog een stapje verder en meet complete neurale netwerken. Uit wetenschappelijke studies blijkt dat MRI-scans beter voorspellen wat mensen vinden en doen, dan wat ze zelf zeggen te vinden en doen.

Diezelfde studies laten zien dat een kleine steekproef representant is voor de gehele groep. Dit komt omdat er geen ruis zit op een directe breinmeting, maar vooral omdat hoe we beslissen evolutionair bij iedereen, zwart of wit, hetzelfde is. Met MRI meten we onbewuste emoties die ten grondslag liggen aan een houding of gedrag. Je moet dan denken aan positieve emoties als begeerte, verwachting, vertrouwen en waarde, maar ook angst, gevaar en woede. In die combinatie zien we of er meer positieve dan negatieve emoties worden getriggerd bij het zien van de Pieten.

Alternatieve Pieten

Omdat Sinterklaas niet zozeer een kinderfeest dan wel een commercieel evenement is, leek het de onderzoekers een goed idee om de in retail bestaande alternatieven te vergelijken met de originele Zwarte Piet, die notabene door het Kenniscentrum Immaterieel Erfgoed Nederland (KIEN) samen met Sint Nicolaas op de Nationale Inventaris Immaterieel Cultureel Erfgoed is gezet. Als alternatief voor Zwarte Piet is er de Schoorsteen Piet. Met een beetje goede wil en het kroeshaar en de slaven oorringen buiten beschouwing latend, zou je kunnen zeggen dat de Pieten zwart van het roet zijn, zeker als je er wat wit doorheen laat schemeren. Ja, iemand moet toch de schoenen vullen, daar kan niemand een probleem mee hebben.

“Iemand moet toch de schoenen vullen, daar kan niemand een probleem mee hebben”

Van een geheel andere orde zijn de gekleurde Pieten. Geel, blauw, rood, groen, paars, alle kleuren van de regenboog, om aan te geven dat iedereen gelijk, is ongeacht afkomst en kleur. De vraag voor de onderzoekers is tweeledig: welk soort Pieten wordt door de gemiddelde Nederlandse consument op dit moment het meest gewaardeerd en is het commercieel verstandig om daarbij aan te sluiten?

Irritant

Tja.. wat vindt het collectieve geweten dan? Wie naar de statistiek kijkt, ziet dat de Roet Piet en de Zwarte Piet elkaar niet veel ontlopen als het gaat om acceptatie dat gerepresenteerd wordt door meer positieve dan negatieve emoties. De Schoorsteen Piet doet het beter dan de Zwarte Piet, maar nog nét niet significant beter. De Kleuren Piet echter doet het significant slechter dan de overige twee. Het collectieve Nederlandse consumentenbrein vindt die Kleuren Piet ronduit irritant en heeft er geen betrokkenheid mee.

“De Kleuren Piet echter doet het significant slechter dan de overige twee”

Voor de wetenschappers een uitkomst die we wel vaker zien: bewust zijn we genuanceerd, maar onbewust zijn we veel uitgesprokener: zwart of wit, maar geen grijs, laat stáán alle kleuren van de regenboog. Ondanks de relatieve onbekendheid is er nu al een goede score voor de Schoorsteen Piet. Mettertijd kan die score alleen maar oplopen, daar waar de positieve emoties van de Zwarte Piet, juist door die groepsdruk, zullen afnemen.

Gelet op de verhouding tussen de positieve en negatieve emoties kan het advies aan de retailer niet anders zijn dan over te stappen op de Schoorsteen Piet. Schoorsteen Piet levert meer omzet op en scheelt aanzienlijk in het schmink-werk.