Dit is het Woodstock-moment van purpose

Een open doekje voor elke marketingschrijver die daaraan mee wil werken. Feiten en verbeelding hebben we nodig

Marketeers, en met hen de bureaus en zelfstandigen die diagnose, strategie en tactiek leveren, zitten in zeer zwaar weer. Dat zal de gemiddelde Nederlander weinig boeien, maar dat uitgerekend reclame en marketing niet tot de vitale beroepen van de samenleving worden gerekend, kun je met enige ironie best ter discussie stellen. Juist nu de tijd zwanger is van purpose, lijkt het vak vitaler dan ooit. En met anticyclisch adverteren zet je de toekomst naar je hand. Dat is geen mening maar een feit. De tussenstand van een vak in transitie.

De geest is uit de fles. Waar we aan de hand van een bescheiden nationaal rondje langs de velden drie weken geleden al terugkregen van NIMA Members dat de handel voor marketeers ‘midscheeps was geraakt’, knalde Marketing Week maandag mijn mailbox in met een ware horrortijding over de marketingpraktijk van nu. Daar valt niks meer aan te vergoelijken, duiden of verzachten. Het is waar marketeers met hun ‘poten in de modder’ momenteel antwoord op geven als hen wordt gevraagd waar het vak zich bevindt: in een griezelfilm, veroorzaakt door een virus.

Uitgaven aan technologische infrastructuur zijn botweg uitgesteld

Lees het Britse artikel gerust na, maar als je écht iets om het vak geeft kun je het misschien beter nalaten. Van de 849 merkverantwoordelijke marketeers die vaktitel Marketing Week samen met zijn zusje Econsultancy eind vorige week ondervroeg, zegt de helft dat bestaande campagnes worden vertraagd, nog eens 38 procent is dat aan het overwegen en slechts 14 procent doet nog niks. 90 procent van de ondervraagden heeft te maken met ingetrokken of aangepaste marketingbudgetten, drie weken geleden was dat nog 60 procent. 85 procent neemt even geen mensen aan, drie weken geleden was dat 41 procent.

Botweg uitgesteld

En wie daarbij nog hoop koesterde dat al dat videobellen en thuiswerken de digitale transitie ineens een enorme boost zou geven: 81 procent van de respondenten geeft vrij expliciet aan dat dat uitgaven aan technologische infrastructuur botweg zijn uitgesteld. Dat is bijna een verdubbeling ten opzichte van dat aantal drie weken geleden. Oorzaak van de ellende: tweederde van de ondervraagden verkoopt momenteel gewoon niks. Of minder. Of weinig. Ik kom zo bij een oplossing, maar dat zijn de cijfers. In het Verenigd Koninkrijk weliswaar, maar zoals wel eerder gesteld: die economie lijkt (nog) in veel opzichten op de onze.

In een overigens prima verzorgde eerste uitzending van Adformatie Connect, vorige week donderdag, waagde Mediamonks-topman Victor Knaap zich wel aan de voorspelling dat een kwart van de bedrijven in advertising, vooral productie, de komende tijd omvalt. De branche runt al een hele lange tijd op hele kleine marges. “Alles gaat naar digitaal, ook reclameoplossingen”, probeerde Knaap nog. Nou nee dus, daar wezen de Britse marketeers juist op.

De stormboei gaat uit

Marketeers, professionals in marketing, communicatie en sales, mensen in marketing, zijn er in soorten. Daar is geregeld over geschreven. Grofweg zijn ze in te delen in bureaumensen en hun productie-units (die met name de omgeving van hun eigen bureau goed kennen: klanten, concurrenten, specialisten) en marketeers op de afdeling van bedrijven.

In beide kampen werken redelijk wat zelfstandigen. Voor de eerste categorie lijkt er vrijwel geen licht aan het eind van de tunnel momenteel, voor de tweede – veel grotere – groep is het perspectief zeer afhankelijk van het type bedrijf en type klanten. Ik kan me bij de marketingafdeling van de Efteling of Mojo momenteel een heel andere dynamiek voorstellen dan bij bijvoorbeeld die van supermarkten. Maar ook in bedrijven van organisaties waar het wel lijkt te blijven lopen, gaat de stormboei uit. Tenslotte eten ook die van het geld dat er door anderen wordt uitgegeven. Als het niet goed gaat met de kapper, fysio of kroegbaas, worden er óók minder asperges verkocht bij Albert Heijn.

Als het niet goed gaat met de kapper, fysio of kroegbaas, worden er óók minder asperges verkocht bij Albert Heijn

Tot hier de marketingramp die zich kennelijk voltrekt. Bureaudirecteur en gedragspsycholoog Tom De Bruyne sprak in dezelfde Adfo-uitzending een opmerkelijke column uit, die ik persoonlijk net als de onheilstijding van Victor Knaap het weekend mee inzeulde (en waaraan ik het nodige antigif voor al dat somber sentiment ontleende). De Bruyne – je moet ‘m echt even terugkijken vanaf 17.25 – concludeert quasi teleurgesteld dat marketing en reclame kennelijk niet tot de vitale sectoren van de samenleving behoren. Een boodschap die hij zijn persoonlijke vriend Rutte nogal kwalijk neemt, want wie is hier in hemelsnaam in staat om mensen vijf euro te laten betalen voor een fles water, door ze te laten geloven dat zoiets ‘tafeldecoratie’ is? Of zeven euro voor een bak koffie die weliswaar niet te zuipen is, maar je wel een hoop grootstedelijke identiteit verschaft? ‘Ik denk dat dit naast een economische vooral een psychologische ramp wordt. Maar als wíj niet weten hoe we dat probleem aan moeten pakken, wie dan wel?’, stelt hij.

“Purpossen die handel. Vitaler dan in dit beroep wordt het niet”

De Bruyne trekt op zijn kenmerkende manier alle registers open om marketeers aan te zetten tot dat waar ze goed in zijn: Écht origineel denken. Echt wederzijdse waarde creëren. For good, even niet for profit: “Als je mij serieus onder de indruk wil krijgen moet je over ‘purpose’ beginnen. Deze tijd staat zwanger van purpose. Dit is het Woodstock-moment van purpose. Dit is hét moment om na te denken hoe je als merk betekenisvol kunt zijn. Gezinnen worden gek van elkaar. Mensen raken opgebrand. Ze vervelen zich de tyfus of krijgen niks voor elkaar. Ze vreten zich vol van de stress en verwachten de apocalyps. Purpossen die handel! Vitaler dan in dit beroep wordt het niet!”

Mediastrategie

Dat De Bruyne er met zijn zoete provocatieve toon er niet bepaald een gooi naar doet, wordt uitgewezen door een vers onderzoek van de World Federation of Advertisers (WFA). De federatie vond uit dat weliswaar vier op de vijf multinationals (81 procent) momenteel zijn campagnes van het vuur heeft gehaald, maar dat een vrijwel zelfde aantal direct is overgeschakeld op een aangepaste boodschap, relevant in crisistijd. De helft is daar al mee bezig en nog eens een derde gaat daar – naar eigen zeggen – snel mee aan de slag. De WFA vertegenwoordigt ongeveer 60 miljard dollar aan mediauitgaven in tien industrieën. En daar zit ook wel de kneep: 57 procent snijdt in de marketinguitgaven, 32 procent doet dat niet. Die gereduceerde uitgaven liggen dus niet in productie van marketingcreativiteit, getuige de aangepaste boodschappen, maar in het plaatsen en uitzenden ervan. Ruk die trojka – media, reclame, marketing – voor dit verhaal dus uit elkaar: mediastrategie is marketing maar marketing is geen mediastrategie.

Ritson (hij weer) gooide het over een nóg andere boeg. Marketeers zijn berucht om hun intuïtie. Die halve theorietjes die zijn blijven hangen uit de studie, de modelletjes die worden gebruikt om een optimale verdeling van mediabudget aan te hangen. Dit is een tijd voor échte harde bewijzen. Wat de professor betreft hoeft het ook niet zo’n rocket science te zijn, maar er is wel héél veel onderzoek gedaan naar reclame, marketing, advertising in tijden van economische neergang. De vertaling maakt in dit geval meer kapot dat je lief is: “Trained marketers know more than shit ones and this is one of those moments where it counts” schrijft hij in zijn laatste column.

Anticyclisch adverteren levert meer ROI op, dan surfen op de golven van hoogconjunctuur

Reclame opvoeren

De pointe van zijn verhaal: uit eindeloze analyses verricht door heel geduldige marketingwetenschappers blijkt dat anticyclisch adverteren per saldo (veel) meer ROI oplevert dan surfen op de golven van hoogconjunctuur, om de eenvoudige reden dat je veel meer krijgt voor heel veel minder. In de letterlijke woorden van marketingprofessor Gerry Tellis en zijn zoon: bedrijven die hun reclame opvoeren in tijden van economische neergang verkopen meer en verhogen hun marktaandeel. Als de economie vervolgens aantrekt, verhoogt iedereen zijn marketingbudget en valt er weinig afstand te nemen. De afstand van bedrijven die hun budgetten op oorlogssterkte hielden, is in die fase ook niet meer terug te veroveren. Dat hoef je niet te geloven – dat hoeft de boardroom ook niet – maar het is al wel bewezen.

In de afgelopen weken zagen we bij Marketingfacts – toch hét schotschrift van het vrije marketingwoord – een behoorlijke toename van aangeleverde artikelen vol tips en ideeën hoe om te gaan met de nog kraakverse economische recessie. Rete-originele uitingen ook, die – beetje vroeg, maar niet minder krachtig – blijk geven van De Bruynes gelijk: dit ís het Woodstock-moment van purpose. Collega Mirck heeft een kostelijk overzicht gemaakt van originaliteit in tijden van corona. Veel geluiden op dit blog ook dat we elkaar die depressie vooral niet moeten aanpraten of juist hoe we die holistisch kunnen duiden. Allemaal nuttig en van toegevoegde waarde (er wordt daarover ook heel wat afgediscussieerd op de redactie).

Wetenschap is geen mening. Ook marketingwetenschap niet

Intussen heb ík me – met instemming van de redactie uiteraard – voorgenomen om marketeers te helpen te komen waar Ritson naar verwijst: meer succes in en helemaal ná de economische crisis, die het onvermijdelijk gevolg is van de psychologische crisis waar De Bruyne op hint. In lijn met de why van mijn eigen broodheer uiteraard. Want je hoeft elkaar inderdaad niet de put in te praten, je kunt er ook moeilijk omheen redeneren. Alles is anders, maar wetenschap is geen mening. Ook marketingwetenschap niet. Marketingdenker Willem Albert Bol kan daar trouwens heerlijk smalend over leeglopen, over het gebrek aan vertrouwen in marketingwetenschap.

Oproep: mail ons feiten en verbeelding

En daarom ook een open doekje voor elke marketingschrijver die daaraan mee wil werken (én Bol): stuur maar op, kom maar door, gebruik waarvoor Marketingfacts is ontstaan. Voor één keer, in een serie, als vaste blogger of als pure gelegenheidsschrijver. Feiten en verbeelding hebben we nodig. Mail ze maar. Om te illustreren dan Tom de Bruyne gelijk heeft: wie ánders kan ons helpen het positieve van een intelligente lockdown te laten inzien?