Dit is hoe je een stad echt op de kaart zet

Een verslag van Online Tuesday #73 over citymarketing

Hoe kun je als stad of gemeente een plaats veroveren in het grote gebied dat toerisme heet? Moet je een stad of gemeente benaderen als merk of juist niet? En hoe ziet het leven van een influencer voor een stad of gemeente eruit? Die vragen werden beantwoord tijdens de 73ste editie van Online Tuesday over citymarketing. Op het poduim stonden Peter Kentie van Eindhoven365, Michel Aaldering van Marketing Groningen en Roger Bloem en ‘JP’ Schaddé van Cityguys.

“Eindhoven als regio is echt een regio van het maken van producten, het maken van hardware”, vertelt Peter Kentie. Hij is managing director bij Eindhoven365, de citymarketingorganisatie voor de gemeente Eindhoven. De maakmentaliteit in Eindhoven begon al toen eind 19e eeuw Philips in een oude fabriek trok en later ook DAF plaatsnam in de stad.

Het ging niet altijd van een leien dakje. Bijna 100 jaar na de start van Philips beet de crisis zich ook vast in Eindhoven en verloor een op de drie inwoners hun baan. Eindhoven als gemeente heeft zich er weer bovenop weten te vechten, maar besloot wel een duidelijk doel voor ogen te houden: “Als we willen overleven als gemeenschap, moeten we talent naar onze stad halen.” Daarom werd het doel Eindhoven internationaal bekend te maken als stad voor engineers en designers.

“Eigenlijk moet je wonen in de stad waarvoor je werkt. Alleen dan kun je écht voelen wat zo’n stad doet.”

De burgermeester besloot destijds dit doel te tackelen zoals je met een ‘normaal bedrijf’ zou doen. Want waarom zou dat alleen als bedrijf kunnen, maar niet als stad? Er zijn doelen vastgesteld, ze hebben een roadmap gebouwd met milestones, de hele bedrijfslingo was compleet.

Omdat je geen stad bent zonder inwoners, zijn de Eindhovenaren ook betrokken en werd hen gevraagd wat zij van de gemeente vinden. Dat is onderzocht op drie niveaus: de inwoners is gevraagd een cijfer te geven voor identiteit (wat zij zelf vinden van de stad), imago (wat ze denken dat anderen vinden van de stad) en ambitie (waar ze graag nog groei zouden willen zien in de stad). Die ambities waren heel opvallend: die inwoner was veel ambitieuzer dan gedacht. Die ziet Eindhoven graag als designstad, kennisstad of top-technologie-/innovatiestad.

Peter kwam tot de conclusie dat het veel interessanter is om je stad te bouwen op basis van je merkpijlers in plaats van op je merkwaarden. Alle steden willen namelijk sympathiek, veilig, tolerant, open en gezellig zijn. Dan is het lastig om je op basis daarvan te onderscheiden van de rest.

Daarom zet Eindhoven hun TDK-strategie in (technology, design, knowledge) in, en dat doen ze vooral om nieuwe inwoners, talenten, designers of startups naar de stad te halen. Citymarketing richt je niet op je huidige inwoners – die wonen immers al in je stad – maar ze moeten het wel herkennen en erkennen.

“We zijn niet het mooiste meisje van de klas, we zijn het spannendste meisje van de klas.”

Veel gemeenten hebben aparte merken voor de gemeente enerzijds en hun marketing anderzijds. Zo heeft Amsterdam bijvoorbeeld “I amsterdam” en Gemeente Amsterdam. Melbourne gebruikt voor hun marketinguitingen de naam Melbourne, maar hun gemeentemerk heet City of Melbourne.

Bij Eindhoven vonden ze dat overbodig. Waarom zou je een ander merk dragen voor je toeristen en voor je inwoners? Daarom heeft Eindhoven een merk opgezet, inclusief logo, lettertype en tone of voice. Ze hebben het merk open source gemaakt, om het terug te geven aan de gemeenschap. Dit leidde tot leuke initiatieven, zoals speelse verkeersborden, brouwerijen die het logo gebruiken en zelfs tatoeages van het logo van Eindhoven.

“Als citymarketeer kun je de stad niet mooier maken,” volgens Peter, “maar op deze manier draag je de stad uit als merk en zie je dat mensen de stad gaan vieren. Mooier dan dat kan het niet.”

Het gaat om de associatie met je stad of gemeente

Ook Groningen besteedt veel aandacht aan hun citymarketing. Daarvoor is in 2003 het bureau Marketing Groningen in het leven geroepen, waarvan de ontwikkel- en innovatiemanager Michel Aaldering op het podium stond.

“Iedere stad concurreert om aandacht, bezoekers, talent, investeringen. Daarom wil iedere stad zich onderscheiden.” vertelt Michel. Daarbij gaat het veel meer om het gevoel en de associatie die de stad heeft, dan om ‘de beste’, ‘de mooiste’ of ‘de goedkoopste’ te zijn. Die associatie kun je creëren door de stad of gemeente te zien als merk en ook als merk te handelen.

Positioneer je stad of gemeente net zoals je bij een merk zou doen. “Je moet kiezen, anders wordt je niet gekozen.” Daarbij moet je volgens Michel vooral op de volgende punten letten:

• Zorg dat de werkelijkheid vereenvoudigd wordt.
• Kies slechts enkele relevante karakteristieken.
• Zorg dat je onderscheidend, herkenbaar en authentiek bent.

Marketing Groningen doet bovenstaande voor vier partijen: de bezoekers, bewoners, talent en bedrijven. Dat was nog een beste klus, volgens Michel: “Het grootste probleem van Groningen, zowel de stad als de provincie, is dat we geen pretparken hebben en behoorlijk ver weg liggen. We moeten mensen dus echt overhalen om deze kant op te komen.”

Om de stad beter op de kaart te zetten, heef Marketing Groningen gekozen voor de kernpropositie ‘cultuur’. Ze zorgen dat er goede festivals zijn, dat er veel te doen valt qua musea, theaters, et cetera. Voor de provincie is de G7 (Groningen 7) gedefinieerd: stad, wadden, Bourtange, Wierden, kerken, Lauwersmeer en borgen.

De strategie die Marketing Groningen hierbij hanteert, is dat ze vooral willen faciliteren: ze willen niet zelf zeggen dat ze de leukste of de beste zijn, ze willen dat anderen dat vertellen. Je gelooft vrienden en familie immers sneller dan een organisatie.

Een ontwikkeling die ze bij Marketing Groningen voorbij zagen komen, was dat iedereen direct als ze wakker worden hun telefoon erbij pakken, hun mail lezen en Facebook checken. Om die reden besloten ze iedere ochtend om 7.00 uur een post te plaatsen met een foto met mooi beeld en een korte tekst. Toen Michel in 2012 begon bij Marketing Groningen hadden ze 186 volgers op Facebook, inmiddels is hun volgersgroep uitgegroeid tot zo’n 65.000 man.

De marketingspeeltuin van de Cityguys

Wat begon als een prille liefde op Twitter tussen Roger Bloem en JP Schaddé, groeide uit tot het succesvolle Cityguys. Ze reizen, ze eten, ze drinken en ze maken content – over dat reizen, eten en drinken. Destijds hebben ze allebei hun baan opgezegd en besloten ze een sabbatical te nemen. Omdat ze wisten dat geen recruiter je meer aanneemt als je een jaar lang ‘niets’ hebt gedaan, besloten ze Cityguys op te zetten en dat te gebruiken als hun marketingspeeltuin. Dit doen ze op Facebook, Instagram, Twitter, hun website en sinds kort ook op YouTube.

“Wij zijn van die mensen die ons eten koud laten worden omdat we er een foto van moeten maken.”

Iedere dag gaan de guys uiteten, wat betekent dat ze per maand zo’n 100 restaurants en bars bezoeken. Constant zijn ze op zoek naar het allerbeste. Dat kan zijn een zoektocht naar de allerbeste Bloody Mary of de allerbeste bao bun. Het doel is mensen te inspireren, ze vaker bij elkaar te laten komen op supertoffe locaties.

Zo lanceerden ze bijvoorbeeld hun YouTube-kanaal in een bioscoop in Amsterdam, wederom om mensen bij elkaar te brengen. Al geven ze zelf toe dat hierin de marketeer in hun naar boven kroop. Zodra je zegt: “Hé, wij lanceren een YouTube-kanaal”, zul je niet zo veel aandacht krijgen. Als je echter zegt dat je dit doet in een bioscoop, krijg je wel een pagina in de Metro.

Vlak na hun start bestond hun acquisitiekanaal vooral uit Tinder. JP legt uit: “Waar normaal gesproken mannen vragen ‘Wat is je lievelingskleur?’ of ‘Wat is je favoriete eten?’, vroegen wij ‘Hé, volg je @cityguysnl al op Instagram?’. Je zag serieus meteen die bezoekersstatistieken helemaal omhoog gaan. Inmiddels is het zo erg, dat ik van Roger geen vriendin mag krijgen, omdat ons bezoekersaantal dan in elkaar zou storten.”

Een van de leukste dingen aan dat wat ze doen, vinden ze toch wel het feit dat ze merken dat hun volgers ook de plaatsen bezoeken die zij zelf bezocht hebben. Een tijd terug waren de mannen in Leeds, bij een restaurant waar ze een Instagram Story maakten. De blogpost stond nog niet live, toch kregen ze berichtjes van volgers die ook datzelfde restaurant hebben bezocht. In Leipzig hebben ze een Porsche-experience mee mogen maken en ook daar heeft een volger al een nieuwe experience geboekt.

“Bloggers worden concurrenten van pr-bureaus.”

Wat de Cityguys constateren, is dat bloggers concurrenten worden van pr-bureaus. Het wordt steeds lastiger een influencer naar een bar of restaurant te krijgen, en dan is het vaak ook nog betaald. Bij Cityguys pakken ze dat anders aan. Een Cityguys-evenement is minder commercieel, maar het is wel de bedoeling dat het altijd een feestje is. En dat weten zowel hun volgers als de bars en restaurants die ze bezoeken.

Marketeers van steden en zelfs straten krijgen ook door hoe de Cityguys te werk gaan. Vorig jaar kregen ze de vraag of ze het Rokin net zo onder de aandacht konden brengen als ze dat deden bij bars en restaurants. Het doel: het Rokin positief positioneren onder foodies/foodlovers. Dat lukte. Op een zondagmiddag zat JP bij een restaurant dat ze tijdens hun campagne bezocht hadden en een voor een druppelden mensen binnen die via Cityguys getipt werden op dat restaurant.

Geld verdienen met Cityguys doen de mannen nog niet (dat krijg je als je businessmodel er zo uitziet), ze doen het puur voor hun eigen plezier. Ze willen voorkomen dat ze in een situatie komen dat het allemaal aanvoelt als een ‘moetje’. Roger: “We doen het nu gewoon met een en al lol en gezelligheid en we zijn nu niet verplicht campagnes aan te nemen. De energie en het enthousiasme straalt er nu vanaf, dat is waar we voor willen blijven staan.”

Meer horen over Peter Kentie, Michel Aaldering of de Cityguys? Hieronder kun je de videoregistratie van het hele event bekijken.