Dit is hoe storytelling werkt voor je merk

Verhalen vertellen, dat werkt. Storytelling is een geliefd middel in (content)marketing: zowel in tekst als in beeld is het lucratief. Maar waarom en hoe werkt storytelling precies? En wanneer is een verhaal een goed verhaal?

Dit artikel werd geschreven door Christine Liebrecht, universitair docent Communicatie- en Informatiewetenschappen aan Tilburg University, en verscheen eerder op SWOCC.nl.

Met bewondering kan ik naar de contentvideo’s van het merk Rapha kijken. De producent van wielrenkleding publiceert online namelijk prachtige video’s die je meevoeren naar mooie gebergten, geweldige uitzichten en het ultieme wielrengevoel. Hoe komt het dat ik, een absolute niet-wielrenner, toch zin krijg om op de fiets te stappen en de Alpen te bedwingen? Het merk past storytelling toe.

Eén van de onderzoeken die mijn bewondering voor Rapha’s video’s kan verklaren, komt van Jennifer Edson Escalas. In de studie kregen deelnemers een advertentie voor hardloopschoenen te lezen, waarin wel of geen storytelling was toegepast. Wanneer storytelling was toegepast, kreeg men de volgende quote te zien: “Imagine yourself running through the park. Your feet feel remarkably light …”. Cruciaal voor het effect van storytelling bleek de ‘mentale simulatie’ van de deelnemers: of ze zich de beschreven situatie levendig konden voorstellen. In het geval van mentale simulatie zijn de effecten van storytelling namelijk lucratief:

• Mensen laten zich ’transporteren in het narratief’: ze worden dusdanig opgezogen in het verhaal dat ze alles en iedereen om zich heen vergeten
• Ze zien het onderscheid niet meer tussen sterke en zwakke argumenten
• Ze ervaren meer positieve gevoelens
• Ze hebben minder kritische gedachten

Al deze punten werken positief door op de evaluatie van de consumenten over de content en het merk.

Hoe pas je storytelling toe?

Er zijn verschillende technieken die het succes van storytelling verhogen. Interessant is de oratie ‘We hebben een verhaal nodig’ van José Sanders, hoogleraar narratieve communicatie aan de Radboud Universiteit, waaruit ook blijkt dat verhalen ervoor zorgen dat:

• Mensen door de ogen van de hoofdpersoon kunnen meekijken
• Mensen het gevoel hebben het zelf mee te maken
• Mensen zich kunnen identificeren met de hoofdpersoon, zelfs als dat een moordenaar is
• Mensen overtuigd worden, meer empathie krijgen, gemakkelijk iets onthouden en navertellen

Volgens Sanders bevat een goed verhaal de volgende elementen:

• Het verhaal bestaat uit acties en gebeurtenissen
• Er zijn één of meerdere personen aanwezig die toewerken naar een plot
• Het verhaal is in ik-vorm geschreven: dit werkt sterker dan hij/zij-verhalen
• Het bevat directe citaten: die zijn effectiever dan parafrasen
• In het verhaal vinden tijdswisselingen plaats, er wordt geschakeld tussen het hier-en-nu en het heden en verleden

Geen advertising

Veel van deze elementen komen terug in de content van Rapha. Het merk is er zelfs zo succesvol mee, dat het niet eens aan traditionele advertising doet. En zeg nu zelf, met zulke mooie content zijn pushende printadvertenties of televisiecommercials toch helemaal niet meer nodig?