Dit is waarom je niet zonder brandcommunity kunt

Betrokken, trouwe, loyale klanten, een goed inzicht in je doelgroep en ‘gratis’ handen en hoofden voor de ontwikkeling van je portfolio. Een brandcommunity is voor heel veel merken een onmisbare asset. Maar wat is het precies, welke merken pakken het goed aan en waarom bieden deze actieve gemeenschappen zo’n grote toegevoegde waarde?

Brandcommunity’s zijn actieve gemeenschappen van consumenten met een gedeelde interesse in een bepaald merk. Vaak hangt dat merk samen met een hobby of passie, maar er bestaan ook brand communities op de B2B-markt. Denk aan gebruikersgroepen van bepaalde zakelijke software.

Kenmerkend aan een brandcommunity is de actieve houding van de leden. Ze geven elkaar tips, testen nieuwe producten en denken vaak zelfs mee met de ontwikkeling van nieuwe producten en diensten. Een merk kan daardoor de traditionele wij-zij-verhouding met de consument doorbreken en een ‘wij’-gevoel creëren. Je klant voelt zich letterlijk onderdeel van jouw merk.

“Een merk kan de traditionele wij-zij-verhouding met de consument doorbreken en een ‘wij’-gevoel creëren”

Op zich is het geen vreemd verschijnsel: mensen met gedeelde interesses en passies hebben zich altijd verzameld in sociale verbanden. Maar door de komst van het web en social media is de stap naar het uitwisselen van ideeën, gedachten, creaties en andere vormen van sociaal contact veel gemakkelijker dan voorheen.

Welke voordelen bieden brandcommunity’s?

Brand community’s bieden merken diverse voordelen:

Ontlasting van de klantenservice

Een brandcommunity kunnen toegewijde klanten elkaar helpen bij problemen en elkaars vragen beantwoorden. Iedere vraag opgelost door een communitylid, betekent een ticket voor de klantenservice minder.

Gedistribueerde contentgeneratie

Brandcommunity’s zijn in sommige gevallen broedplaatsen voor creatieve bijdragen aan een merk. Denk aan gebruikers die zelf allerlei aanpassingen en toevoegingen (‘mods’ in gamejargon) ontwikkelen voor een rijkere spelervaring.

Grotere loyaliteit

Een sterke brandcommunity zorgt volgens onderzoek van marketingbureau Convince and Convert voor een toegenomen merkloyaliteit en klantretentie. Onderling vertrouwen in een community zorgt volgens de onderzoekers tot een grotere affiniteit en commitment richting de groep, wat op zijn beurt weer zorgt voor een loyalere houding richting het merk.

Waardevolle bijdragen aan productontwikkeling

Een brandcommunity kan bijdragen aan productontwikkeling. Leden kunnen feedback geven op bestaande producten, of actief meedenken en testen in de ontwikkelfase.

“Een brandcommunity geeft een uitgebreide inkijk in wat er leeft binnen de doelgroep”

Leren kennen van de doelgroep

Een brandcommunity geeft een uitgebreide inkijk in wat er leeft binnen de doelgroep. Volgens 86 procent van de Fortune 500-bedrijven heeft hun community bijgedragen aan een betere klantkennis. Merken kunnen uit bijvoorbeeld de discussies en creaties een scherp beeld destilleren van voorkeuren, gewoonten en onderwerpen die hen bezighouden, maar ook wat ze van de geleverde producten en diensten vinden.

Goede voorbeelden van brandcommunity’s

Anno Union

Een brandcommunity die de binding met het merk versterkt en tegelijkertijd bijdraagt aan het product zelf is Anno Union. Deze community van gameuitgever Ubisoft concentreert zich rondom de game Anno 1800, een strategisch spel waarbij spelers vanuit het niets een imperium moeten opbouwen tijdens de Industriële Revolutie.

Het bijzondere aan Anno Union? De community startte twee jaar eerder dan het product zelf. Fans van de gameserie werden via Anno Union namelijk actief betrokken bij de ontwikkeling ervan. De gamestudio deelde tijdens de ontwikkelfase screenshots en vroeg de gemeenschap om feedback. Dankzij allerlei peilingen hadden fans een relatief grote invloed op de ontwikkeling van het spel en de ontwerpkeuzes van de ontwikkelaars. Anno Union bood bovendien de mogelijkheid het spel in vroege ontwikkelfases te testen.

Ook na de launch van Anno 1800 had Anno Union nog volop bestaansrecht. De community beoordeelt updates en wisselen onderling speltips uit.

Lego Ideas

Speelgoedmerk Lego heeft een stevige wereldwijde fanbase. Via Lego Ideas tapt het merk rechtstreeks uit de creatieve vaten van de eigen achterban. Deze community draait om het delen van lego-creaties. Leden kunnen elkaars werken beoordelen, becommentariëren en voorkeursstemmen geven. Krijgt een ontwerp tienduizend voorkeursstemmen, dan bekijkt Lego of ze de creatie via een officiële set commercieel kunnen uitgeven. Voldoet het ontwerp aan alle eisen, dan komt het op de markt onder de Lego Ideas-vlag. De bedenker van het ontwerp ontvangt niet alleen eeuwige roem, maar ook 1 procent van de royalty’s.

Los van het cocreatie-idee is Lego Ideas vooral een verzamelplek waar liefhebbers uren door elkaars creaties kunnen struinen. Ook kunnen ze deelnemen aan allerlei wedstrijden, waarbij de prijzen variëren van Lego-kits tot compleet verzorgde reizen.

Spotify Community

Spotify is de afgelopen jaren uitgegroeid tot het grootste muziekstreamingplatform ter wereld. De meest toegewijde gebruikers hebben zich verzameld in de Spotify Community. Belangrijk onderdeel van de community is Spotify Rock Star. Het is een soort beloningssysteem waarbij leden punten verdienen door het beantwoorden van vragen van andere leden. De punten zijn inwisselbaar voor merchandise of Spotify Premium-tegoed of zelfs tickets voor optredens. Rock Star functioneert op die manier als een katalysator voor interactie.

“Vraag je als merk af wat voor uitstraling je wilt hebben”

Merken moeten zich afvragen wat voor uitstraling ze wensen. Die van een passieve, top-down-gedreven speler die de consument vooral ziet als eindstation, of die van een actieve, betrokken marktpartij die zijn fans ziet als en onmisbaar onderdeel van de totale merkervaring en als verlengstuk van het portfolio. Ik weet zeker dat die laatste groep uiteindelijk aan het langste eind trekt.