Waarom jij Unilever niet gelooft als het zegt dat Andy Allesreiniger natuurlijk is

Oorzaak? Het contagion-principle

Geloof jij Unilever als het bedrijf zegt dat zijn Allesreinger van het merk Andy op een natuurlijke basis is? Waarschijnlijk niet. Tenminste, niet in vergelijking tot Marcel’s Green Soap-allesreiniger. De vloekende zege van een allesreiniger.

Misschien wel het belangrijkste onderdeel van marketing: het begrijpen van markten (dus mensen), maar niet iets waar we in de dagelijkse operatie vaak bij stilstaan. Consumentenpsychologie. Daarom deze blogserie van consumentenpsycholoog Patrick Wessels! Ze verschenen eerder op Consumentenpsycholoog.

De kans is groot dat je meer vertrouwen hebt in ‘Gebaseerd op natuurlijke zeep, bomvol natuurlijke ingrediënten en minstens 97% biologisch afbreekbaar.’ dan ‘[…] een vertrouwde allesreiniger in vier geurvarianten en met 100% natuurlijke reinigingskracht!’. En waar dat aan ligt? Het is de grootte van het bedrijf.

Dat onderzochten (en ontdekten) twee experts in consumentengedrag en beschreven ze in een recent wetenschappelijk artikel. Hun conclusie: producten gemaakt door kleinere bedrijven worden automatisch als meer natuurlijk ervaren (dan producten gemaakt door grotere bedrijven).

Consumenten gaan er zowel bewust als onbewust vanuit dat kleine(re) bedrijven met minder omzet, minder medewerkers en minder verkooppunten méér natuurlijke producten maken. De impliciete associatie heeft effect op het koopgedrag. Consumenten die bijvoorbeeld graag natuurlijke schoonmaakmiddelen gebruiken zullen een voorkeur ervaren voor Marcel’s Green Soap in plaats van Unilevers Andy. Zelfs als Andy misschien objectief natuurlijker is.

Contagion-principle

Oorzaak van dit? Het contagion-principle. Consumenten gaan er onbewust vanuit dat (levende) organismen bij de geboorte het meest puur en natuurlijk zijn. Als ze groeien worden ze beïnvloed door hun omgeving en contacten met andere entiteiten.

Bedrijven die groter groeien? Dan gaan we ervan uit dat het natuurlijke karakter verloren gaat

Dus groeien bedrijven groter? Dan gaan we er bewust en onbewust vanuit dat het van nature natuurlijke karakter stukje bij beetje verloren gaat. Dezelfde theorie zorgt voor een (sterke) voorkeur voor producten met lage serienummers.

Daarnaast gaan consumenten er vanuit dat grote(re) bedrijven meer gebruik maken van automatisering en machines. Dat leidt tot extra bewerkingen van materialen, en tot massaproductie op basis van goedkope en minder natuurlijke grondstoffen.

Is Unilever dan kansloos?

Betekent dit dat Unilever kansloos is als het gaat om natuurlijke allesreiniger? Dat niet. Coca-Cola nam bijvoorbeeld Honest Tea over en maakt bewust niet zo duidelijk dat de natuurlijke thee onderdeel is van het megabedrijf.

Marcel’s Green Soap is echter wel geheel zelfstandig, met een klein assortiment van 50 producten.

Fun fact: het iconische Hollandse zeepmerk Driehoek was te klein voor Unilever en kwam in 2017 in handen van Marcel Belt die het 120 jaar oude merk nieuw leven wilde inblazen. Belt werkte ruim tien jaar voor Unilever en elf voor Reckitt Benckiser en was verbonden aan Calgonit, Vanish en Cillit Bang. En heeft nu dus Marcel’s Green Soap.

Het lijkt vooral een kwestie van klein lijken of blijven, om het natuurlijk-argument zo effectief mogelijk over te brengen.

Verder lezen

Scekic, A. & Krishna, A. (2021). Do Firm Cues Impact Product Perceptions? When Small is Natural. Journal of Consumer Psychology, 31, 350-359.

Broniarczyk, S. M., & Alba, J. W. (1994). The role of con- sumers’ intuitions in inference making. Journal of Consumer Research, 21, 393–407.

Rozin, P., & Nemeroff, C. (1990). The laws of sympathetic magic: A psychological analysis of similarity and contagion. In J. W. Stigler, R. A. Shweder, & G. Herdt (Eds.), Cultural psychology: Essays on comparative human development (pp. 205–232). Cambridge University Press.

Swamidass, P. M., & Kotha, S. (1998). Explaining manufacturing technology use, firm size and performance using a multidimensional view of technology. Journal of Operations Management, 17, 23–37.