Zes tactieken die je kunt leren van Google’s privacy-knoppen

Het lijken twee simpele knoppen in de alom bekende huisstijl van Google: ‘Andere opties’ versus ‘Ik ga akkoord’. Ogenschijnlijk gelijkwaardig laten ze een vrije keus aan jou als gebruiker. Maar helaas. Dat is niet zo. De knoppen van Google beïnvloeden je. Subtiel en onbewust. Dit zijn de zes beïnvloedings- en nudging-tactieken die Google toepast en die je als marketeer ook zelf kunt toepassen.

Toen ik kort geleden mijn Android-telefoon checkte, lichtte mijn scherm op: “U moet akkoord gaan met de nieuwe privacy-instellingen.” Eén click (of tik) verder stonden ze voor me: de instellingen. Een donkergrijze tekst op een lichtgrijze achtergrond, met onderaan twee knoppen: ‘Andere opties’ of ‘Ik ga akkoord’.

“Google past zes nudging-technieken toe bij de knoppen over privacy-instellingen”

Google past zes nudging-technieken toe bij het gebruik van de twee bekende knoppen. Wat zou er gebeuren wanneer we de nudge zouden verwijderen of zouden aanpassen? Dat zie je aan het eind van elk sub-onderdeel.

1. Position

Veel marketeers zijn wel bekend met de middle-option bias. Deze bias beschrijft onze sterke voorkeur voor de middelste optie. Deze optie speelt een rol wanneer er sprake is van een oneven keuze-aantal: drie of vijf bijvoorbeeld. Is er echter geen sprake van een oneven, maar van een even aantal, dan hebben we nog altijd een voorkeur.

Onderzoekers Nisbett en Wilson (1977) lieten deelnemers aan een onderzoek kiezen uit vier paar identieke paar sokken die op een tafel op een rij lagen. De deelnemers dachten hierbij overigens dat het om verschillende sokken ging, maar in werkelijkheid waren ze identiek. Wat bleek: de deelnemers kozen het meest rechtse paar maar liefst vier keer zo vaak als het meest linkse paar. We hebben dus blijkbaar een sterke voorkeur voor rechts boven links.

Bij de Google-knoppen staat de voor Google gewenste optie aan de rechterkant. Dus zelfs als de knoppen compleet gelijkwaardig zouden zijn, dan nóg zouden we intuïtief vaker kiezen voor de rechteroptie.

Een weergave waarin links en rechts zijn omgedraaid.

2. Abstract versus concreet

In het boek ‘Made to Stick’ beschrijven de wetenschappers en broers Chip en Dan Heath zes SUCCES-factoren waardoor je tekst blijft hangen.

De eerste C staat daarbij voor Concreet. “Concrete mensen die concrete dingen doen, dat is waardoor we ons iets herinneren”, zeggen deze wetenschappers. Daarnaast gaat het volgens hen ook om “dingen die je je zintuigelijk kunt inbeelden”.

Zo kun je een omzetdoelstelling vertalen in “Zeshonderd meer auto’s verkopen” versus “Een omzetstijging van 15 procent realiseren”. Zeshonderd auto’s zie je voor je, 15 procent meer omzet niet.

Hoe zit het dan met de Google-knoppen? ‘Ik ga akkoord’ gaat over jezelf: een concreet mens, zoals de broers Heath het noemen. En bij een zintuigelijke inbeelding kun je jezelf horen instemmen (“Dat is prima!”) of zien instemmen (je knikt). ‘Ik ga akkoord’ is dus concreet.

Bij de woorden ‘Andere opties’ is een zintuigelijke inbeelding onmogelijk. ‘Andere opties’ is bovendien een beknopte weergave van de zin ‘Er zijn andere opties’. Daarbij geldt: ‘er’ is geen persoon. ‘Er’ is niks. Het woordje ‘er’ heeft volgens Taalgroep NL zelfs vijf verschillende functies, maar krijgt hoe dan ook nooit de nadruk.

Aan beide voorwaarden voor concrete tekst: ‘Concrete mensen en concrete dingen’ wordt dus niet voldaan door Google.

Een weergave waarin beide opties concreet zijn verwoord.

3. Usability

De usability-factor is het eerste dat opvalt als je kijkt naar de knoppen. Het is wat mij betreft ook de sterkste nudging-factor. De knop ‘Ik ga akkoord’ is felblauw met witte letters. De knop ‘Andere opties’ is lichtgrijs met blauwe letters.

De meeste websites omtrent kleurgebruik zijn het er over eens dat de kleur blauw staat voor vertrouwen, autoriteit en veiligheid. Grijs wordt veelal gebruikt als achtergrondkleur. Maar binnen knoppen heeft grijs een uitgesproken functie: disabled! Zie bijvoorbeeld de indeling van deze UX-designer.

Denk maar eens aan een webform. Als je nog niet alles goed hebt ingevuld, blijft de knop grijs. De kleur verschijnt pas als alles goed is ingevuld. Google gebruikt deze breed geaccepteerde, maar onbewuste associatie. Je onderbuikgevoel zegt dat je niet op de grijze knop moet klikken. En dus doe je dat niet.

Deze theorie gaat overigens niet helemaal op. Google gebruikt namelijk blauwe tekst: een tekstkleur van vertrouwen en veiligheid op een achtergrond die de associatie ‘disabled’ met zich meebrengt.

De weergave waarin het akkoord als ‘disabled’ wordt weergegeven.

4. Zekerheid en attributie

In 1979 ontwikkelden Daniel Kahneman en Amos Tversky de Prospect Theory. Hun conclusie: een beslissing waardoor we iets kwijtraken heeft veel meer impact op ons dan een beslissing waarmee we iets ‘extra’s’ winnen.

Ook is er de attributietheorie van Bernard Weiner (1985), die zegt dat we goede besluiten betrekken op onszelf en verkeerde besluiten wijten aan externe factoren. Bijvoorbeeld: “Ik heb een 9 gehaald door goed te studeren” versus “Ik heb een 4 gehaald omdat het tentamen te moeilijk was”.

Door te kiezen voor ‘Ik ga akkoord’ neem je geen risico. Het voelt alsof je grip hebt op de situatie. Door te kiezen voor ‘Andere opties’, kan het zijn dat je zélf een verkeerd besluit neemt. ‘Ik ga akkoord’ voelt impliciet als een veilige optie. Google heeft de keuze al gemaakt. Jij hoeft alleen nog akkoord te gaan.

De weergave van Googles knoppen waarbij we ‘Ik ga akkoord’ veranderen in het voor de consument meer risicovolle ‘Veranderen’. ‘Niet veranderen’ is daarmee nu de veilige optie geworden.

5. Sympathie en wederkerigheid

Hoewel minder sterk dan de andere argumenten, kunnen ook de beïnvloedingswapens sympathie (Likability) en wederkerigheid (Reciprocity) een rol spelen bij de knoppen van Google. Je kent deze termen uit het boek ‘Invloed’ van beïnvloedingsexpert Robert Cialdini.

Simpel uitgelegd bereiken we samen meer dan alleen. Teamwork zorgt voor onderlinge sympathie tussen de teamleden. Samenwerking is één van de zes factoren die de likability beïnvloeden. Daarnaast speelt reciprociteit of wederkerigheid een rol. De eenvoudige regel hierbij is: als ik wat voor jou doe, dan voel je je verplicht om iets voor mij terug te doen.

“Wie akkoord gaat, stelt zich coöperatief op”

‘Ik ga akkoord’ geeft blijk van samenwerken. Je zegt min of meer tegen Google: “Ik zal niet dwarsliggen. Dit is wat jij nodig hebt. Prima, dan ga daar in mee”. Je stelt je coöperatief op: likability, check. Tegelijkertijd hoop, of verwacht je zelfs, daar wat voor terug te krijgen: reciprocity, check.

De grote ‘maar’ bij dit argument is overigens dat Cialdini z’n theorie toepast in de interactie tussen personen. Of de beïnvloedingswapens net zo sterk gelden in de communicatie tussen bedrijf en persoon, is niet geheel duidelijk, maar zeker niet uitgesloten.

Het is onmogelijk om ‘Niet Akkoord’ op een positieve manier te verwoorden. We zouden daarom niet de knoppen, maar de vraagstelling moeten aanpassen: “Zullen wij onze privacy-regels hetzelfde laten?” ‘Akkoord’ wordt in dat geval de (voor Google) negatieve optie.

6. Schaarste aan tijd

Het boek ‘Schaarste’ van Sendhil Mullainathan en Eldar Shafir gaat uitvoerig in op wat schaarste aan geld of tijd met ons doet.

Eén van de (vele) bevindingen als het aankomt op tijd, is dat we geen tijd willen besteden aan iets, wanneer dat niet per se nodig is. Kiezen voor ‘Andere opties’ kost tijd. Hoeveel precies, weet je als gebruiker niet. Maar je onderbewuste maakt toch een inschatting: één, twee, misschien drie minuten. ‘Ik ga akkoord’ kost je geen tijd. Het is direct. Probleem opgelost.

Zouden we echter omtrent zo’n belangrijk onderwerp als privacy niet juist genudged moeten worden om er even over na te denken? Zo ja, dan zou de laatste weergave, inclusief het schaartste-denken, er als volgt uitzien:

Is nudging erg?

Deze zes argumenten tonen hoe Google nudging toepast via z’n twee knoppen. Is het erg dat Google dat doet? Wat mij betreft niet. Want waarom zou Google dit soort technieken niet toe mogen passen, terwijl marketeers bij andere bedrijven wel hun bezoekers verleiden en beïnvloeden? Voor consumenten kan enige bewustwording op dit punt geen kwaad. Meer inzicht in eigen onbewuste beslissingen kan een verkeerde keus hopelijk voorkomen.