Dit werkt wel (en niet) bij beïnvloeding van consumentengedrag

“Eigenlijk best gek hè… dat je op veel meer plekken sigaretten kunt kopen dan brood?” De anti-rookcampagne is een voorbeeld van een subtiele uiting om ‘ongewenst’ gedrag aan te kaak te stellen. De (rokende) consument wordt via kleine, opvallende feitjes aangezet tot nadenken, om vervolgens zelf de conclusie te trekken dat roken abnormaal is. Bijna iedere dag zien we uitingen die duidelijk maken wat wel en niet gewenst is. Vaak gaat dat dus subtiel, maar soms ook heel expliciet – zoals bijvoorbeeld de ‘Roken is zóóó’-campagne uit 2013. Maar welke communicatiestrategie is nu het meest effectief in het aanzetten tot gewenst consumentengedrag?

Dit artikel werd geschreven door Reint Jan Renes, universitair hoofddocent Gezondheidscommunicatie aan de Wageningen Universiteit en lector Crossmediale Communicatie in het Publieke Domein aan de Hogeschool Utrecht, en verscheen eerder op SWOCC.nl.

De meest effectieve communicatiestrategie voor gewenst gedrag is het toepassen van een negatief frame, waarin je de negatieve kant van iets belicht, en daarnaast te benoemen wat andere mensen vinden dat juist is. Een voorbeeld van zo’n bericht is: ‘De meeste mensen vinden dat snoep eten wanneer je trek hebt een slecht idee is. Probeer minder snoep te eten, want snoep eten is slecht.’ Wil je liever beschrijven wat andere mensen doen? Kies dan voor een positief frame. Bijvoorbeeld: ‘Kies net als 75% van de mensen voor fruit, wanneer je trek hebt in een snack.’

Sociale normuitingen

Om erachter te komen welke communicatiestrategie het meest effectief is in het aanzetten tot gewenst consumentengedrag, voerden Mollen en collega-onderzoekers een onderzoek uit, waarbij gekeken werd naar sociale normuitingen. Heel simpel gesteld wordt in normcommunicatie een onderscheid gemaakt tussen:

• De descriptieve norm. Beschrijven wat anderen doen: ‘Meer dan 100.000 mensen doen al mee’.
• De injunctieve norm. Beschrijven wat anderen vinden dat we zouden moeten doen: ‘De meeste mensen in uw omgeving vinden dat u mee moet doen’.

Onderzocht werd niet alleen welke norm – descriptief of injunctief – effectiever is, maar ook welke toon – positief of negatief – meer overtuigend werkt in (gezondheids)campagnes.

Descriptieve normen: wat doen anderen?

Bij descriptieve normen kost het de consument minder moeite de boodschap te verwerken dan bij injunctieve normen. Kennis over wat andere consumenten doen, dient als voorbeeld voor het maken van keuzes. Het gedrag van anderen triggert jouw gedrag. Deze norm is dan ook goed in situaties waarin de consument twijfelt hoe hij zich moet gedragen. Het speelt in op de behoefte om ‘erbij te horen.’

Injunctieve normen: zet aan tot nadenken

Injunctieve normen daarentegen vragen meer inspanning om te verwerken, omdat er vaak een conflict opgelost moet worden tussen dat wat moet en dat wat je eigenlijk wilt. Een injunctieve norm zet aan tot nadenken en tot het maken van een weloverwogen keuze.

Experiment

Om de effectiviteit van normcommunicatie te onderzoeken, werd een experiment uitgevoerd, dat zich richtte zich op de beïnvloeding van de motivatie en keuze voor een gezonde of ongezonde snack. Er werden vier verschillende uitingen toegepast:

• Negatief-injunctief: De meeste mensen zijn van mening dat je geen snoep moet eten wanneer je trek hebt in een snack: probeer minder snoep te eten, want snoep eten is slecht.
• Positief-injunctief: De meeste mensen zijn van mening dat je fruit moet eten wanneer je trek hebt in een snack: probeer meer fruit te eten, want fruit eten is goed.
• Negatief-descriptief: Meer dan 75 procent van de mensen geeft aan bijna nooit snoep te eten wanneer ze trek hebben in een snack.
• Positief-descriptief: Meer dan 75 procent van de mensen geeft aan vaak fruit te eten wanneer ze trek hebben in een snack.

Wat bleek?

De injunctieve norm (‘meeste mensen zijn van mening’) is gebaat bij een negatief frame (‘eet geen snoep’), terwijl de descriptieve norm (‘meer dan 75 procent’) gebaat is bij een positief frame (‘ze eten vaker fruit’). Daarnaast bleek dat de negatief-injunctieve norm ervoor zorgt dat mensen geneigd zijn meer fruit te eten. Terwijl de positief-injunctieve norm juist leidt tot ongezondere keuzes (meer snoep).

Meest effectieve communicatiestrategie

Kortom, ook al krijgen we vaak te horen dat het goed is consumenten vooral te vertellen wat ze wél moeten doen, laat dit onderzoek zien dat een ‘doe dit niet’-boodschap gecombineerd met een injunctieve norm (‘veel mensen vinden dit ook’) een krachtig middel kan zijn om mensen aan te zetten tot gewenst gedrag. Dus om de ‘Eigenlijk best gek hè’-campagne nog effectiever te laten zijn, was het goed geweest te benadrukken dat inmiddels bijna iedereen het gek vindt dat we nog op zoveel plekken mogen roken, en deze constatering extra kracht bij te zetten met de slogan ‘rook niet’.

Het volledige artikel van Mollen, Holland, Ruiter, Rimal & Kok is getiteld ‘When the frame fits the social picture: The effects of framed social norms messages on healthy and unhealthy food consumption’ en is gepubliceerd in Communication Research, (online first) 1-33. Je vindt dit artikel hier (betaald).