Dit zijn de disruptieve foodtrends met toekomst

Het kan deprimerend zijn, als je dezer dagen leest over voedselproductie in Nederland. Hoe gaan we verder als marketeer, bureaumens of foodproducent? Door naar innovaties te kijken, hiermee in te spelen op nieuwe wetenschappelijke inzichten en ‘verantwoorde’ marketing-insights. Na een schets van de markt delen vier marketing- en voedselexperts wat zij als de grootste komende drie foodtrends zien. Anticipeer op wat de pot schaft, straks.

Dit artikel verscheen eerder in MarketingTribune.

Soms lijkt het wel de Club van Rome*, als je het voortdurende deprimerende nieuws leest over stalbranden, recente vleeswaren-recalls bij bekende supermarktformules, over Amazone-branden die worden aangestoken om Nederlands veevoer te kunnen aanplanten. Over boeren die oprukken naar Den Haag omdat niemand naar ze lijkt te luisteren (“Wij krijgen alle milieukritiek”) en omdat niemand ze lijkt te willen helpen met de logische switch naar meer plantaardiger teelt, waardoor de boer weer helemaal futureproof wordt.

Dan sla je de HP/De Tijd (juni 2019) open, met op de cover: ‘Ons voedsel is verpest, hoe de smaak verdween uit Nederland.’ Het blijkt een monoloog van smaakprofessor en chef Peter Klosse, die pleit voor meer bevoogding van de consument door supermarkten. Doel: het smaakpalet met buurtproducten uitbreiden, zoals in de Franse hypermarché efficiënter gebeurt (meer in zijn nieuwe boek ‘Een uitgekookte zaak’).

“Boeren overleven als ze hun bedrijf combineren met natuurbeheer”

Blader je – intussen weemoedig – verder door de NRC, lees je over plofkippenbedrijf MHP, dat door de typische interpretatie van het Oekraïne-referendum en een maas in de wet via de zogenaamde ‘Batman cut’ kon neerstrijken in Veenendaal. De productie van alleen MHP nadert de totale kipproductie van heel Nederland, maar dan zonder de lokale dierenwelzijn- en milieueisen. Daar kunnen onze eigen (bio)boeren nooit tegenop.

Inklinkend land

Heb je dat allemaal gehad, lees je op Facebook nog eens een posting van de meestal vrolijk gestemde burgemeester van Oegstgeest, Emile Jaensch (VVD), die na een recent bezoek aan boerderij ‘De Eenzaamheid’ te Warmond waarschuwt voor inklinkend land: “We laten het landschap natter worden: verdrassen. Maar er komt steeds minder zoet water ons land binnen via de rivieren. (…) Melkveehouders kunnen nog overleven als ze hun bedrijf combineren met natuurbeheer. De koeien gaan dan uit de wei. Grasland wordt omgezet in teelt van natte gewassen, zoals lisdodde. De natuurintensieve landbouw roept bij nogal wat aanwezige boeren ook vragen op. Verdienen we hetzelfde? Zo niet, wie gaat ons compenseren? De consument gaat niet massaal meer betalen voor de melk. En hoe duurzaam is het voor een bedrijf om met nog meer subsidie te gaan werken?” Ook dat nog.

Futureproof food

Dus ja. Hoe gaan we verder als marketeer, bureaumens of foodproducent? Het simpele antwoord is: door naar innovaties te kijken, hiermee in te spelen op nieuwe wetenschappelijke inzichten en ‘verantwoorde’ marketing-insights. Hoopvolle voorbeelden hiervan zijn de ontwikkeling van vega-kaviaar die nu in Nederland verkrijgbaar is onder de naam Tzar Caviar Vegan, McNuggets op plantaardige basis die nu eindelijk de vaderlandse McDonald’s dreigen te bereiken, zoals er nu ook gansvrije en vooral ook lèkkere foie gras-vervangers te koop zijn. Of zie Unilever dat Chicken Tonight verkoopt, “want dat merk past tegenwoordig minder goed binnen de samenstelling van de portefeuille waardoor er ook weinig marketingbudget voor beschikbaar is”, aldus een woordvoerder.

“Voor marketing is moed, inzicht en creativiteit nodig”

Mooi: ook beursgenoteerde mammoettankers in food kunnen en willen blijkbaar een sustainable marketingkoers varen, zoals Unilever. Andere positieve en recente innovaties zijn melk uit eigen haven in Rotterdam, palmolievrije The Flower Farm en de nieuwe hamburgers met een beetje vlees en beetje plant: de Gro Blended Burger. We strikten vier experts om verder over zulke disruptive foodscenario’s met toekomst te praten.

Expertpanel over food

Jan Peter van Doorn definieert marketing als een vak waarmee je zo goed mogelijk probeert aan te sluiten bij behoeften van anderen. En daar dan een voordeel uit te halen. “Het is interessant om die gedachte eens persoonlijk te maken: waarom ben je marketeer geworden en waarom ben je er goed in? Ik ben Jan Peter van Doorn en hou me vooral bezig met identiteitsontwikkeling voor mens en bedrijf”, zo stelt hij zich voor. Van Doorn geldt als briljant marketingstrateeg, is coach en schrijft momenteel vooral over voedsel op Foodlog.

Marcel van Wing werkte ruim dertig jaar in de reclamewereld en was mede-oprichter van bureaus Alfred en MullenLoweAlfred. “Na deze liefde ben ik nu opnieuw verliefd op The Flower Farm: een merk dat helpt ontbossing door palmolie te verminderen.” Hij noemt marketing een heel bijzonder vak waar je moed, inzicht en creativiteit voor nodig hebt.

Eerder genoemde Gro Blended Burger kwamen we tegen op de Horecava 2018, na een FSIN-congres van oud NieuwsTribune-hoofdredacteur Jan-Willem Grievink. In de gang stond topchef en culinair expert Jean Beddington deze innovatie persoonlijk te bakken in een kraampje. Zij betitelde de Gro Blended Burger als ‘een sappige burger met een veggie twist’. Heerlijk. Onze nieuwsgierigheid was gewekt. De marketingbenefits van de Gro Blended Burger blijken kort gezegd dat het product gezond en lekker is, en halvering van de vleesconsumptie biedt. Tijd om een jaar later weer een lijntje uit te gooien. Wouter Muis is net commercial director bij Gro. “Consumentengedrag heeft mij altijd al geboeid en daarnaast vind ik het leuk om merken en producten in de markt te zetten. Na de Master Marketing Management ben ik begonnen bij Mondelez, waar ik brand manager Stimorol was. Daarna ben ik naar Singapore verhuisd waar ik vijf jaar lang start-ups heb geholpen om snel te groeien. De foodindustrie houdt mijn voorkeur en daarom ben ik blij dat ik mij nu volledig kan richten op het uitbouwen van Gro in Nederland en buitenland.”

“Een deel van het vega-aanbod is te bewerkt”

Bij Gro worden oesterzwammen met koffiedik geteeld. “Van deze smakelijke, veelzijdige en circulair geteelde zwammen maken we heerlijke producten zoals de Gro Blended Burger. In deze burger zit 50 procent rundvlees en 50 procent oesterzwam, ofwel pure, natuurlijke en onbewerkte ingrediënten. Daardoor wordt er geen concessie gedaan aan de vleesbeleving, maar eet je wel minder vlees wat goed is voor onze planeet. Daarnaast bevat het product minder vet, zout, cholesterol en calorieën in vergelijking met een normale burger.”

Tijno Verkerke, DGA van bureau Brandvuur, is de vierde expert die meedoet. Na jarenlang bij Fox, National Geographic, Elle Eten en 24Kitchen te hebben gewerkt, maakte hij de stap naar bureauzijde. “Door mijn persoonlijke affectie met food en mijn keukenervaring als stagiair bij Ron Blaauw Restaurant in Ouderkerk, heb ik het privilege gehad dicht bij het vuur te mogen staan.” Bij bureau Brandvuur vertaalt hij nu strategische issues en probleemstellingen naar creatieve campagnes voor vooral foodmerken.

De glazen bol

Wat ziet dit kwartet elk als de drie grootste en meest kansrijke foodtrends? Jan Peter van Doorn (Foodlog) trapt af. “Ten eerste wordt voedsel weer functioneler. We kiezen meer wat echt nodig is, minder wat overbodig is. De culinaire hype loopt op zijn einde. Voedsel als brandstof wordt key, niet meer food als vermaak. Er zal veel meer naar verbruik worden gekeken: wat op welke momenten van de dag bij welke inspanning. Ten tweede wordt voedsel technischer. We beschikken over steeds minder grondstoffen en de energie die daaruit gehaald moet worden, moet groter. Technologie gaat daar een enorme rol in spelen. Dit hele proces staat nog in de kinderschoenen. Zie ook de relatie met het functionele. We kunnen ons nog nauwelijks een voorstelling maken hoe toekomstig ‘voedsel’ er uit gaat zien. Mijn nummer drie is geen trend, maar de consequentie van één en twee: distributie gaat volledig op zijn kop en wordt voornamelijk online en on the road. De keuken gaat nu eindelijk het huis uit. Het is allemaal kant en klaar, alleen niet zoals we het nu kennen.”

“Voedsel wordt weer functioneler”

Marketeer Wouter Muis van Gro Blended Burger ziet, niet geheel toevallig, ‘blend’ als eerste hoofdtrend. “Op dit moment wordt de markt overspoeld met vegetarische en veganistische producten waarvan naar mijn mening een deel te bewerkt is. De consument heeft al lange tijd behoefte aan transparantie en daarom geloof ik in grotere behoefte aan producten van natuurlijke, pure ingrediënten. Daarnaast eten de meeste consumenten nog steeds vlees, maar meer en meer mensen willen hiervan wel minder grote hoeveelheden eten. Blended producten zijn hier vanwege de goede smaak en gezonde eigenschappen uitermate goed geschikt voor.”

Muis’ tweede trend is ‘lokaal’. “Waarom moeten bepaalde producten van de andere kant in de wereld komen terwijl ze ook te krijgen zijn in Nederland of vlak over de grens? Lokaal geproduceerde zuivel wordt niet voor niets steeds populairder, maar denk ook aan waar je vis, groente en fruit vandaan komt. Consumenten vertrouwen lokaal, hebben behoefte aan het verhaal achter de producent en willen dat iets zo vers mogelijk is. Dit verklaart ook het succes van de snel groeiende online supermarkt Crisp.’ Als derde trend voorziet Muis dat we vaker een eerlijke prijs gaan betalen voor consumentenproducten zoals eten. “Er zijn talloze initiatieven gaande om inzichtelijk te maken wat de eerlijke prijs is die consumenten eigenlijk zouden moeten betalen. Het is nog geen grote foodtrend, maar ik hoop van harte dat dit wel gaat gebeuren. Uiteindelijk is het de consument die bepaalt wat er in de winkels komt te liggen. Als we stoppen met het kopen van kiloknallers, dan verdwijnen deze vanzelf uit het schap.”

Herontdekking van producten

Tijno Verkerke van marketing- en activatiebureau Brandvuur, voorziet ‘vega(n)’ als verder opstomende foodtrend: “Een no brainer die iedereen zal noemen is de trend van duurzaamheid, vega en vegan, maar ook oog voor kwaliteit, lokaal.” Verkerke onderstreept daarnaast net als Van Doorn de groeiende aandacht voor meer efficiënte en innovatieve ‘eerlijke’ voedselproductie. “Hoe produceren we met zo min mogelijk negatieve impact zoveel optimaal mogelijk onze gewassen en dierlijke producten? Dat is iets waar wij in Nederland al koploper in zijn. Dit brengt mij ook bij de voedselproductie, waarbij technologische innovatie en optimale voedingswaarde hand in hand gaan. Denk hierbij aan kweekvlees of bijvoorbeeld aan verticale containergewassen waar geen aarde mee aan te pas komt.”

Als derde hoofdtrend in food definieert Verkerke de herontdekking van hedendaagse producten. “Als we kijken naar de culinaire trends is een prettige verwelkoming de trend van nieuwe smaken aan bestaande producten toekennen. De Karma Shoarma (knolselderij shoarma) en bijvoorbeeld De Vegetarische Slager experimenteren met alledaagse en lokale producten om deze naar een hoger culinair niveau brengen. Daarvoor gaat alle hulde voor Nederlandse koks als Joris Bijdendijk, chef bij Rijks en Wils, Merijn van Berlo van restaurant Choux en naar vele andere culinaire pioniers die daarbij helpen. Zij breken de traditionele culinaire wereld open en veredelen hedendaagse gangbare producten tot culinaire parels.”

“De keuken gaat nu eindelijk het huis uit”

Marcel van Wing van het nieuwe palmolievrije margarinemerk The Flower Farm weigert de keuze van drie foodtrends. “Ik wil deze drie eigenlijk beperken tot één hele grote trend: de popularisatie van duurzaamheid. Het publiek, de massa, is inmiddels bewust dat duurzaamheid de enige manier is om de wereld een beetje minder vervuild over te dragen aan de volgende generatie. We kunnen er niet meer omheen met zijn allen. Daarvoor zijn grote groepen mensen ook bereid om hun koopgedrag aan te passen. In een onderzoek dat ik in januari hebt gedaan is dat zelfs gestegen tot meer dan 50 procent van de boodschappers in Nederland. Dan zou je zeggen… waar blijven al die grote duurzame initiatieven?”

Het punt is volgens Van Wing dat aspirant-duurzame merken vaak vergeten dat duurzaam zijn best moeilijk is, waardoor veel mooie duurzame initiatieven blijven hangen in een te kleine niche en niet echt kunnen doorbreken bij het grote publiek.

‘Biologische foodproductie (ook van vlees) is veel te duur en niet efficient’, wordt wel gezegd. Mee eens? Waarom?

Jan Peter van Doorn (Foodlog): “Als je de lijnen doorzet dan gaan biologisch en gangbaar in elkaar op en wordt biologisch efficiënter. Biologisch wordt nu al steeds grootschaliger en gangbaar elke dag duurzamer. Maar in het licht van mijn trends is deze discussie niet zo relevant meer. Het zal gaan om de voedingskwaliteit, zoals: wat doet die “tomaat” voor je energiebehoefte? En dat uiteraard binnen de voorwaarden voor een gezonde natuur.”

Marcel van Wing (The Flower Farm): “Voeding is helaas massaproductie geworden. Voeding is veel te goedkoop. Als je daarvan afwijkt – en dat doet biologisch – dan ben je al snel te duur en onbereikbaar. En zoals ik in het magazine al aangeef: de massa zet het af tegen de vier p’s van niet-biologische producten. Dan leg je het af tegen de gemakzuchtige kijk van de consument. Mijn diepere drijfveer zit overigens elders. Biologisch is in mijn optiek niet de oplossing voor de voedingsindustrie. De crux zit wat mij betreft in duurzaamheid. Dus het issue is niet ‘hoe bio kunnen we zijn’, maar is ‘hoe kunnen we met behoud van onze planeet straks tien miljard mensen voeden’? Dat gaat ons met de norm voor biologisch in ieder geval nooit lukken. De vraag is hoe we dat gaan doen met respect voor onze omgeving, lees, duurzaam. Daar ligt de uitdaging.”

“De massa zet het af tegen de vier p’s van niet-biologische producten”

Tijno Verkerke (bureau Brandvuur): “Deels eens; er zal een kentering komen, waarbij als men vlees eet, men kiest voor een met liefde voor dier en omgeving gekweekt product. Niet teveel, maar op waarde geschat met oog voor duurzaamheid, dier, producten en aarde en als contrast daarop zullen ook de megakwekerijen hun weg gaan vinden op zo efficiënt, zo voedzaam en duurzaam mogelijk aan de alsmaar stijgende productie te voldoen. Een trend waarbij de bewerkte producten zo efficiënt en innovatief mogelijk geproduceerd gaan worden en pure producten met liefde en duurzaamheid in gepaste hoeveelheid herkenbaar en vol waardering op een gepast voetstuk de weg naar de consument zullen vinden.”

Wouter Muis (marketeer Gro Blended Burger): “De wereldpopulatie groeit en het is inderdaad een illusie om te denken dat de hele wereld gevoed kan worden met alleen biologisch eten. Anders moeten hele bossen en oerwouden gekapt worden om de benodigde grond voor deze biologische productie mogelijk te maken. Wel vind ik het goed dat er meer biologisch wordt gegeten, zodat er meer wordt rekening gehouden met milieu en dierenwelzijn. Ook kan circulair produceren hier een belangrijke bijdrage aan leveren, zodat afvalstromen en restproducten opnieuw gebruikt kunnen worden. Met GRO leveren we hier een bijdrage aan door gebruikt koffiedik in te zamelen bij horeca, cateraars en bedrijfskantines die een goede basis vormt voor de teelt van onze oesterzwammen.”

Wat zou jij als foodexpert als belangrijke tip aan foodmarketeers willen meegeven in aanloop naar het kerstdiner?

Van Wing: “Ik noem mezelf geen foodexpert. Vraag is welke autoriteit ik heb om een foodmarketeer te inspireren tijdens de aanloop naar kerst. Maar goed, mijn tip zou zijn… durf in die tijd van overdaad iets te doen dat het tegenovergestelde zegt. Durf te gaan voor minder. Daar zit een interessant spanningsveld in. Dus geen zes gangen… maar toon aan dat het minder wel eens beter zou kunnen zijn, eenvoudiger, gezelliger, eerlijker. Degene die het inzicht van ‘minder in een tijd van overdaad’ relevant kan brengen zou best wel eens de harten kunnen stelen van een grote groep.”

Van Doorn: “Geniet van het diner – hoeveel komen er nog? – en denk na welke rol je in die fascinerende ontwikkeling wil spelen. Man, wat wordt dat spannend. Tenzij je natuurlijk aan het zoveelste smaakje sandwichspread wil werken. Dat mag ook, maar dan zijn je dagen wel geteld.”

Verkerke: “Omarm de bestaande tradities, we zijn immers een calvinistisch en traditiegetrouw land, maar geef er een hedendaagse twist aan. Foolproof en laagdrempelig beginnen, maar ook de nodige ambitie uitstralen. Dus voeg ‘waarde en beleving’ toe aan alledaagse producten, doe nieuwe bereidingswijzen en presentaties. Hey it’s Instagram Time… Iets minder mag, maar wel oog voor oorsprong, kwaliteit, ambacht, duurzaamheid en als het even kan moet het er ook nog te gek uit zien!”

“Voeg ‘waarde en beleving’ toe aan alledaagse producten”

Muis: “Kies voor verassende producten en gerechten met een verhaal voor op het kerstmenu. Consumenten staan meer dan ooit open voor het proberen van nieuwe smaken. Maar ze willen ook weten waar het vandaan komt en hoe het is gemaakt, zodat ze een leuk verhaal hebben voor aan tafel. De oesterzwam carpaccio die we recent hebben gelanceerd is hier een mooi voorbeeld van.”

Tenslotte: wat is je lievelingseten of guilty food pleasure en waarom?

Van Wing: “Mijn lievelingseten is met mijn grote liefde zittend in een van mijn favoriete restaurants aan de rivier in Bangkok. Ja, en dat is dan toch tofu, maar dan op een manier klaargemaakt dat je nooit meer iets anders wilt.”

Muis: “Mijn guilty food pleasure is toch wel de Beef Rendang. De combinatie van het kruidig gemarineerde, malse rundvlees met lekkere Indonesische bijgerechten maken dit een van mijn favorieten. Het doet mij ook denken aan de mooie tijd die mijn vrouw en ik hebben gehad in Singapore.”

Verkerke: “Het lekkerst is eten waar jij zelf je best voor hebt gedaan, zowel in de vergaring (vangen, kweken, vinden) als wel in de bereiding. Dan waardeer je een product optimaal! Als ik moet kiezen, dan kies ik voor verse zelf ‘gevangen’ kokkels van het wad bij Vlieland met knoflook, witte wijn, rood pepertje en peterselie. Op deze wijze krijg je optimale waardering voor voedsel. De Nederlandse consument is veel te ver van de productie af komen te staan. Hier ligt een mooie kans voor onze boeren.”

Van Doorn, tenslotte: “Ik ben een veelvraat en hou van alles. Eten, drinken, gezelligheid. Ik weet niet of ik het mee zal maken, maar ik ben benieuwd wat, als mijn trends waar worden, er voor terugkomt.”

Wie deze antwoorden optelt bij de hierboven geïnventariseerde tien disruptieve foodtrends, ziet de toekomst in elk geval weer rooskleurig in.

*De Club van Rome is een particuliere stichting die in april 1968 werd opgericht door Europese wetenschappers om hun bezorgdheid over de toekomst van de wereld voor het voetlicht te brengen.