Onderzoek donateurs: wel tevreden, maar geen loyaliteit

Goede doelen stromen leeg. Recentelijk werd wetenschappelijk onderzoek gedaan naar de loyaliteit van donateurs bij een zestal grote goede doelen organisaties. Hieruit kwamen een aantal opmerkelijke resultaten naar voren. Donateurs zijn tevreden, maar slechts beperkt betrokken en loyaal. Veel goede doelen hebben te maken met een terugloop aan donateurs. Waar komt deze terugloop vandaan? En wat is er aan te doen? Om meer inzicht te krijgen in de loyaliteit van donateurs, heeft Dunck samen met de Radboud Universiteit Nijmegen onlangs een onderzoek uitgevoerd.

Aan het onderzoek hebben zes goede doelen deelgenomen. In totaal zijn meer dan 20.000 donateurs uitgenodigd, waarvan er uiteindelijk 2.350 donateurs de vragenlijst hebben ingevuld.

Conceptueel model: Hoe komt donateurloyaliteit tot stand?

Op basis van wetenschappelijke literatuur is door de onderzoekers het onderstaande model voor donateurloyaliteit opgesteld. Het model vertoont veel overeenkomsten met modellen die wij tegenkomen in de consumentenmarketing. De onderdelen tevredenheid, vertrouwen en betrokkenheid als drijvende krachten voor de uiteindelijke loyaliteit.

Het conceptuele model is omgeslagen naar een vragenlijst met stellingen waarop de deelnemende donateurs hebben gereageerd.

De donateur is behoorlijk tevreden

De resultaten van het onderzoek laten zien dat donateurs tevreden zijn over de goede doelen die zij steunen. Het grootste gedeelte van de donateurs (meer dan 80%) heeft er vertrouwen in dat het geld op de juiste wijze wordt besteed. Goede doelen worden beoordeeld als bekwaam, welwillend en integer. Ook over de terugkoppeling vanuit het goede doel zijn de meeste donateurs (70%) tevreden. Wel zouden donateurs wat meer persoonlijke aandacht kunnen krijgen.

Maar de betrokkenheid met het goede doel is beperkt

Betrokkenheid is een belangrijke driver voor duurzame binding. Hoewel donateurs tevreden zijn, voelt slechts één op de drie donateurs zich ook echt betrokken bij het goede doel. Dit wordt voornamelijk verklaard doordat zij niet het gevoel hebben dat zij persoonlijk van belang zijn voor het goede doel.

En de loyaliteit is verre van vanzelfsprekend

Slechts 50% van de donateurs geeft aan dat zij het goede doel ook in de toekomst zullen blijven steunen. Wanneer de donateur er op achteruitgaat qua financiële middelen, neemt de intentie om te blijven steunen zelfs af tot slechts 33% van de donateurs.

Een andere belangrijke loyaliteitsdimensie is ‘mond-tot-mond reclame’. Slechts 29% van de donateurs geeft aan dat zij het goede doel aanbevelen bij derden. De Net Promoter Score is met een gemiddelde van -38 dan ook teleurstellend. In vergelijking met andere branches scoren goede doelen zelfs lager dan energieleveranciers en verzekeraars.

Noot: De Net Promoter Score is een instrument om loyaliteit te meten. Aan alle donateurs werd gevraagd hoe waarschijnlijk het is dat zij het betreffende goede doel zouden aanbevelen aan anderen, op een schaal van 0 tot 10. Gebaseerd op hun antwoorden werden de donateurs in drie groepen ingedeeld: de Detractors (0 t/m 6), de Passives (scores van 7 of 8) en de Promoters (9 of 10). De NPS wordt berekend door het percentage Detractors af te trekken van het percentage Promoters.

Conclusie: tijd om loyaliteit serieus op te pakken

Het is goed om te zien dat steeds meer goede doelen actief aan de slag gaan met het binden en behouden van donateurs. De resultaten van dit onderzoek onderstrepen nogmaals de noodzaak en laten zien dat goede doelen nog een lange weg te gaan hebben. Een mix van persoonlijke aandacht en waardering zal leiden tot donateurs die het goede doel structureel blijven steunen.

Het onderzoek is uitgevoerd door de Radboud Universiteit Nijmegen en Dunck. Voor een management summary van het onderzoek of vragen, kunt u contact opnemen via {encode=”pwissing@dunck.nl” title=”pwissing@dunck.nl”}.