Don’t be a fool with a tool: hoe marketing automation wel lukt

Vragen die je jezelf mag stellen voordat je investeert in een automation-tool

Nee, het moet niet. Want als commerciële professional in de B2B moeten we tegenwoordig al veel. We moeten iets met online. We moeten data-driven zijn. En we moeten de klant centraal zetten, niet het product. Moderne tooling kan helpen dat te bereiken. Een shortlist van software-aanbieders is zo opgesteld. Maar wat gaat er aan vooraf? Of: wat moet er aan vooraf gaan, wil de tool niet die dure Mercedes worden die nooit van de oprit afkomt? De zakelijke koper is meer in control dan ooit en de aankoopreis is al voor een groot deel doorlopen voordat een potentiële klant in gesprek raakt met sales.

Tal van onderzoeken wijst inderdaad uit dat je doelgroep kritischer is, omdat hij of zij op internet al veel leert over je producten en diensten. Om al vroeg in de aankoopreis van waarde te zijn, doen marketing- en salesteams er dus absoluut goed aan om in kaart te brengen hoe de klant zich online gedraagt: zodat beide disciplines hierop kunnen inspelen en zo klanten aan kunnen trekken. De link tussen ‘online’ en ’tools’ wordt dan vrij snel gelegd.

A fool with a tool is still a fool

Het klinkt als het intrappen van een open deur als ik zeg dat de tool zelf niet zal zorgen voor een groei in websitebezoekers, leads of betalende klanten. En met een tool heb ik het niet alleen over marketing automation-tools, maar bijvoorbeeld ook over het bouwen van een nieuwe website of het selecteren van een cloud based CRM. Toch lees ik regelmatig in artikelen dat de tool in kwestie wordt aangeprezen als oplossing in plaats van als middel (vehikel) om ergens te komen. De belofte luidt: een goede website = meer bezoekers, marketing automation = meer leads en een CRM = meer klanten. Waarom dat slechts voor een klein gedeelte waar is, leg ik graag uit.

De IT-afdeling vaak een prominente speelt vaak een prominente rol in het selecteren en aanschaffen van de software. Want: de tool moet tenslotte praten met het ERP-systeem, het huidige CRM, en ga zo maar door. Met alle goede bedoelingen – en ook allemaal waar –, maar dit zou niet het vertrekpunt mogen zijn. Er gaat veel aan vooraf.

De vier P’s

Je kunt jezelf verschillende vragen stellen om er zeker van te zijn dat je de marketing automation-tool, het CRM of de websitebouwer om precies de juiste – en toekomstbestendige – redenen uitkiest en aanschaft.

1. Is er een probleem?

Juist, we beginnen onderaan de piramide. Een probleem is altijd te herleiden naar harde euro’s, maar gaat veel verder dan een salestarget in de vorm van X nieuwe klanten. Ik neem in dit voorbeeld aan dat je meer grip wil krijgen op je distributeurs om in specifieke markten meer new business te genereren. Distributeurs kennen de markt goed en kunnen voor je klanten als lokale en betrouwbare partner fungeren. Wat blijkt? Verschillende distributeurs zijn niet tevreden met de kwaliteit van leads die je marketingteam vanuit het hoofdkantoor aanlevert. Bovendien is het maar de vraag of de leads überhaupt worden opgevolgd. Je kunt niet voorspellen wanneer een deal gaat vallen en of je op koers ligt met je salestargets.

2. Zijn commerciële doelen en de gekozen route scherp?

Het eens worden over een proces om doelen te behalen is de volgende stap. Marketing stelt zich bijvoorbeeld ten doel meer goede leads te genereren die distributeurs kunnen opvolgen. Bovendien wil je vanuit het hoofdkantoor inzicht en overzicht kunnen creëren in hoe de pijplijn van distributeurs er precies uit ziet en hoe ver zij zijn in het sluiten van deals (het salesproces). Een route om dit te bewerkstelligen kan zijn dat marketing, sales (distributeurs), en misschien zelfs services met elkaar in gesprek gaan. Wat verstaan we onder een goede lead? Wanneer zet marketing een lead door aan sales? De contouren van de route om doelen te behalen – het marketing- en salesproces – krijgt vorm.

3. Zijn de juiste vaardigheden aanwezig?

Is je huidige commerciële team in staat deze doelen te behalen? Wanneer marketing bijvoorbeeld een belangrijke rol wordt toebedeeld in het genereren van leads voor distributeurs, kan het interessant zijn om te starten met contentcreatie. Is er al iemand aanwezig in de organisatie die hier tijd voor kan en wil vrijmaken? Kan diegene een training volgen? Of dient er een nieuwe kracht aan het team te worden toegevoegd?

4. Tot slot: welke tools gaan mij hierbij helpen?

Wanneer bovenstaand plaatje scherp is, wordt pas echt duidelijk aan welke eisen je tool moet voldoen om doelen te behalen. In dit geval wil je namelijk op zoek gaan naar een marketing automation-tool waar meerdere gebruikers (distributeurs) toegang tot kunnen krijgen. Je wil daarnaast dat distributeurs zelf deals aanmaken en hun administratie zonder teveel moeite kunnen bijhouden. Verder heb je behoefte aan een overzichtelijk salesdashboard, inzicht in hoeveel leads marketing doorzet naar sales en hoe de sales-funnel er per land uitziet. Bovendien moet content in meerdere talen gepubliceerd kunnen worden en wil je dat landingspagina’s aan je huidige website gekoppeld kunnen worden.

Een goede website leidt absoluut tot meer bezoekers, marketing automation leidt tot meer leads en met een goed CRM sluit sales meer deals. Maar tussen de uitdaging en de ultieme oplossing zitten onmisbare stappen in de vorm van de juiste processen, mensen… én tooling. En of je je nu online of ook offline bevindt, data-driven acteert of met een vleugje onderbuikgevoel, of dat het daadwerkelijk centraal zetten van je klant een proces is van de lange adem: je hebt vooraf goed over de vier P’s nagedacht.