Dr. Martens: In tijden van crisis scoren iconische merken
Het merk zegt zijn marketinginvesteringen te gaan verhogen, wijzend op zijn sterke aanwezigheid op sociale media
Fascinerend interview met de CEO Kenny Wilson van schoenenmerk Dr. Martens dat we oppikten bij Marketingweek, maar al even op de plank lag. Want écht een iconisch merk, dat al decennia in elke generatie weer een boost lijkt te krijgen van een nieuwe (jeugd)subcultuur. Sinds het een direct-to-consumer-strategie inzette lijkt het merk sterker dan ooit. Dr. Martens verkocht dit jaar tot 31 maart 14,1 miljoen paar laarzen, schoenen en sandalen. Da’s twee keer zoveel als vier jaar geleden. Wilson sprak in juni met vakmedia toen het bedrijf zijn financiële resultaten bekendmaakte en was daarin bijna wonderlijk openhartig over een aantal marketing-KPI’s.
Dr. Martens rapporteerde in zijn financiële resultaten een omzetstijging van 18% op jaarbasis tot 1.06 miljard euro, wat volgens het merk vooral gedreven werd door zijn DTC-strategie, na een ongekende Covid-19-verstoring in de toeleveringsketen. Voor Dr. Martens lijkt covid in twee richtingen goed uit te pakken. De inkomsten uit e-commerce stegen 11%. De omzet uit de detailhandel herstelde “zeer sterk”, omdat klanten in het VK en de VS terugkeerden naar het winkelen in de winkel. Hoewel de kosten van levensonderhoud een impact zullen hebben op het bestedingspatroon van consumenten, is Wilson overtuigd dat Dr. Martens de storm zal doorstaan: ‘In tijden van beperkte uitgaven wenden consumenten zich tot merken die ze vertrouwen, icoonmerken’, zei Wilson, wijzend op de ‘duurzaamheid’ van een paar Dr. Martens als een echte investeringsaankoop voor consumenten.
Luftwaffe
Dr. Martens is een merk schoeisel, kleding en accessoires, ontwikkeld door dr. Klaus Märtens uit Duitsland. Märtens was legerarts in de Tweede Wereldoorlog. Tijdens verlof ging hij skiën, waarbij hij gewond raakte aan zijn enkel. De gewone legerlaars zat hem daardoor ongemakkelijk, daarom ontwierp hij aangepast schoeisel voor zichzelf. Dit stond model voor de Dr. Martens laarzen: een veterlaars met een grove zool. In 1947 startte Märtens in de buurt van München met de productie van zolen uit afgedankt rubber van de Duitse Luftwaffe. Later ging hij schoenen produceren. De laarzen en schoenen waren aanvankelijk populair bij politieagenten, postbodes en fabrieksarbeiders, later werden ze ook populair onder skinheads, punks, new-wavers en grungers. Het bedrijf is sinds januari 2021 genoteerd aan de aandelenbeurs van Londen en is opgenomen in de FTSE 250-index. Bron: Wiki
Het merk voerde vorige zomer een prijsonderzoek uit in zijn belangrijkste markten om de waargenomen prijs-kwaliteitverhouding en de elasticiteit van de vraag te berekenen. Daaruit volgde dat het merk in prijs omhoog kon, wat ook gebeurde met gemiddeld 6%. Dr. Martens verwacht geen impact op de vraag als gevolg van de prijsstijging. Overigens benadrukte Wilson dat het merk ‘niet de volledige omvang van de prijsverhogingen heeft doorgevoerd’ die het zou kúnnen. Het plan is om deze zomer opnieuw onderzoek te doen om de prijzen voor 2023 te bepalen.
Het verhogen van merkwaarde is eerste prioriteit waar het gaat om het zeer relevant houden van het iconische product en het stimuleren van groei voor de toekomst, zei Wilson. Uit recent merkonderzoek van Dr. Martens zou blijken dat de ‘awareness’ naar 72% was gestegen, vier punten hoger en de ‘familiarity’ met zes punten tot 47%. Het bedrijf beschrijft zijn eigen werknemers als ‘merkbewaarders’, die het merk beschermen en versterken voor toekomstige generaties.
Het merk zegt zijn marketinginvesteringen te gaan verhogen, wijzend op zijn sterke aanwezigheid op sociale media, die jaar op jaar met 8% steeg. Wilson bevestigde dat de overgrote meerderheid van de markcomuitgaven naar digitale kanalen gaat, aangevuld met wat budget voor out of home om een ‘nabijheidseffect’ bij winkels op te bouwen. De theorie achter de digitale uitgaven is dat veel consumenten hun eerste Dr. Martens kopen als ze tussen de 15 en 25 jaar oud zijn. Dr. Martens stelde in april van dit jaar zijn eerste CMO aan, Meg Johnson, na het vertrek van Chief Product en Marketing Officer Darren Campbell in december.
De postings op de site worden door de redactie beoordeeld en ingepland en als we er tijd voor vinden, schrijven we zelf een artikel. Als redactie zijn we ook verantwoordelijk voor de samenstelling van het NIMA Marketingfacts Jaarboek en we treden ook geregeld op als moderator of presentator bij events met vakgenoten. In het colofon vind je onze contactgegevens.