‘D’r op of d’r onder voor winkels komende feestdagen’

88 procent van de marketeers denkt dat feestdagen 2021 hun bedrijf zal maken of breken

Black Friday verliest in rap tempo zijn populariteit, ook in de Benelux. Dat wijst een Sitecore-onderzoek uit waarin consumenten en marketeers werd gevraagd hoe zij het denken dat het feestdagenseizoen zal verlopen

Digital-experienceplatform Sitecore durfde het aan om marketeers te vragen naar het aankomende feestdagenseizoen. Disclaimer, het betreft hier álleen B2C-marketeers met meer dan 100 collega’s, door de onderzoekers benaderd uit een actief beheerd online panel en gestimuleerd met beloningspunten. Maar toch, wij van de redactie houden van onderzoeken, al onthouden wij ons op persoonlijk vlak van voorspellingen over de aankomende maanden. We hebben afgelopen anderhalf jaar gezien hoe het voorspellingen verging…

Dat beseffen de ondervraagde marketeers ook. Maar liefst 97 procent maakt zich echt zorgen over veranderende gezondheidssituaties/regelgeving die de resultaten tijdens de feestdagen beïnvloeden. Dat hebben we natuurlijk vorig jaar gezien toen de winkels dichtgingen en onder andere PostNL verdronk in het aantal te bezorgen pakketten.

Heftige kop

De kop van het persbericht is in ieder geval best heftig: ’88 procent van de marketeers zegt dat de feestdagen dit jaar hun bedrijf zal maken of breken.’

Van de marketeers die voor een fysieke winkel werken, denkt 56 procent dat de feestdagen dit jaar de laatste kans is ‘om de waarde van hun winkel te bewijzen.’ Best bijzonder, niet? Eén op de twee? Maakt toch nieuwsgierig bij welke winkels deze marketeers werken. Blokker? Dille & Kamille? Etos? Hema? Maar kijken we naar de kop van het persbericht: in totaal dus veel meer marketeers! Ik heb even nagevraagd hoe dit zit. Het antwoord: de 88 procent is overkoepelend en gaat over merkmarketeers vanuit diverse sectoren die geen digital native e-commerce-merken zijn. “Dus merken die sowieso minimaal één fysieke winkel hebben.”

Ook uit het onderzoek: 72 procent van de marketeers gaat er vanuit dat digital native e-commerce merken het tijdens de feestdagen gaan winnen.

Vier trends

Van die marketeers zegt 86 procent er een ‘ervaringsgerichte bestemming’ van te maken dit jaar. Nou, dat is wel verstandig. Salesforce haalde januari dit jaar vier trends uit de toen net afgelopen maand december 2020 en trend twee is: klanten willen geïnspireerd worden. Dat is toch wel ervaringsgericht niet? Trend vier sluit hier ook bij aan: de fysieke winkel(ervaring) blijft essentieel.

Marketeers zijn druk bezig om customer engagement te stimuleren

Marketeers zijn druk bezig om customer engagement te stimuleren, schrijft Sitecore. “Nu third-party-cookies geleidelijk verdwijnen, verhoogt 36 procent van de marketeers de waarde van kortingen en andere diensten aan consumenten in ruil voor hun gegevens.” En 83 procent wil deze feestdagen een abonnements-contentprogramma introduceren om de customer engagement te vergroten.

Black Friday passé?

En dan hebben we nog de geïmporteerde koopdagen onder de noemer van Black Friday en Cyber Monday. Wat zeggen de Benelux-marketeers daarover? Volgens Sitecore neemt het enthousiasme voor Black Friday-acties af. Vorig jaar deed 81 procent van de ondervraagde merken nog mee, dit jaar zal dat uitkomen op 73 procent.

84 procent vindt dat Black Friday achterhaald is en een negatieve stempel draagt (‘consumentisme’). 83 procent wil de pandemie aangrijpen om Black Friday-verkoopactiviteiten te ‘resetten’. Zo geeft 68 procent aan Black Friday-promoties te beperken tot het enige weekend op de kalender. Sitecore: “Dit uit angst om hun merk te devalueren en het hele jaar door de consumentenuitgaven te verminderen.” Sitecore bracht het nieuws over verminderd Black Friday-enthousiasme al eerder naar buiten over de Britse markt. (PS. Lees voor je plezier ook even het artikel ‘Waarom we ons zo laten gaan op Black Friday‘, blijft leuk.)

Cyber Monday mag ook niet meer meedoen: 85 procent vindt deze verkoopdag niet (meer) bij hun merk passen.

Planning

Dan nog iets over planning. 27 procent van de consumenten wil eerder beginnen met shoppen, zo tussen juli en oktober. Juli is al voorbij, dus tijd om uit te startblokken te komen! Dat doen marketeers dan ook: 45 procent plant campagnes die eerder beginnen dan vorig jaar. 42 procent werkt met meer binnenlandse of lokale leveranciers om supply chain-uitdagingen te beperken. Verstandig! Een op de drie marketeers zegt te vinden dat hij/zij wel volledig voorbereid is op het aankomende seizoen (twee op de drie dus niet).

We gaan natuurlijk meer onderzoeken over de feestdagen voorbij zien komen, maar deze wil ik jullie voor nu niet onthouden. Mastercard kijkt alvast vooruit in de VS en de creditcardmaatschappij verwacht dat het aankomende feestseizoen gedefinieerd zal worden door – ook – consumenten die eerder zullen gaan shoppen, hogere prijzen en digitale belevingen. Bazen van winkels geven aan dat ze eerder begonnen zijn met de inkoop en dat ze consumenten aanmoedigen eerder hun aankopen te doen. Net als in de Benelux dus.

Naam van het Sitecore-onderzoek: ‘Ho Ho YOLO-onderzoek’

Sitecore voerde het ‘Ho Ho YOLO’-onderzoek uit onder 1.009 Benelux-inwoners en 100 Benelux-marketeers (consumentenmerken, 100+ werknemers). Sitecore: “De deelnemers werden benaderd uit een actief beheerd online panel en werden gestimuleerd met beloningspunten, aangeboden door hun online panel.”