Dramatische daling netto mediabestedingen voor reclame

Nielsen: ‘Groei van vier jaar voor de coronacrisis in één jaar teniet gedaan’

De netto mediabestedingen zijn in 2020 gedaald met 6,3 procent tot 4,4 miljard euro. De impact van covid-19 was groot, maar verschilde sterk per mediumtype. Out of home en bioscoop zagen de reclame-inkomsten het sterkst afnemen als direct gevolg van de maatregelen rond het coronavirus.

Met dat nieuws komt data- en analytics bedrijf Nielsen vandaag naar buiten en dat is belangwekkend, want dát media het lastig hadden vorig jaar was niet overal af te lezen aan de hoeveelheid verkochte mediaruimte. Het beeld dat uit de kille cijfers opstijgt is huiveringwekkend, vooral bij mediumtypes waarvan de indruk kán bestaan dat het min of meer business as usual leek.

Kijk- en luistertijd stegen, toch vond er een scherpe daling plaats

Voor het berekenen van de netto mediabestedingen doet Nielsen onderzoek onder uitgevers en media-exploitanten. Daarin wordt gevraagd een opgave te doen van de netto advertentie-inkomsten over het betreffende jaar ná kortingen en ná bureaucommissie. Dat aggregeert Nielsen vervolgens tot een totaalcijfer per mediumtype.

Sinds 2016 stegen de netto mediabestedingen jaarlijks gemiddeld met ruim 90 miljoen euro. Die groei is door de coronacrisis in één jaar teniet gedaan. De daling van 294 miljoen euro in 2020 betekende dat de bestedingen nu 11 miljoen euro lager zijn dan in 2016, toen de totale netto mediabestedingen nog 4,4 miljard euro bedroegen.

Adverteerders annuleerden campagnes

Per saldo namen de totale netto mediabestedingen in 2020 af met 294 miljoen euro. Dat was het resultaat van een daling van 452 miljoen euro bij offline media en een stijging van € 158 miljoen bij online. De daling van 6,3 procent van de totale netto mediabestedingen in 2020 was groot, maar – zo benadrukt Nielsen – in 2009 tijdens de kredietcrisis was de afname van de reclame-uitgaven met 12,4 procent bijna twee keer zo groot.

Ook opvallend: kijk- en luistertijd stegen, maar toch vond er een scherpe daling plaats van de bestedingen aan televisie en radio. De netto mediabestedingen aan televisie daalden fors met 9,2 procent. Toch viel die daling in vergelijking met de meeste andere mediumtypen weer mee. Radiozenders zagen hun inkomsten uit commercials afnemen met bijna 17 procent, ondanks dat de luistertijd toenam.

Veel adverteerders annuleerden hun campagnes uit onzekerheid over de pandemie, maar ook de sluiting van winkels en horecagelegenheden en de toeristenbranche die vrijwel volledig tot stilstand kwam leidden ertoe dat broadcasters de toegenomen kijk- en luistertijd niet konden verzilveren.

Print stortte in

De grootste krimp van de mediabestedingen was – niet verrassend – te zien bij out of home en bioscoop. Voor out of home gold een grote afname van de mobiliteit op straat en in publieke ruimten als gevolg van het thuiswerken en gesloten scholen en universiteiten. Adverteerders annuleerden op grote schaal hun buitencampagnes met een daling van 35 procent als gevolg. Bioscopen moesten een groot deel van het jaar hun deuren sluiten, waardoor er geen publiek was om de advertenties te tonen. De netto bestedingen aan bioscoopreclame daalden daardoor met meer dan 70 procent.

Huis-aan-huisbladen zagen inkomsten met ruim eenderde krimpen

De bestedingen aan print namen met 22,6 procent ook sterk af in 2020. Dagbladen hadden relatief minder last van corona met een afname van 15 procent, vooral omdat een van de belangrijkste branches, toerisme, fors minder adverteerde als gevolg van de maatregelen rond corona. Huis-aan-huisbladen zagen de advertentie-inkomsten met ruim eenderde krimpen, terwijl magazines met -22 procent op het marktgemiddelde van print uitkwamen.

Voor het eerst gingen met bijna 52 procent meer mediabestedingen naar online dan naar offline mediumtypen. Vorig jaar bedroeg het aandeel van online nog 45 procent, dit jaar steeg dat naar 52 procent. In al het online geweld behoudt televisie met iets meer dan 17 procent aandeel zijn positie als nummer 2, ondanks de dalende bestedingen in 2020.