Drie account-based marketingaanpakken: welke past bij jouw organisatie?

Account-based marketing wordt steeds populairder onder marketeers en B2B-organisaties. De aanpak is waardegericht en zorgt voor focus. Eerder schreef ik over de onderliggende principes van account-based marketing en hoe dit impact heeft op de effectiviteit. In dit artikel ga ik verder in op een drietal aanpakken binnen account-based marketing. Welke vorm past het beste bij jouw organisatie?

Voordat ik dieper in ga op de drie verschillende aanpakken van account-based marketing is het goed om het begrip toe te lichten. Er worden diverse definities gebruikt, maar in essentie komt het neer op de volgende onderdelen:

• Focus op een selecte groep organisaties, ook wel accounts
• Begrijpen wat de uitdaging is van deze groep en hier gericht en persoonlijk op inspelen

Een veelgebruikt definitie is daarom ook: Het behandelen van individuele accounts als op zichzelf staande markten. In plaats van een brede doelgroepdefinitie, worden marketinguitingen gefocust op een selectie van accounts die relevant zijn voor de organisatie omdat ze bepaalde eigenschappen delen. Er wordt uitgebreid onderzoek gedaan naar deze accounts en de uitdagingen van de organisaties. Vervolgens worden er relevante en persoonlijke uitingen gecreëerd. Enkel de groep geselecteerde accounts wordt bewerkt. Kortom: focus, relevantie en personalisatie.

Drie verschillende aanpakken

Account-based marketing behandelt individuele accounts als opzichzelfstaande markten. Dat zorgt voor meer focus, relevantie en hogere ROI. Binnen account-based marketing kun je echter verschillende gradaties aanbrengen in de mate van gerichtheid en schaalbaarheid. Elke tactische aanpak heeft zo zijn voor- en nadelen.

Programma-account-based marketing

Programma-account-based marketing is de meest schaalbare vorm maar ook de meest brede vorm van ABM. Met de juiste marketingtechnologie is het mogelijk om met deze one-to-many-aanpak gerichte marketing uit te oefenen. Gemiddeld worden er honderd tot vijfhonderd accounts meegenomen die gesegmenteerd worden op basis van hun karakteristieken. Dit zijn met name bedrijfskarakteristieken zoals branche en omvang, maar ook gedeelde uitdagingen en behoeftes.

Personalisatie gebeurt op grotere schaal en is daarom minder specifiek, content wordt bijvoorbeeld getoond op basis van bedrijfskarakteristieken zoals branche of omvang. Naarmate leads verder de funnel betreden wordt personalisatie steeds verder geoptimaliseerd. Deze vorm van account-based marketing heeft het meeste weg van traditionele lead-marketing: een relatief grote doelgroep die door de funnel heen getrokken wordt. Het grote verschil zit met name in de afbakening van de doelgroep. Het doel is niet zoveel mogelijk leads, maar zoveel mogelijk gekwalificeerde leads uit de gedefinieerde groep accounts.

Cluster-account-based marketing

Cluster-ABM is een one-to-few model waarin het marketing- en salesteam een selectie van accounts gaat bewerken. Dat wil zeggen dat er selectie(s) van kleinere groepen accounts worden gemaakt, ingedeeld op basis van bijvoorbeeld bedrijfskarakteristieken zoals omvang en branche, veranderingen in de markt, en uitdagingen waar een organisatie voor staat. Bijvoorbeeld: De energietransitie voor grotere nutsbedrijven in Nederland zou een mooi voorbeeld kunnen zijn van een cluster.

“De samenwerking tussen sales en marketing komt met name naar voren tijdens belangrijke beslismomenten”

Vervolgens worden deze clusters doorgelicht door het account-based marketingteam. Het in kaart brengen van beslissers en andere beïnvloeders binnen de organisatie dient grondig te gebeuren. Belangrijk bij het in kaart brengen van deze stap is één van de principes van account-based marketing: de samenwerking tussen marketing en sales.

De volgende stap is de opzet van de campagne. Personalisatie speelt een belangrijke rol binnen cluster-ABM. Doordat organisaties ingedeeld zijn in kleine groepen, is personalisatie op een dieper niveau mogelijk. Denk bijvoorbeeld aan een gepersonaliseerde website per cluster, zeer gerichte LinkedIn-campagnes en specifieke landingspagina’s.

De samenwerking tussen sales en marketing komt met name naar voren tijdens belangrijke beslismomenten. Dit zijn momenten zoals: op welke propositie gaan we ons focussen, welke accounts pakken we op en hoe zetten we bestaande content om naar content voor de clusters?

Strategische account-based marketing

Strategische account-based marketing is de meest tradtionele vorm van ABM. De one-to-one benadering maakt individuele accounts aparte markten, zoals de definitie van account-based marketing ook naar voren laat komen. Bij deze vorm van ABM worden tussen de één en tien accounts geselecteerd en bewerkt.

Binnen strategische ABM werken marketing en sales intensief samen op alle vlakken. Deze samenwerking zorgt ervoor dat er diep begrip is voor zakelijke uitdagingen bij accounts. Het gevolg hiervan is de opbouw van een relatie met het account. Niet alleen online maar ook offline. Leden van het account-based marketingteam leren beslissers binnen het target account persoonlijk kennen door bijvoorbeeld uitnodigingen voor een congres of diner. Persoonlijke ontmoetingen niet het enige waarop vertrouwd dient te worden: ook advertenties, gepersonaliseerde content en e-mails spelen een belangrijke rol om het meeste uit de evenementen te halen.

Welke aanpak past bij jouw organisatie?

Hoe kom je er achter welke vorm van account-based marketing bij jouw organisatie past? Dat hangt af van een aantal belangrijke parameters zoals het type organisatie waarbij je werkt en de markt waarin deze actief is. De gemene deler om een idee te krijgen welke vorm het beste bij jouw organisatie past is de gemiddelde (deal) waarde van een klant. Uitgaande dat een hogere dealwaarde correleert met de mate van complexiteit van het product.

Strategische account-based marketing wordt dus met name ingezet bij organisaties waar de dealwaarde significant is, het product complex is en een deal voor een langere tijd wordt vastgelegd. Denk bijvoorbeeld aan de aanschaf van machines voor een autofabriek, de verkoop van vliegtuigen of enterprise softwarepakketten. Niet alleen de initiële investering heeft een grote waarde, ook het onderhoud en training wordt vaak meegenomen in zo’n overeenkomst.

“Cluster-account-based marketing is heel geschikt om te starten met account-based marketing”

Cluster-account-based marketing is geschikt om te starten met account-based marketing. Het is een goede manier om erachter te komen wat wel en niet werkt voordat account-based marketing geschaald wordt omdat het werkt op basis van clustergroepen. Daarnaast is het een goede manier om accounts in een ander marktsegment te bewerken. Het is minder intensief dan strategische ABM en geeft meer ruimte om te experimenteren in aanpak en personalisatie. De dealwaarde is over het algemeen gemiddeld tot groot.

Programma-account-based marketing is de meest schaalbare vorm van account-based marketing. De aanpak maakt het mogelijk om op efficiënte en effectieve wijze een grotere groep accounts aan te spreken. Personalisatie gebeurt op grotere schaal en met behulp van geautomatiseerde marketing oplossingen. De gemiddelde dealwaarde is lager dan bij cluster en strategische ABM wat het geschikt maakt voor minder complexe producten.

Conclusie

Account-based marketing staat bij veel organisaties op de agenda. Om te starten met de juiste aanpak is het belangrijk om goed na te denken over het ideale klantprofiel en hoe deze klant bediend kan worden door de organisatie. Voordat de organisatie zich committeert aan account-based marketing is het belangrijk om het management mee te nemen. De aanpak is een andere manier van denken rondom de omzetkant van de business. En dat brengt weerstand met zich mee. Start klein, leer snel en laat account-based marketing groeien in de organisatie.