Drie definities van purpose

Purpose. Waar hebben we het nu eigenlijk over? Dit bedoel ik als een serieuze vraag. Purpose heeft namelijk geen eenduidige definitie, zelfs niet als je je beperkt tot marketingland. Wanneer het woord purpose valt – en die kans is vrij groot – kan ik je aanraden te starten met de simpele vraag: wat bedoel jíj precies met purpose? We kunnen namelijk al drie verschillende betekenissen onderscheiden. En ze kunnen alle drie waardevol zijn voor marketeers. Om verwarring in de toekomst te voorkomen: drie keer purpose.

1. Purpose-marketing

De meest recente vorm van purpose wordt in de marketingvolksmond vaak aangeduid als purpose-marketing en heeft veel raakvlakken met CSR (of MVO, maatschappelijk verantwoord ondernemen, wat jij wilt). In het kort komt het erop neer dat je als organisatie rekening houdt met maatschappelijke issues en hierover communiceert. Bij purpose-marketing moet waarderealisatie voor de maatschappij en andere stakeholders net zoveel aandacht krijgen als waarderealisatie voor de afnemers. De afnemers zijn namelijk niet alleen consumenten, maar ook burgers. Burgers die geven om de maatschappij en het milieu.

“Het management en de werknemers moeten intrinsiek gemotiveerd zijn bij te dragen aan een betere wereld”

Door de burgers en maatschappij in brede zin meer te betrekken bij de waardecreatie, bewerkstellig je een positiever imago en bereik je meer waarderealisatie. Dit komt je bedrijf onderaan de streep ten goede. Het is ook nog eens een tactische zet voor je arbeidsmarktcommunicatie, omdat het bewuste werknemers aantrekt die waarde hechten aan het verbeteren van de maatschappij.

Om purpose-marketing goed te doen, is het belangrijk dat de aandacht voor de maatschappij écht ingebakken is in de organisatie. Het management en de werknemers moeten intrinsiek gemotiveerd zijn om hun steentje bij te dragen aan een betere wereld. Zo niet, dan schuurt purpose-marketing tegen greenwashing. Dit leidt tot imagoschade en daar wordt je als marketeer natuurlijk niet blij van.

2. Purpose brands

Daarnaast kennen we nog de purpose brands, waar Christensen, Cook & Hall in 2005 al over schreven. Dit zijn de merken die bestaan om een bepaald probleem op te lossen: ’the job to be done’. Chistensen, Cook en Hall onderzochten dat consumenten een product of dienst ‘inhuren’ om een klus geklaard te krijgen. Ze pleiten er dan ook voor dat marketeers zich moeten richten op die klus, en niet zozeer op de consument.

Door consumenten te observeren die een product of dienst inhuren, kom je meer te weten over hoe zij die producten of diensten daadwerkelijk gebruiken en welk probleem het voor hen oplost. Om de consument optimaal te informeren over welk probleem jouw product of dienst oplost, pleiten de auteurs ervoor om het merk een naam te geven die direct duidelijk maakt waarvoor je het merk moet inhuren. Zo weten (potentiele) klanten meteen welk probleem opgelost wordt, lekker makkelijk.

Een belangrijk verschil met purpose-marketing, is dat purpose brands zich dus hoofdzakelijk richten op het probleem dat zij oplossen en dus niet de bewuste consument-burger en andere stakeholders centraal stellen.

3. Gewoon purpose

Dan hebben we nog ‘gewoon’ purpose. De purpose die nog het meeste wegheeft van de woordenboekdefinitie, namelijk: wat is je bestaansrecht? Waar sta jij voor als merk of bedrijf? Met welke reden is een merk of bedrijf opgericht? Deze definitie verhoudt zich meer tot het doel, de visie en de kernwaarden van een bedrijf. Deze purpose geeft richting aan beslissingen, doelstellingen en gedrag.

“‘Gewoon’ purpose verhoudt zich meer tot het doel, de visie en de kernwaarden van een bedrijf”

Hoewel dit niet perse moet aangeven welk probleem jouw merk oplost, of wat de maatschappelijke bijdrage is, kan dit natuurlijk wel. Voornamelijk bij merken die ontstaan zijn om de wereld een stukje beter te maken (bekende voorbeelden zijn Fairphone, TOMS, en Kromkommer), zal de maatschappelijke waarde terugkomen in de visie, kernwaarden en dus purpose. Deze merken zijn opgericht met een creating shared value-gedachte en de maatschappelijke belangen zitten daarom in het DNA van de organisatie. Bij hen zit de gewone purpose dichtbij purpose-marketing. Maar voor een andere organisatie kan de purpose zijn om de efficiëntie van werken te verbeteren, of om organisaties te ondersteunen in hun digitale transformatie.

Je hoeft niet te kiezen

Zeker gezien de betekenissen van de verschillende soorten purpose nogal wat van elkaar verschillen, kan er verwarring ontstaan over wat je nu precies wilt als je het hebt over purpose. En alle drie de betekenissen kunnen op hun eigen manier waarde toevoegen voor merken en marketeers. Je hoeft je dus niet te beperken tot één purpose. Overigens geloof ik zonder meer dat er nog meer betekenissen de ronde gaan. Dus, wat bedoel jíj precies met purpose?