Drie nieuwe inzichten over social media van The Social Conference

“Ik volg geen merken, ik volg mensen.” Hiermee werd door Roos van Vugt The Social Conference geopend afgelopen week in Amsterdam. De nieuwste ontwikkelingen op het gebied van social media gaan razendsnel, zo bleek wel. Een strategie ontwikkelen voor een bepaald platform heeft geen zin, want zodra de strategie op papier staat, is er alweer iets nieuws hip en happening.

Een les was wel duidelijk: ondanks alle innovaties op het gebied van online marketing, moeten we niet vergeten om een menselijke connectie te blijven houden met onze volgers. Maar met het lage vertrouwen in influencers en de grote generatieverschillen van de laatste tijd, wordt het een stuk ingewikkelder om het publiek te bereiken. Verschillende sprekers deelden hun visie tijdens The Social Conference over de toekomst van online marketing.

Weinig vertrouwen in influencers

Een term die de laatste tijd niet meer weg te denken is binnen de online wereld is ‘influencer-marketing’. Ronald Voorn (Universiteit Twente en Hogeschool Utrecht) startte de dag met een aantal harde cijfers die aantonen dat, ondanks het feit dat influencer-marketing steeds belangrijker wordt, het vertrouwen in influencers laag blijft. In zijn onderzoek kwam naar voren dat slechts 38 procent van de ondervraagden influencers vertrouwen.

“Je bouwt een connectie met je ‘idolen’, niet met de merken waar ze voor staan of die ze promoten”

Het volgen van anderen en het kopiëren van gedrag begint al van jongs af aan, zo zegt Voorn. Je luistert naar je ouders en later, wanneer je erachter komt dat je ouders toch niet altijd gelijk hebben, ga je op zoek naar andere mensen met voorbeeldfuncties. Of dit nu bekende popsterren, activisten of mensen met mooie plaatjes op Instagram zijn, je bouwt een connectie met je ‘idolen’. Niet met de merken waar ze voor staan of die ze promoten, maar met de persoon achter de camera. De aanbevelingen die zij geven, ben je sneller geneigd om te volgen. Totdat je erachter komt dat er erg veel gelogen en bedrogen wordt.

Instasham wordt het ook wel genoemd. Door de hoge verwachtingen van bedrijven en de focus op cijfers zijn influencers volgers, likes en comments gaan kopen om zo in aanmerking te komen voor samenwerkingen. Hierdoor is het onmogelijk voor bedrijven om te zien of influencers daadwerkelijk een connectie hebben met hun volgers. En niet alleen voor bedrijven is het een grote poppenkast. Als een influencer niet duidelijk vermeldt dat een samenwerking met een bedrijf gesponsord is, gaat het ten koste van het vertrouwen van de volger. Volgens Voorn wordt slechts 40 procent van de samenwerkingen duidelijk vermeld.

Dan is de grote vraag natuurlijk: hoe doen we het dan wel goed? Mike Blake-Crawford (Social Chain) heeft het antwoord op deze vraag. In zijn presentatie lichtte hij toe dat het vrijwel onmogelijk is voor bedrijven om zeker te weten of het engagement van de influencer authentiek is. Social Chain heeft daarom de tool ‘Like-wise’ ontwikkeld. Deze software toont aan wanneer er in het verleden hoge pieken zijn geweest in het aantal volgers, likes of comments die zouden moeten duiden op gekochte engagement. Afgezien daarvan los je misschien al veel op door mijn vorige artikel over drie fouten die je moet vermijden met influencers te lezen.

Houd rekening met generaties

Een ander veelbesproken onderwerp tijdens The Social Conference was het verschil tussen generaties, tussen de Millennials (geboren tussen 1980 en 1995) en Gen Z (geboren tussen 1995 en 2010) in het bijzonder. Met alle razendsnelle ontwikkelingen op het gebied van social, begint er ook een steeds grotere kloof te ontstaan tussen deze twee generaties.

“Met alle razendsnelle ontwikkelingen op het gebied van social, wordt de kloof tussen Millennials en Gen Z steeds groter”

Verschillende sprekers zijn er bijvoorbeeld van overtuigd dat voice the next big thing wordt. Volgens Tim van der Wiel (GoSpooky & Speaky) zullen de Millennials en Gen Z de laatsten zijn die het gaan gebruiken. De eerste twee generaties die baat zullen hebben bij voice zijn de ouderen voor wie de schermpjes te lastig zijn en voor de jongsten die ermee op zullen groeien.

Volgens Carsten Meijer (Vice) is een belangrijk verschil dat de Gen Z zich niet graag in hokjes laat stoppen. Vice ontwikkelde daarom een genderneutrale voice. Een andere insight uit onderzoek van Vice is dat elke generatie de tijd online op andere kanalen spendeert. Millenials zijn vooral fan van Facebook en Instagram, terwijl Gen Z is opgegroeid met Instagram, Snapchat en YouTube. Daarnaast kijken beide generaties verschillend tegen het gebruik van telefoons aan: 69 procent van de millennials vindt het ongepast om je telefoon te gebruiken wanneer je bij vrienden bent, voor Gen Z geldt dit voor maar 41 procent.

Omdenken voor bedrijven

Een fenomeen dat tot veel discussie kan leiden, is dat het niet meer mogelijk is om socialmediastrategieën voor twee tot drie jaar te ontwikkelen, aangezien over een jaar de hele online wereld toch weer veranderd is. Volgens Emma Brink (NOS) is snel inspelen op nieuwe ontwikkelingen de enige optie. Daarbij is het belangrijk om ruimte te laten voor veel passen en meten, om uiteindelijk de juiste draai te vinden.

“De kracht van imperfectie en ruimte overlaten voor fantasie zijn cruciaal”

Volgens Ron Simpson (The Avocado Show) zijn de kracht van imperfectie en ruimte overlaten voor fantasie cruciaal. In zijn presentatie liet hij zien hoe hij met een telefoon gemaakte foto drie weken lang viral is gegaan. Volgens Ron kwam die populariteit doordat journalisten eindelijk eens hun werk moesten doen en op onderzoek uit moesten gaan. Maar volgens mij heeft de populariteit van de avocado ze ook wel een klein zetje in de goede richting geduwd.

Ten slotte lichtte Mike Blake-Crawford het verschil toe tussen ‘black box brands’, bedrijven zoals Facebook die niets weggeven over hun organisatie, en ‘glass box brands’, die juist heel open zijn en vaak een betere persoonlijke connectie hebben met hun volgers. Ook de betrokkenheid van CEO’s speelt hierin een grotere rol. Zoals je bijvoorbeeld bij de Efteling ziet, is directeur Fons Jurgens met zijn bijna tweeduizend volgers op Instagram ook een heuse influencer voor het attractiepark.

Al deze innovatieve onderwerpen leiden weer tot nieuwe inzichten en verschuivingen van de online marketingwereld. Het enige dat mij een beetje zorgen baart, is dat we af en toe vergeten dat we allemaal mensen zijn. Dus om te eindigen met de quote van Roos van Vugt “Ik volg mensen, geen merken“: mensen volgen mensen, omdat ze alleen in mensen vertrouwen.