Drie redenen waarom e-commerce niet zonder televisie kan

E-commerce groeit nog steeds erg hard in Nederland en online shoppen lijkt algemeen geaccepteerd door de consument. Uiteraard is dit grotendeels toe te schrijven aan de groeiende commerciële mogelijkheden op het internet. De opmars van nieuwe kanalen als Pinterest en Vine en de ontwikkelingen binnen bestaande netwerken zoals Facebook Offers, bieden e-commercepartijen steeds nieuwe kanalen om hun bereik te vergroten. Daarnaast investeren ook ‘traditionele’ retailers steeds meer in digital marketing, met als meest opvallende voorbeeld de Bijenkorf die zich voor de marketing rondom de Maffe Marathon in 2013 beperkt tot de inzet van online kanalen. Niet zo vreemd dat voorspellingen over de toekomst van e-commerce zich dan ook met name focussen op social media en technologische ontwikkelingen. Maar toch mis ik in alle succesverhalen de rol van traditionele media zoals radio en TV.

Er zijn voldoende pure online players, denk aan VakantieVeilingen.nl, Zalando en recentelijk Brillen24, waarbij de 'traditionele' media zoals radio en TV een belangrijk onderdeel van het succes zijn. Misschien verliezen deze media hun aantrekkingskracht op marketeers of trendwatchers, maar er zijn ten minste drie redenen waarom e-commerce volgens mij ook in de toekomst niet zonder televisie kan.

1. Naamsbekendheid

De concurrentie in e-commerce is de afgelopen jaren enorm gegroeid. Inmiddels hebben bijna alle grote offline retailers ook de stap naar online gemaakt en schieten start-ups als paddenstoelen uit de grond in de hoop een stukje van de taart te bemachtigen. Niet zo verwonderlijk; het succes van online shoppen lijkt alleen maar groter te worden. Maar die toenemende concurrentie zorgt er wel voor dat gevestigde en nieuwe namen hun stinkende best moeten doen om bekend te zijn bij de consument. Dan zijn sociale media uiteraard een uitkomst, want ze bieden bedrijven de kans om met een relatief klein budget een grote doelgroep te bereiken. Maar bedrijven die de tijd en middelen hebben om ook traditioneel te adverteren, zijn de concurrentie een stap voor. De kans dat jij en je collega ’s ochtends bij de koffieautomaat over die opvallende reclame aan de praat raken, is nog steeds groter dan dat jullie dezelfde YouTube-video hebben gezien.

2. Traffic

Eén van de belangrijkste pijlers van succes voor een online speler is traffic. Tegelijkertijd blijkt dit een ware uitdaging voor e-commercepartijen, aldus onderzoek van PostNL. Nu het steeds gebruikelijker is om met de laptop of tablet op schoot te zitten, biedt een ‘traditioneel’ podium als televisie steeds meer potentie als aanjager van verkeer. Consumenten zullen in mindere mate als gevolg van een commercial direct een aankoop doen en ook het fenomeen van de second screen-app zal hier niet aan bijdragen. Maar tablets, smartphones en laptops zorgen er wel voor dat consumenten tijdens en na het zien van een commercial op zoek gaan naar informatie. Pas op een later moment, als consumenten nog eens met een advertentie in aanraking komen, zal wellicht een aankoopbeslissing worden gedaan.

3. Betrouwbaarheid

Deze derde reden klinkt misschien als een vreemde eend in de bijt. Maar uit mijn ervaring blijkt dat advertentiecampagnes in traditionele media je betrouwbaarheid in de ogen van de consument verhogen. Nadat Albelli de eerste grote televisiecampagne had gelanceerd, gebeurde er iets opzienbarends. Niet alleen was het ineens niet meer nodig om bij een bezoek aan een bedrijf de naam van onze organisatie te spellen bij de receptie. Maar daar bleef het niet bij. Steeds vaker kregen mijn collega’s en ik de opmerking: ‘zeg het gaat goed bij jullie hè?’ Op de vraag waar men dat op baseerde was steevast het antwoord: “Nou, ik zag jullie op TV”. Mensen lijken advertentiecampagnes in traditionele media blijkbaar als teken van succes en volwassenheid te zien.

Natuurlijk ben ik mij ervan bewust dat online kanalen essentieel zijn voor een e-commerce speler, maar wie zegt dat traditionele media geen rol spelen in het succes van online spelers, doet deze tekort. Een modern online bedrijf moet ook zeker kijken hoe traditionele media toegevoegde waarde kunnen hebben in hun mediamix.