Droom niet alleen over employee advocacy, ga ermee aan de slag

Genoeg cijfers en redenen voor een business case

Waar employee advocacy tot voor kort nog als een trend werd gezien, is het nu echt tijd het te integreren in de bedrijfsplannen. In de ideale wereld houden werknemers van hun collega’s en bedrijf en raken er op social media niet over uitgepraat. Voor veel bedrijven een droom, maar dat hoeft het niet te blijven als je investeert in een goed employee advocacy-plan, een van de vele tools die er inmiddels op de markt zijn en de personal branding van werknemers. Als mensen zelf actief op social media het bedrijf promoten is het zoveel overtuigender dan elke andere vorm van marketing. Hoe ga je aan de slag en hoe krijg je management mee?

Match in DNA voor meer impact

Het start met de juiste mensen aannemen. Mensen die je kent, leuk vindt en vertrouwt. Dat gaat niet meer puur om kennis en ervaring, het gaat om de juiste match in DNA. Streef je dezelfde waarden na? Hebben we dezelfde energie? Natuurlijk wil je verschillende kleuren en talenten in jouw team, maar overeenstemming in intrinsieke motivatie en kernwaarden is het uitgangspunt.

Berichten van werknemers creëren acht keer zoveel engagement dan een bericht van het bedrijf zelf

Jouw werknemers zijn dan bij voorbaat al de krachtigste ambassadeurs, in hun werk, in fysieke gesprekken en op social. En het mooie is, op social is de impact het grootst. Berichten van werknemers creëren acht keer zoveel engagement dan een bericht van het bedrijf. En volgens LinkedIn bereiken werknemers tien keer zoveel het aantal eerstegraads connecties dan het bedrijf gemiddeld heeft in totaal aantal volgers. Logisch, want een bedrijfspost wordt gezien als advertentie, terwijl dezelfde post via een werknemer gezien wordt als relevante informatie van een persoon.

Van angst naar vertrouwen

Ik kan me nog de tijd herinneren dat als een werknemer zomaar uit enthousiasme iets op social postte over het bedrijf, hij meteen de juridische- of communicatieafdeling naast zijn bureau had staan. Ik begreep dat sowieso al nooit. Dat is handelen vanuit angst. Nog steeds zie ik een vooroordeel over het aanmoedigen van interactie van werknemers op social media. Deze gedachten van leidinggevenden hebben invloed op het investeren in een ambassadeursprogramma en een tool voor employee advocacy.

Terwijl deze programma’s en tools juist de meest krachtige marketing-, verkoop- en wervingsinstrumenten zijn. Vooral nu het personeelsbestand steeds meer mensen vertegenwoordigt die zijn opgegroeid met social media. Het slim gebruik maken van de kennis en vaardigheden van een groep die al op social media leeft, geeft de organisatie een enorme boost in merkzichtbaarheid, social selling en werving- en selectie.

Goedkope en effectieve marketing

Ik zie bedrijven bakken met geld uitgeven aan creatieve campagnes en na drie maanden denken: werkt niet, we doen wat anders. Vind je het gek dat het niet werkt als werknemers hier niet in zijn betrokken of niet de juiste inzichten uit de markt zijn gehaald?

Stel nu dat je dit geld investeert in de positionering van jouw werknemers zodat ze vanuit hun expertise jouw beste ambassadeur zijn? Als alle werknemers berichten van het bedrijf posten op hun persoonlijke netwerken, komt dat niet alleen authentieker over, het is ook goedkoper en effectiever. En laten we vooral niet vergeten dat het zorgt voor meer betrokkenheid, trots, een prettigere cultuur en werkplezier.

Een briljante tip: als jij weet wat de meeste gestelde vragen uit de markt zijn en je laat werknemers vanuit hun expertise hier antwoord op geven, dan ben je echt lekker bezig. Het is zo simpel.

Het is ook goedkoper. Zo kost adverteren op LinkedIn al gauw vijf euro per klik. En al specificeer je jouw doelgroep nog zo goed, een totale vreemde kan op jouw advertentie klikken. Terwijl jouw werknemers zorgen voor gekwalificeerd verkeer van mensen die je kennen, leuk vinden en vertrouwen. Bedrijven kunnen per maand gemiddeld 5.000 euro aan gratis advertenties krijgen als twintig werknemers berichten posten in hun persoonlijke netwerken (gebaseerd op earned media, die het totale engagement optelt bij wat LinkedIn of Google voor datzelfde aantal klikken in rekening zou brengen).

Investeer naast contentcreatie ook in distributie

Je investeert ongetwijfeld al veel in contentcreatie. Investeer dan ook in de juiste distributie: de content laten delen door de juiste mensen. Er zijn tools in de markt die dit eenvoudig maken en ik zie bedrijven inmiddels zelf programma’s ontwikkelen omdat ze de waarde hiervan inzien. Toch kom ik ook nog vaak bij bedrijven waar iemand lyrisch is, maar vervolgens het management niet meekrijgt. Als je het management wilt laten investeren in employee advocacy en een tool, is het essentieel om te laten zien hoe het bijdraagt aan de marketingdoelen van het bedrijf.

Onlangs interviewde ik Robine de Graaf van Dura Vermeer. Zij startte in 2016 een ambassadeursprogramma. Inmiddels heeft Dura Vermeer ruim 650 gebruikers in de tool Smarp en komen dagelijks bij 20.000 mensen op de tijdlijn. De kosten voor een employee advocacy tool variëren van een tot vijf euro per gebruiker per maand, afhankelijk van welke tool je kiest. Ja, dat is een serieus bedrag, maar als je een detacheringsbureau nodig hebt om aan goede mensen te komen, dan kost dat ook geld. Het aantal sollicitaties verdubbelde en de kwaliteit van de mensen ook. Binnen drie maanden had ze haar business case al rond.

Al vanaf 10.000 euro per jaar bouw je aan merkzichtbaarheid, de expertise van werknemers en verhoog je drastisch inkomend verkeer via social media. Hoe fijn is het als mensen van je merk houden omdat ze zien wat voor een energie en kennis de mensen die er werken overbrengen? Daar kan geen creatieve campagne tegenop.

Wat als?

“Wat als ik investeer in de personal branding van mijn mensen en ze gaan weg?” Die vraag krijg ik serieus nog steeds. “Wat als ze blijven?” is steevast mijn antwoord.

Nog steeds voelt slecht 34 procent van de Amerikaanse werknemers zich betrokken bij hun werk blijkt uit de jaarlijkse State of Employee Communication and Engagement 2019 van Dynamic Signal.

80 procent van de mensen zegt stress te ervaren door ineffectieve of geen communicatie vanuit het bedrijf. 63 procent geeft zelfs aan op het punt te staan te vertrekken hierdoor. En 70 procent voelt zich overweldigd door slechte communicatietools en gefragmenteerde informatie. Het rapport stelt dat een gemiddeld Fortune 500 bedrijf voor 1,2 miljoen dollar aan risico loopt aan omzetgerelateerde kosten als gevolg van slechte communicatie.

Werknemers willen wel, dus doe hier als organisatie wat mee

78 procent van de mensen vindt dat de communicatie en betrokkenheid verbeteren de hoogste prioriteit van het bedrijf moet hebben. 82 procent daarvan zegt ook dat als het bedrijf dit doet, ze best ambassadeur willen zijn voor de organisatie. Werknemers willen dus wel. Doe hier als organisatie dan ook wat mee. Sociale en employee advocacy tools voegen waarde toe voor het verbeteren van communicatie, kennisuitwisseling en samenwerking binnen en buiten bedrijven. Volgens McKinsey verhoogt de productiviteit van werknemers door toepassing van sociale technologieën met maar liefst 20 tot 25 procent.

Hoeveel bewijs en cijfers wil je hebben? Je bouwt hiermee aan authenticiteit, de betrokkenheid van werknemers, verbetert de bedrijfscultuur, lift mee op sociaal gedrag van werknemers, je maakt tought leaders van ze en vermindert het personeelsverloop.

Personal branding van werknemers

Iedereen weet dat ik een personal branding freak ben. En ik vind het fantastisch dat steeds meer organisaties dit inzetten voor hun werknemers. Zoals warenhuis Macy’s het ambassadeursprogramma Style Crew ontwikkelde waarin werknemers zich als ambassadeur kunnen aanmelden. Zij worden getraind in hun online zichtbaarheid.

En zo maak je van werknemers influencers en thought leaders. Ambassadeurschap helpt bij het creëren van opinieleiders omdat het continu delen van hoogwaardige content, al dan niet branchegerelateerd, hen naar voren schuift als deskundige experts waardoor hun netwerken groeien. Met hun bereik, expertise en persoonlijkheid kunnen ze een nieuw publiek voor de organisatie bereiken.

Consistent en continu investeren

Houd in je achterhoofd dat het creëren van sterke persoonlijke merken niet over een nacht ijs gaat. Het is een continu en consistent proces waarin geïnvesteerd moet blijven worden. Blijf werknemers trainen het beste uit hun online zichtbaarheid te halen en voorzie ze van veel content dat ze kunnen delen. Laat ze vervolgens zelf kiezen wat en wanneer. Leg het ze nooit op, want zodra je dat doet breng je je programma direct om zeep.

Het creëren van sterke persoonlijke merken gaat niet over een nacht ijs

Met zorgvuldige planning, effectieve training, passende content en vertrouwen wordt jouw ambassadeursprogramma de meest effectieve marketing-, hr- en verkooptool.

Employee advocacy stappenplan

Ter afsluiting deel ik het stappenplan met je dat ik heb gemaakt met Edwin Vlemse voor de Masterclasses die we geven over Employee Advocacy. Gewoon omdat het kan.

1. Neem management mee door best practises te delen en externen in te huren voor inspiratie
2. Organiseer een get together voor alle werknemers en neem ze mee in de brand identity en strategische contentthema’s
3. Stel een lead team samen voor ambassadeurschap en vraag werknemers wie er als ambassadeur wil optreden
4. Identificeer het type ambassadeur: willen ze delen, creëren of zelfs spreken?
5. Start een pilot met een kleine groep ambassadeurs en brainstorm over contenthaakjes bij de thema’s. Welk thema past bij hun persoonlijkheid en expertise? Laat ze zelf kiezen
6. Start met contentcuratie en hergebruik bestaande content
7. Bied interviews aan de ambassadeurs aan
8. Bied regelmatig workshops aan: personal branding, social media, bloggen, vloggen
9. Maak supercontent. Dat wil zeggen: wat past bij de expertise van de ambassadeur en gewoon leuke content
10. Maak content makkelijk deelbaar en analyseerbaar met employee advocacy tools
11. Informeer management en ambassadeurs over de resultaten
12. Vier successen in persoonlijke setting. Ja, ook de kleine successen
13. Rol uit

Ik ben ontzettend benieuwd. In hoeverre is jouw organisatie al aan de slag met employee advocacy? Waar loop je tegenaan of wat gaat juist heel goed? Laten we delen en van elkaar leren.