Dubbel gevoel over het Festival of Marketing

Misschien moeten we nog verwerken wat corona heeft gedaan, maar ik miste wel een beetje de marketing

Het is heerlijk dat mensen weer bij elkaar kunnen komen om kennis, ideeën en inzichten met elkaar te delen. En dat is nodig. Door dat ene congres heb ik meer nieuwe inzichten opgedaan dan in twee jaar Corona. Niet alleen op het congres, maar ook omdat je je weer buiten begeeft, reist, andere dingen ziet. Het congres was een overgangscongres denk ik. Kleiner van opzet. Hybride. Ander moment in het jaar, andere locatie, minder hip, maar wel professioneler georganiseerd.

Afgelopen week vond in Londen het roemruchte Festival of Marketing plaats, na twee gecancellde edities en een aantal online pogingen eindelijk weer live en on stage. Roel Stavorinus, blogger bij Marketingfacts en auteur van het hoofdstuk over Design in het NIMA Marketingfacts Jaarboek bezocht de Britse hoofdstad en schreef een verslag.

Aan de andere kant bekroop me ook een beetje het gevoel dat er (te) veel aandacht was voor human interest en minder voor marketing. Corona als onderliggend thema, en met name wat dat betekend heeft voor de wijze van werken en samenwerken – was duidelijk aanwezig. Het festival sloot af met een interview met Dr Alex George, een televisiepersoonlijkheid in de UK, die sprak over het belang van aandacht voor mentale gezondheid. Hij deelde zijn visie over geestelijke gezondheid in relatie tot werk en privé. Interessant, relevant, maar weinig marketing.

In dezelfde lijn zat een interview met Munroe Bergdorf, een bekend model, activiste en schrijver. Zij werd geïnterviewd over inclusiviteit en hoe merken een rol hebben in het doorzetten van een echte verandering op dat vlak. Dat was een persoonlijk en sterk interview, met een heldere visie van Bergdorf op de rol van merken en social media. Op de vraag wat ze haar jongere zelf zou adviseren antwoorde ze: ‘Calm the fuck down’. Een devies dat – weliswaar onbenoemd – ook in heel veel presentaties terugkwam.

Even terzijde:

Een mooi voorbeeld van hoe merken aandacht besteden aan maatschappelijke problemen was een spot van Budweiser die voorbijkwam. Over eenzaamheid en het belang dat je af en toe bij elkaar incheckt. Buds supports Buds (zie onder). Buiten dat het een zinvolle boodschap is, heb ik er hard om moeten lachen. Ook belangrijk.

Misschien dat we nu in een periode zitten waarin we moeten verwerken wat corona heeft gedaan, en misschien is het goed dat dat doorsijpelt naar zo’n festival, maar ik miste wel een beetje de marketing. De combinatie welzijn, cultuur en marketing was onderwerp van de eerste presentatie van het festival. Noreena Hertz (The Lonely Century: How to Reconnect) sprak over het belang van de interne organisatie, cultuur en aandacht voor elkaar in relatie tot een gezonde werkomgeving. Maar vooral interessant, vond ik, was de koppeling die zij maakte naar merken, en het belang voor die merken om een sterkere verbinding te maken met lokale gemeenschappen. Zij zag een verantwoordelijkheid, maar vooral veel kansen voor merken, om echte relaties op te bouwen met die gemeenschappen. Bijvoorbeeld door relevante activiteiten te ondersteunen en/of te initiëren en daarmee ook een beetje de snelheid en vluchtigheid van het contact met hun klanten terug te brengen en te verdiepen. Met gevolg dat ze daarmee dichter op de klant komen te zitten, en meer kunnen leren over die klanten en wat hen beweegt.

Hét principe van marketing

Dat was in het algemeen een thema dat veel voorbijkwam: marketeer ga naar buiten en zorg dat je écht contact maakt met de mensen voor wie je het doet. Je zou denken dat dat al sinds mensenheugenis hét principe van marketing is, maar iedereen die het aanraakte heeft volledig gelijk: daar valt nog veel te doen. Marketeers zijn nog teveel naar binnen gericht en te weinig naar buiten.

In een van de andere presentaties werd daar nog een schepje bovenop gedaan door de marketeer te adviseren op een andere manier naar klanten te kijken. Marketeers kijken teveel naar hun klant als een consument en te weinig als mens. Wat houdt hen bezig? Wat doen ze graag? Waar gaan ze heen? Want uiteindelijk zit daar de motivatie voor gedrag. Als je daar beter naar kijkt, dan doe je daar vrijwel zeker inzichten uit op die je klantcommunicatie relevanter en daardoor effectiever maken.

Enorm inspirerend, nauwelijks toepasbaar en daardoor wat frustrerend.

Naast de menselijke kant was er veel aandacht voor technologie, data en onderzoek. Dat is goed en belangrijk, inspirerend zelfs, maar het irriteert me ook een beetje. Het zijn dan vaak de grote merken zijn met de grote budgetten en partijen die met die grote merken samenwerken (in allerlei dienstverlening op het gebied van bijvoorbeeld onderzoek) die delen wat hun ervaringen zijn en hoe de toekomst eruitziet als je alle kansen (lees vaak techniek) benut die er zijn. Punt is: dit zijn over het algemeen marketingvolwassen bedrijven met competente teams en de middelen om te exploreren, te organiseren en uiteindelijk te implementeren. Maar dit type bedrijf is maar het topje van de ijsberg. Voor veel organisaties en merken is dat (nog) niet weggelegd. Ik zou het interessant vinden als er eens meer ingezoomd werd op organisaties die wat lager op de volwassenheidsladder staan. Wat zouden zij kunnen doen om een stap te klimmen? Het is allemaal enorm inspirerend, maar nauwelijks toepasbaar en daardoor ook wat frustrerend.

Gezelligheid op de achtergrond

Een van de interessante sessies vond ik die over BBC3 (niet in ’t minst omdat ik nu bij KRO-NCRV bezig ben met een groot positionerings- visuele identiteitproject). Fiona Campbell, controller (controller!) bij BBC3 werd geïnterviewd over het nieuwe succes van BBC3. BBC3 bestond tot voor kort alleen nog maar online, maar is opnieuw geïntroduceerd op TV. Die gang van online naar lineair is opvallend paradoxaal, want tegen de trend in. En dat wordt nog meer bijzonder als je weet dat BBC3 zich op een jongere doelgroep richt. Jonge doelgroep, TV en lineair dus… Maar het blijkt een groot succes. Jongeren die uit school komen of jongvolwassen die van hun werk komen vinden het fijn om de TV aan te zetten en om die als een soort metgezel om zich heen te hebben. Gezelligheid en plezier op de achtergrond bij het koken, het strijken, de was doen en zo nu en dan, dan kijk je iets.

Ook interessant is dat veel van het succes komt door de sterke band met, en aandacht voor, de regio. BBC3 ontwikkeld veel producties in de regio: regionale verhalen van en met regionale makers. Daarbij maakt men gebruik van alle mogelijkheden die er zijn om zo dicht mogelijk bij de doelgroep te komen. Castings via Instagram bijvoorbeeld. En met veel werkervaringsplaatsen (werken en studeren tegelijkertijd) in de producties voor alle mogelijke rollen die betrokken zijn bij die producties. Bewust zó om mensen te betrekken en op te leiden.

Drama en Alibi

Een ander interessant verhaal over televisie kwam van Simon Michaelides van UK TV. UK TV is een omroep met een aantal specifieke kanalen voor specifieke categorieën programma’s. Hij toonde twee mooie voorbeelden van ‘Drama’ (je zou het niet verwachten maar aanbieder van drama) en van ‘Alibi’ (ook een kanaal voor drama). De programma’s onder Alibi waren niet meer te herkennen als programma’s van dezelfde familie. Door de programma’s visueel heel duidelijk onderdeel te maken van Alibi, en dus veel sterker het merk Alibi te presenteren, presteert het merk nu substantieel beter. Bij ‘Drama’ was het probleem de vorm van de campagnes die vooral ouderen aansprak, en dan vooral het publiek dat al naar ‘Drama’ keek. Door de campagne anders vorm te geven wist ‘Drama’ – met veel – succes een breder en nieuw publiek te interesseren.

Interessant was ook de presentatie van Monica Majumdar van Wavemaker. Zij presenteerde de resultaten van een onderzoek dat Wavemaker hield onder de titel ‘The Need is Now Revolution’. Corona heeft de markt voor retail opgeschud. Er zijn nieuwe initiatieven ontstaan rondom bezorging, dáár zijn weer startups uit voortgekomen en mensen zijn gewend geraakt om te kopen op afstand. Wat betekenen al deze ontwikkelingen voor merken, wilde Wavemaker weten. Dat leverde een interessant rapport op dat je hier kunt downloaden.

Eén interessant gegeven wil eruit lichten: consumenten die online bestellen zijn veel minder merkentrouw dan klanten in een fysieke winkel. In de need-it-now-attitude stappen klanten heel eenvoudig van het ene merk naar het andere merk. Beschikbaarheid van het product is alles wat telt, het merk komt op de tweede plaats. Wat gaat dat betekenen voor merken en hun plek in online retail? Wat vraagt dat van hen? Belangrijk om daar eens over na te denken.

Dat raakt nog aan een ander punt dat een paar keer gemaakt werd op het festival. Die absolute verslaafdheid van marketeers aan online kanalen en social platforms. Met als gevolg dat veel marketeers een veel te beperkt perspectief hebben op de manier waarop klanten in aanraking komen met merken en hoe zij uiteindelijk hun keuzes maken. Ja, online en social zijn belangrijk, maar beslaan slechts een stukje van de customer journey en de bewustwording en koopbeslissing van een klant.

Groepen klanten kunnen gezamenlijk data verkopen

Een bijzonder inspirerende presentatie was die van David Morris. In de kern ging die over het gebruik van data bij het bereiken van klanten. Maar het meest interessant was het toekomstbeeld dat hij schetste aan het einde van zijn presentatie. Hij voorziet een toekomst waarin niet meer de platforms of de merken over de klantdata beschikken, maar de klant zelf zijn data beheert. Waarschijnlijk op zijn of haar telefoon, in een digitale kluis. De klant komt een (online) winkel binnen en geeft de retailer toestemming om op dat moment zijn data te gebruiken, om de klantervaring zo gericht mogelijk te maken. Groepen van klanten kunnen vervolgens ook samen besluiten hun gezamenlijke data beschikbaar te stellen of zelfs te verkopen. Oók iets om over na te denken.

En dan toch nog even over mijn eigen stokpaardje. In alle presentaties werd duidelijk onderstreept hoe marketing, creative en digital met elkaar verweven zijn. Of beter en realistischer gezegd: verweven zouden moeten zijn. Simpelweg omdat daar enorme kansen liggen. Met data, een slimme infrastructuur voor je assets, analysetools etc. ben je in staat om veel gerichter en veel effectiever je boodschappen de wereld in te sturen. Rekening houdend met de persoon, de context, etc. En dat is voor een belangrijk deel techniek, complex en niet voor iedereen weggelegd. Maar wat wederom onomstotelijk bewezen wordt, keer op keer weer, is dat boodschap, creative én platform kanten van een zelfde medaille zijn. En dus ook dat marketeers, developers en ontwerpers beter met elkaar moeten werken.

Klooien. Onderzoeken. Uitvinden.

Nog even over creativiteit (zie ook het artikel in FD onlangs). Ik kende de onderzoeken van Nielsen al. Nielsen dicht 47% van het effect van advertising toe aan creative. Maar volgens Google (Google, maart 2019, Google Marketing Live) wordt 70% van de marketing performance gedreven door creative. Zeventig procent! Die andere 30 worden bepaald door het kanaal en de doelgroep. Ook nu ontstond weer de discussie over wat creative precies is en hoe belangrijk het is om daarin uitgesproken te zijn. Wat me wel opvalt als ik hier door Londen loop en met ontwerpers spreek die in Londen werken, is dat de ambitie hier hoger lijkt te liggen om écht iets te maken wat anders is, onderscheidend is. Moet gezegd dat de budgetten er ook naar zijn, maar het belangrijkste is misschien wel de ruimte die gegeven wordt aan experiment. Klooien. Onderzoeken. Uitvinden. En ja, daar is budget voor nodig. Maar ook een iets minder calvinistische instelling misschien, waarbij alles direct goed moet zijn en liefst binnen een paar dagen.