Duik het brein in voor design met impact

Onze hersenen kunnen worden gezien als een sleutelfactor in het besluitvormingsproces bij het kopen van producten en het ontwikkelen van merkvoorkeuren. Ze verwerken echter informatie op basis van talloze factoren die een onevenredig effect kunnen hebben op keuzes. Ons brein is geen allesbepalende maar wel een bepalende factor in het proces van besluitvorming en daarom relevant om te bestuderen in de context van merken en digitale transformatie. Met behulp van neuroscience en psychologie raken we ‘in de geest van klanten’ en onthullen hun ware, verborgen verlangens en voorkeuren. En alleen dan kunnen we met impact ontwerpen.

Dit artikel is geschreven door ​Sergio Romijn en Henk Haaima. “We worden aangestuurd door ons gedrag.” Volgens Romijn, co-founder van neuromarketing-bureau Braynz, kunnen we marketeers inspireren met neuroscience-technieken en daarmee resultaten aanzienlijk verbeteren. Haaima, digital designer en creative director bij Mirabeau, doet onderzoek op het snijvlak van design en algoritmes naar automatisering van schoonheid.

“Every brain researcher knows that our brains work in continuous interaction with our environment.” Dick Swaab is de schrijver van de bestseller en het invloedrijke boek ‘Wij zijn ons brein’, waarin identiteit en gedrag worden herleid tot het brein. De ‘vrije wil’ is daarmee een relatief gegeven. Deze gedachte kent veel aanhangers en ook tegenstanders, zoals de Duitse filosoof Markus Gabriel die zich afzet tegen het heersende Neurofetisjisme: “We zijn ons brein niet”. Volgens Gabriel zijn we vrij, omdat we levende wezens zijn met een geest.

“Know the brain and seduce the heart”

“Know the brain and seduce the heart” is wellicht een mooie middenweg. Ons brein is niet een allesbepalende, maar op zijn minst toch een bepalende factor in het proces van besluitvorming en daarom relevant om te bestuderen in de context van merken en digitale transformatie.

Welkom, homo psychologicus

Neuromarketing is een relatief jong vakgebied dat veel te danken heeft aan pionier Daniel Kahneman. Hij rekende af met het idee van de rationeel calculerende mens en introduceerde de menselijke psyche in de economie. Hiervoor won hij in 1972 de Nobelprijs voor de Economie. Economen gingen voorheen uit van de mens als ‘homo oeconomicus’, die handelt in zijn eigen belang, en daar rationeel en calculerend over nadenkt. Kahneman toonde aan dat mensen daar op een systematische manier fouten in maken. Hij introduceert de ‘homo psychologicus’ en bestudeerde het belang van de context in besluitvorming. Hij beschrijft de tendens dat keuzes geïsoleerd worden gemaakt en hoe, wanneer dezelfde keuze in een andere context wordt gepresenteerd (‘framing’), de uitkomst volstrekt anders kan zijn. Onze hersenen verwerken informatie op basis van talloze factoren die een onevenredig effect kunnen hebben op onze keuzes. Context is dus zeer belangrijk bij het nemen van beslissingen.

Wetenschappelijke revolutie

Iemand anders die de marketingwereld op zijn grondvesten deed schudden is Byron Sharp. Op basis van een grootschalig onderzoek ontkrachtte hij de mythe van merkloyaliteit: het behouden van klanten is goedkoper dan het werven van nieuwe klanten. Volgens Sharp bereik je groei via nieuwe klanten, penetratie is belangrijker dan retentie of loyaliteit: “NPS is rubbish”.

“Fysieke en mentale beschikbaarheid zijn de kritische succesfactoren voor het realiseren van merkgroei”

Op basis van zijn onderzoeksresultaten concludeert Sharp dat fysieke en mentale beschikbaarheid van een merk de kritische succesfactoren zijn voor het realiseren van merkgroei.

Fysieke beschikbaarheid houdt in dat het makkelijk moet zijn een product aan te schaffen. In hoe meer situaties en op hoe meer plekken het product beschikbaar is, hoe makkelijker het voor de consument is om tot aankoop over te gaan. Bij fast moving consumer goods houdt dit bijvoorbeeld in dat het product op voorraad moet zijn en dat het product in alle geografische gebieden in de supermarkt verkrijgbaar is.

Mentale beschikbaarheid (‘brand salience’) is de mate waarin de consument aan een merk denkt in een koopsituatie. Het is belangrijk dat het product in de overwegingsset van de consument zit. Het product moet voor zoveel mogelijk consumenten en in zoveel mogelijk koopsituaties mentaal beschikbaar zijn. Sharp voorspelt en pleit voor een wetenschappelijke benadering van zijn vakgebied. “It’s not about the digital revolution, it’s really about the scientific revolution”.

Heilige huisjes

Het zijn prikkelende gedachten in een digitale wereld waarin we nu juist hadden afgerekend met massacommunicatie èn veel nieuwe heilige huisjes hebben gecreëerd. Het creëren van persona’s is zo’n niet weg te denken activiteit van de digitale creatief en marketeer geworden. In het licht van de neuroscience en rolmodellen als Kahneman en Sharp heeft dit echter weinig betekenis en is het hooguit een hulpmiddel in het designproces. Evidence Based Marketing is een zinvollere way to go.

Vanuit deze schets van het vakgebied neuromarketing en zijn helden, zullen we met frisse ogen kijken naar de succesfactoren voor digitale transformatie.

Succesfactoren digitale transformatie

Wat is nodig om een succesvolle digitale dienst voor een merk te ontwikkelen? Om deze vraag te beantwoorden is het zinvol een onderscheid te maken tussen de verschillende dimensies van een merk:

• Brand identity: wie wil je zijn?
• Brand promise: wat beloof je?
• Brand execution: wat doe je?
• Brand image: hoe word je gezien?

Onder brand image, ook wel imago, verstaan we de perceptie van het merk in het brein door de markt, klanten en prospects. Het imago wordt gevormd door de directe en indirecte ervaringen met het merk en de communicatiecampagnes van het verleden tot het heden. Feitelijk is het imago een set van associaties en herinneringen.

“Het imago van je merk goed in beeld hebben, vergroot de kans op succes van digitale transformaties”

Een goed beeld hebben van het imago is van belang om de kans op succes voor digitale transformaties te vergroten. Met dit beeld kunnen we vooraf bepalen of de digitale ontwikkelingen passen bij het merk en het merk daadwerkelijk versterken. Zo bepalen we wat de brand-fit voor nieuwe digitale innovaties.

Met behulp van interviews met consumenten of andere vormen van opinieonderzoek kunnen we een beeld krijgen van het imago. De resultaten van deze traditionele methoden geven echter geen compleet en betrouwbaar beeld. Antwoorden op basis van bewuste herinneringen zijn niet heel betrouwbaar en onderhevig aan diverse (cognitieve) biases zoals bijvoorbeeld de ‘availability heuristic’. Deze shortcut in ons brein zorgt ervoor dat we meer gewicht toekennen aan zaken die ons makkelijker te binnen schieten.

In het hoofd kruipen

We hebben dus combinaties met andere meetmethoden nodig voor een robuuster resultaat van het imago. Een zeer geschikte methode is het inzetten van impliciete technieken.

Impliciet onderzoek is klantonderzoek naar de onbewuste drijfveren, associaties, emoties en motivaties van consumenten. ‘Semantic & affective priming’, ‘choice modelling’ en de ‘implicit association test’ zijn voorbeelden van technieken die kunnen worden toegepast om het imago van het merk te meten. Dit soort technieken kan de impact van de gevoelens van de respondenten blootleggen door te meten hoe stimuli hun mentale verwerkingssnelheid en -nauwkeurigheid beïnvloeden. Ze geven ons een kijkje in de hersenen van onze doelgroepen.

Dit is de ware kracht van impliciete onderzoekstechnieken. Met behulp van neurowetenschap en psychologie raken we ‘in de geest van onze klanten’ en onthullen hun ware, verborgen verlangens en voorkeuren. En alleen dan kunnen we met impact ontwerpen.

Potentie van impliciete technieken

Een nieuwe digital service moet het merkimago op zijn minst in stand houden, veelal versterken en in sommige gevallen van richting veranderen. Na de introductie van een nieuwe service, eventueel ondersteund door een communicatiecampagne, kan het brand image opnieuw worden gemeten om de effectiviteit te bepalen.

Impliciete technieken zijn uitermate geschikt om deze verandering periodiek te monitoren. Ze kunnen vooral online via alle bekende devices kunnen worden ingezet, praktische uitvoerbaarheid is hoog, distributie eenvoudig en makkelijk schaalbaar en herhaalbaar onder grote groepen respondenten.

Wat kan ons brein aan?

Brand-fit, de mate waarin het nieuwe product of (digital) service consistent is met het merkimago, is bepalend voor het succes. Maar er is nog een andere factor die het succes van innovatie bepaalt. Hoe verwerkt ons brein innovaties? Elk object wordt door ons brein automatisch beoordeeld op basis van twee criteria: is het bekend of is het nieuw? De wetenschap spreekt hier over familiarity en novelty. Familiarity is veilig maar saai en leidt tot afhaken, novelty prikkelt de nieuwsgierigheid maar is riskant. Het kan bestaande kopers afstoten omdat het niet past bij wat men gewend is. Om interesse van ons brein te wekken, dient er een balans te zijn tussen deze tegenpolen.

Graphic door John Somers

De iPad is een heel mooi voorbeeld van een succesvolle innovatie waar de balans perfect is. Het hardwareconcept was uiterst innovatief, maar de afgeronde vorm, het gladde gevoel in de hand en de bediening met gebaren als wijzen, tikken zijn heel bekend en natuurlijk.

De sweet spot voor digitaal succes wordt gevormd door de balans tussen brand-fit en innovatie enerzijds en familiarity en novelty anderszijds. Deze sweet spot kunnen we bepalen en monitoren met de impliciete meetmethoden. Zo zijn risico’s vooraf in te schatten, maar is ook het succes en de ontwikkeling van de invloed op het merk blijvend te monitoren.

Graphic door John Somers

Goudmijn

Hoe vertalen we nu deze inzichten in het menselijk brein naar logische stappen voor het ontwerpen van een digitale service? We hebben nog steeds een methodische aanpak nodig. Maar bij het bepalen van het huidige merkimago wordt deskresearch, interviews, bestaand onderzoek aangevuld met impliciet onderzoek dat de verborgen behoeften van klanten blootlegt.

Vervolgens wordt de gewenste user experience van de nieuwe service bepaald, waarbij een balans moet worden gevonden tussen familiarity en novelty. Op basis daarvan kan een nulmeting worden uitgevoerd, een implementatie- en communicatiestrategie worden gecreëerd en de nieuwe service verder worden ontwikkeld.

Meet de verandering, opnieuw met impliciet onderzoek. Monitor de toegevoegde emotionele waarde: welke verandering kan worden waargenomen in het merkimago?

Breng indien nodig wijzigingen aan of ontwikkel nieuwe communicatiecampagnes. Meet opnieuw en breng, indien nodig, opnieuw veranderingen aan.

“Het vermogen om de gedachten van klanten te kunnen lezen is een unieke kans voor merken”

Een vertrouwde methode, maar met een opmerkelijk verschil: in plaats van aannames en data op basis van gedrag in het verleden, wordt begonnen met het ontsluiten van onbewuste behoeftes en verlangens van de doelgroep. Deze neurologische touchpoints blijven de referentie tijdens het meten.

Door deze goudmijn van informatie aan te boren zullen de ontwikkelde innovaties in de smaak vallen bij klanten én vooroplopen ten opzichte van concurrenten die nog steeds vertrouwen op NPS of andere op aannames gebaseerde oplossingen. Het vermogen om de gedachten van klanten te kunnen lezen blijkt een unieke kans voor merken om te kunnen groeien.

Dit artikel is onderdeel van het Dynamic Design Magazine van Mirabeau. Benieuwd naar de andere artikelen? Download het hele magazine.