Durft te vragen: wat levert gebruik social media nu echt op?

Sociaal engagement meten: 28% doet het niet, 27% houdt het op intuïtie

Ik las met veel aandacht ‘Goed nieuws: gebruik social media levert echt iets op!’ van collega-blogger Mark De Bruin. Eerst en vooral door de titel want, zoals de praktijk me leert, brengt social media (marketing) inderdaad iets op, al is het voor iedereen in elk geval iets anders. Maar dat is natuurlijk niet het zelfde als vrolijk worden om een – vaag – onderzoek. Je moet ook oppassen met veralgemeningen: goede social media marketing – en bij uitbreiding social business – brengt op. Voor velen brengt het niets op, al ligt dat vaak aan hen. Om nog maar eens te verwijzen naar het onderzoek dat ik in mijn laatste post vermeldde: marketeers blijken beter het nut van sociale media te begrijpen dan voorheen en ze weten ook nog eens de ROI te meten, zij het zeer beperkt. Als je echter kijkt naar de tevredenheid over de social media marketing activiteiten, blijkt dat marketeers minder tevreden zijn dan voorheen over de resultaten (zie afbeelding). Wedden dat het iets te maken heeft met…hoe en wat we meten?

Het onderzoek dat Mark vermeldt, stelt dus vast dat bedrijven die 'sociaal engagement' omarmen, een bedrijfsimpact zien die tot vier keer hoger is. Het klinkt een beetje vaag, niet?

Luisteren, antwoorden, 'engagement': het zijn stuk voor stuk belangrijke opdrachten voor elk klantgericht bedrijf in dit social media tijdperk.

De onderzoekers definiëren een sociaal geëngageerd bedrijf als een onderneming die verschillende belanghebbenden betrekt in conversaties, met behulp van sociale technologieën, waarbij alle partijen een belang – zeg maar ‘voordeel’ – hebben.

Wat me opvalt, is dat de gemiddelde return op het – aldus gedefinieerde – ‘sociaal engagement’ tot mooie cijfers leidt maar dat al deze cijfers gebaseerd zijn op wat de bevraagde professionals rapporteren, wat ze “menen”. Woorden als “denken” en “geloven” duiken ook frequent op in het persbericht.

Zijn de cijfers gebaseerd op buikgevoel? Zo lijkt het. Enkele bevindingen uit de studie die je aan het denken doen zetten. 28% van de respondenten gelooft niet in sociaal engagement. 33% zegt in de komende twee jaren te focussen op benchmarks voor het meten van sociaal engagement. 30% wil daarvoor KPI's gebruiken. Ik neem aan dat het daarbij niet gaat om de 28% die niet in sociaal engagement gelooft.

Sociaal engagement meten

Opmerkelijker: vandaag maakt 27% gebruik van intuïtie om sociaal engagement te meten. Jawel, intuïtie, je leest het goed: het bekende buikgevoel, dat alhoewel het naast data, cruciaal is in marketing (een gezonde mix), ook tot compleet foute veronderstellingen kan leiden. Nog eens 28% meet…helemaal niets.

Zoals Mark schrijft zullen de resultaten binnenkort nader toegelicht worden. De onderzoekers claimen immers een economische formule te hebben uitgewerkt om organisaties een leidraad te bieden bij het bepalen van de bestedingen betreffende social media.

Ik ben zeer benieuwd want zomaar even 45% van de respondenten – die al aan sociaal engagement doen – zegt in het zelfde onderzoek dit niet verder uit te kunnen diepen door een onvermogen om de ROI aan te tonen.

Eerlijk gezegd ben ik bijzonder sceptisch, we hebben het over 'engagement' en de aanpak doet niet veel goeds vermoeden. Dat is ook zo met de cijfers. Voor mij is het – tot nader order – geen 'goed nieuws' show noch aanleiding om te juichen. Ik hoop dat ik het fout heb maar vrees van niet.

Er wordt weinig relevants gezegd over benchmarks, meting, KPI's en ROI. Nu weet ik natuurlijk wel dat niet alles even goed valt uit te drukken in kostenbesparingen, omzetverhogingen of andere financiële manieren om ROI te becijferen. Maar de studie beweert precies dat aan te tonen: de impact van social media engagement op het bedrijf, correct? En hoe kun je dat meten zonder financiële parameters? Waarom blijft ROI zo een 'vies' woord, zeker als je het in één adem uitspreekt met social media.

Wat me verder opvalt in de presentatie is dat de Economist Intelligence Unit de vraag stelt of bedrijven misschien te 'gepreoccupeerd' zijn met het meten van een fenomeen dat 'in veel opzichten een culturele verschuiving is'.

Duidelijk een teken aan de wand voor wat nog volgen gaat: we zijn te veel bezig met ROI omdat social media een cultuurfenomeen is. De achterdocht groeit nog meer.

Sociaal engagement, culturele verschuivingen en broden

Laat ons even ontleden wat er achter die uitspraak schuilgaat.

1) Het onderzoek focus op engagement maar dat is geen doel, het is een middel. Bedrijven moeten niet (alleen) bezig zijn met het meten van sociaal engagement. Want engagement is op zich geen zakelijke doelstelling (herlees de definitie). Je kunt enkel het wederzijds voordeel meten van conversaties op korte maar meestal langere termijn. Je kunt ook de impact op je merk en andere minder directe parameters meten maar dat lijkt bij de meeste bedrijven volgens het onderzoek niet te gebeuren. Bovendien kun je sociale media an sich – voor de duizendste keer – niet meten. Het is een paraplubegrip, net als engagement dat is. Je kunt – tenminste als je weet hoe – heel veel meten op het vlak van social media ROI. En je kunt ook engagement meten. Maar beiden zijn verschillend en engagement is echt wel iets dat op diverse manieren wordt benaderd. Meestal definieert men het als 'betrekken en aanzetten tot actie'. Ik noem dat laatste conversie, al is het dan in de tweede, derde of verdere graad, zoals dat in een cross-touchpoint social media marketing visie hoort. En tot slot: meten is per definitie een kanaalagnostisch gebeuren, al heeft het zeker zin om naast de diverse cross-channel touchpoints ook te gaan meten op niveau van campagne, programma en, inderdaad, zelfs medium.

2) Een culturele verschuiving. Is dat wat we meemaken met sociale media? Ik laat het over aan de sociologen. Ja, sociale media, hebben ons nieuwe tools gegeven om onze mening te uiten, te interageren, samen te werken, te co-creëren en dies meer. Maar het lijkt me al te gemakkelijk om een culturele verschuiving – die al voor de opkomst van hedendaagse sociale netwerken begon – te gebruiken als een excuus om niet te meten. Het 'always online' fenomeen dat mobiele technologieën mee hebben veroorzaakt is ook een oorzaak van 'cultural shifts' die zelfs doordringen tot in onze manier van werken. En er zullen er nog komen. Maar kijk ook eens naar het verleden. De opkomst van Internet was een fenomeen met een gigantische 'culturele impact'. Heeft het ons weerhouden om vanuit een 'business context', want daar gaat het hier toch om, niet de efficiëntie te meten van wat we doen?

Ik ben nieuwsgierig om te zien wat de EIU zal antwoorden op deze vragen. En misschien krijgen we wel een magische formule voor de economische waardebepaling van sociaal engagement voor ons bedrijf en voor de klant.

Maar ik twijfel er sterk aan en als het uiteindelijk, ook op lange termijn, niets te maken heeft met winst, kosten en klanttevredenheid, is het nonsens en blijft het nonsens, Economist Intelligence Unit of niet. Hoe je het ook noemt, sociaal zijn, engagement, waardevol deelnemen, wederzijds vertrouwen, participatie, conversatie, vriendschap, liefde of reutemeteut: business is business, zelfs al zijn de manieren om business te genereren veranderd. Merkreputatie, sociaal engagement, invloed en consorten zijn middelen, geen doelen, of beter: het zijn intermediaire doelen. Ze zijn heel belangrijk. Maar 'in the end', kun je er geen lonen mee betalen, laat staan een brood mee kopen.

Wil je weten wat je moet…weten vooraleer ernstig social media ROI te meten? Start dan hier.