Duurzaamheid en marketing? Walk the talk!

The future of marketing

Het Platform Innovatie in Marketing (PIM) bevestigt deze noodzaak tot authentieke communicatie. In het visiedocument ‘Future of Marketing: Hoe AI en duurzaamheid marketingteams en organisaties transformeren om impact te vergroten’ stellen zij dat duurzaamheid binnen marketingstrategieën ongekende mogelijkheden biedt voor innovatie en merkgroei. Hoewel de titel paradoxaal lijkt (hoe kan AI, dat meestal niet-duurzaam is, bijdragen aan duurzaamheid?) onderstreept PIM dat “marketingteams die authentieke duurzaamheidsinitiatieven strategisch, transparant en consistent communiceren, bijdragen aan een positieve impact op het milieu en de samenleving.” Met andere woorden, communiceren over duurzaamheid helpt om een betere wereld te creëren! Daarbij geeft het document ook nog aan dat het dan natuurlijk wel belangrijk is om authentiek en transparant te communiceren, zodat greenwashing vermeden wordt.

Duurzaamheid communiceren is vaak als een wringende schoen

Met de onderstreping dat marketingteams die authentieke duurzaamheidsinitiatieven communiceren kunnen bijdragen aan een groenere toekomst zien we al meteen dat de schoen bij veel organisaties, op meerdere plekken, begint te wringen. Dit zit hem vooral in interne belangen. Veel bedrijven stuiten op interne weerstand. Vooral wanneer duurzaamheidsinitiatieven botsen met bestaande bedrijfsdoelstellingen. Want waar de vraag vanuit marketingafdelingen naar duurzaamheidsinitiatieven groot is, zien we dat bij het merendeel van de organisaties de aandacht naar heel andere zaken gaan.

Dit wordt bevestigd door onderzoek van Berenschot (Berenschot – Strategie Trendsonderzoek 2024 “concurreren met services”). Zij geven aan dat 23% van de organisaties duurzaamheid / MVO op de strategische agenda heeft staan. De top 3 strategische onderwerpen zijn arbeidsmarkt, digitalisering en innovatie. Duurzaamheid / MVO staat dan weliswaar op de 4e plek; echter betekent dit ook dat maar liefst 77% van de organisaties hier helemaal niet mee bezig is.

Het gevolg: merken met een gespleten persoonlijkheid

Het gebrek aan aandacht voor duurzaamheid maakt het voor marketingafdelingen moeilijk om onderwerpen hierover op een authentieke en geloofwaardige manier te communiceren. Communicatie over duurzaamheid moet consistent zijn en overeenkomen met de werkelijkheid van de organisatie. Anders loop je het risico een merk met een gespleten persoonlijkheid te worden; je verhaal past niet bij de interne strategie van je organisatie, wat kan leiden tot tegenstrijdige resultaten. Hierbij valt te denken aan een producent van fossiele brandstoffen die duurzaamheid promoot, maar tegelijkertijd blijft investeren in nieuwe olie- en gasprojecten. Daarmee ondermijnt hij zijn eigen boodschap en geloofwaardigheid.

Walk the talk

Pas op het moment dat bedrijven streven naar diepgaande veranderingen in hun bedrijfsmodellen liggen er kansen bij de marketingafdeling om het communiceren over duurzaamheid ook daadwerkelijk onderdeel uit te laten maken van de marketingstrategie. Hierbij gaat het dus om meer dan een groen imago; zowel de positieve als negatieve effecten van de activiteiten worden inzichtelijk gemaakt en moeten eerlijk verteld worden. Dit begint bij het plaatsen van duurzaamheid / MVO op de strategische agenda.

Als organisatie vereist dit lef. Je stelt je kwetsbaar op en stelt je open voor kritiek. Aan de andere kant is dit ook echt noodzakelijk. Want in een wereld waarin consumenten kritisch staat tegenover de intenties van merken is een diepgaande verandering in je organisatie vele malen waardevoller dan het oppervlakkig vieren van kleine successen.