Duurzame productmarketing: deels groen = geheel misleidend?

Een populaire manier waarop bedrijven MVO-activiteiten inzetten is door ‘duurzame’ of ‘groene’ producten te ontwikkelen. Vaak is echter niet elk onderdeel van het product even duurzaam. Zo zijn inconsistenties dikwijls terug te zien bij verpakte producten: denk bijvoorbeeld aan biologisch vlees in een plastic verpakking. Hoe reageren consumenten op dit soort inconsistenties?

Dit artikel werd geschreven door Nigel Steenis, PhD Candidate aan de vakgroep Marketing & Consumer Behavior aan de Wageningen Universiteit, en verscheen eerder op SWOCC.nl.

Inconsistentie in Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen (MVO) vergroot de kans dat consumenten het product als misleidend zien, en dit verlaagt uiteindelijk de aankoopintentie en de mening over het bedrijf achter het product. Hoewel consumenten de MVO-activiteiten als positief ervaren, kan die milieuvriendelijke bijdrage (deels) teniet worden gedaan door misleidende positionering.

Wat werkt dan wel? Stel je terughoudend op en roep alleen ‘groen’ als zowel de verpakking als de productinhoud consistent duurzaam zijn.

Verpakking versus productinhoud

Om te onderzoeken hoe consumenten reageren op inconsistente MVO-activiteiten, werden twee experimenten onder duizend deelnemers uitgevoerd. Deelnemers kregen een ‘groene’ communicatieboodschap te zien, gevolgd door scores voor de milieuvriendelijkheid van de verpakking en productinhoud – die veelal niet (geheel) overeen kwamen met de bedrijfscommunicatie. Vervolgens werd er onder meer gevraagd hoe misleidend en hoe duurzaam het product was.

“Zorg in ieder geval dat de kern van je product groen is”

Het is belangrijk om de kern van het product groen te maken. Zo vinden consumenten bijvoorbeeld een shampoo met duurzame ingrediënten in een standaard plastic flacon beter dan een niet zo duurzame shampoo met bioplastic verpakking. Maar uiteindelijk werken producten waarbij zowel de inhoud als de verpakking duurzaam zijn, natuurlijk het beste.

Doe maar gewoon

Sterk overdreven advertenties over duurzaamheid kunnen extra gevoelig liggen, zoals uitspraken als ‘het meest duurzame product’. Nuchter taalgebruik werkt beter, door bijvoorbeeld te erkennen dat het een continu verbeteringsproces is met nog meer toekomstige verbeteringen. Een goed voorbeeld is Oatly: “We promise to be a good company.”

Expliciet communiceren over duurzaamheid verhoogt de duurzaamheidsperceptie, maar zet tegelijkertijd aan tot misleiding in de ogen van de consument. Daarom duiden de resultaten dat vooral zwijgen goud waard kan zijn – dit laatste zien consumenten als veruit het minst misleidend. Verwachtingen moeten immers ook waar worden gemaakt.

Consistentie loont

We zien steeds meer bedrijven die bewust een duurzaam product combineren met een duurzame verpakking. Denk aan de recente campagne van Arla met de catchphrase: ‘Biologische melk verdient een duurzamer pak‘. Of neem Ecover met op planten gebaseerde ingrediënten én verpakkingen. Het onderzoek wijst uit dat consumenten dit soort consistentie waarderen.

Consumenten reageren dus niet enkel op wat je als bedrijf doet om een product groener te maken, maar ook hoe je het verkoopt. Probeer ten eerste een consistent duurzaam product aan te leveren. Als dit nog niet mogelijk is, wees dan extra voorzichtig met expliciete communicatie over duurzaamheid: maak de verwachtingen die je creëert ook waar.

Het volledige artikel van Steenis, Herpen, van der Lans & Trijp is getiteld ‘Partially green, wholly deceptive? How consumers respond to (in)consistently sustainable packaged products in the presence of sustainability claims.’ Het artikel is verkrijgbaar door contact op te nemen met de auteur: nigel.steenis@wur.nl

Het onderzoek is onderdeel van het wetenschappelijk onderzoeksprogramma van het Kennisinstituut Duurzaam Verpakken (KIDV) en het Top Institute Food & Nutrition (TIFN).