Duurzame toekomst door menselijke groei

Wij als marketeers kunnen het verschil maken en enorm positieve ontwikkelingen bij bedrijven in gang zetten en zichtbaar maken.

Financiële groei is in een tijd van grote maatschappelijke uitdagingen niet zo vanzelfsprekend. Denk aan de uitdagingen van veel ondernemers door het coronavirus op de korte termijn en het klimaat op de lange termijn. Toch neem ik zeker geen afscheid van groei. Mijn visie wijkt alleen af van de gangbare associatie met het woord. Hoe je óók naar groei kunt kijken.

Groei is een besmet woord. Collega’s van andere marketingbureaus gebruiken te pas en te onpas ‘groei’ om de doelgroep ondernemers aan te spreken. En dan gaat het om groei in omzet en in winst, de associatie die veel ondernemers er waarschijnlijk ook bij hebben.

Financiële groei is in een tijd van grote maatschappelijke uitdagingen niet zo vanzelfsprekend. Denk aan de uitdagingen van veel ondernemers door het coronavirus op de korte termijn en het klimaat op de lange termijn.

Even de geschiedenis induiken. De industriële revolutie begon rond 1750 in Engeland en bracht ons nieuwe manieren om energie om te zetten en goederen te produceren. Het bevrijdde de mensheid grotendeels van zijn afhankelijkheid van de natuur met de opkomst van de vee-industrie en het consumentisme.

Uitpuilende koelkast

Over consumentisme wil ik het even hebben. De verlokkingen van onze Westerse welvarende samenleving zijn enorm. Een nieuwe smart flatscreen-tv en de nieuwste smartphones met nog meer geheugen en een nog betere camera zijn must-haves in bijna elk huishouden, hoe laag het besteedbaar inkomen ook is. Uitpuilende koelkasten en zoveel kleren hebben dat je bij elke gelegenheid keuzestress hebt, is voor veel mensen geen luxe, maar worden als een primaire levensbehoefte gezien. En meer is beter. Gevoed door perfecte plaatjes op Instagram waar mooie en ogenschijnlijk succesvolle mensen je het leven laten zien dat je eigenlijk zou moeten leiden. De algoritmes stimuleren het gevoel dat je iets mist. Verslaving aan kopen, de mobiele telefoon en social media zijn niet voor niets typische tijdverschijnselen van het consumentisme anno 2021. Met een fenomeen als een ‘social media Detox programma’ tot gevolg. Of wat dacht je van de kluis waar gezinsleden hun mobiele telefoon leggen, zodat ze thuis nog persoonlijke gesprekken met elkaar voeren?

De Britse artiest Steven Wilson maakte een nummer ‘Personal Shopper’ dat op confronterende wijze tegen de uitwassen van het consumentisme ageert.

De vraag of al dat consumeren ons daadwerkelijk gelukkig maakt wordt simpelweg te weinig gesteld. Nog los van de vraag of deze producten wel met respect voor mens en milieu zijn geproduceerd. Vrije marktwerking en keuzevrijheid leken lang de heilige graal van het kapitalisme. Uit een interessante Tegenlicht-documentaire bleek dat het universitaire economie-onderwijs nog steeds op deze grondbeginselen is gestoeld terwijl de wereld aan het veranderen is. Ja, onze welvaart is gestegen en dat heeft ons veel gebracht. De vraag is of we niet te ver zijn doorgeschoten in de dwangmatige neiging van het kapitalisme om de economie tot in het oneindige te laten doorgroeien. Dat is onmogelijk, want de grenzen van onze grondstoffen komen snel in zicht. Bovendien: hoe hoog is de prijs die we voor continue economische groei moeten betalen? Welvaart is niet hetzelfde als welzijn. Er zijn vraagstukken zoals de scheve inkomensverdeling en de klimaatverandering die dringend om antwoorden en actie vragen. Droogte, overstromingen en extreem weer worden aan alle kanten merkbaar.

Keren we het tij?

Steeds meer mensen voelen de noodzaak om het tij te keren. Een term als ‘ontgroeien’ valt steeds vaker. Inderdaad, dat is het tegenovergestelde van groeien. Zeker de jongere generaties bestaan uit mensen die minder geconditioneerd – of noem het gebrainwashd zijn. Steeds meer consumenten maken andere en bewuste keuzes en veranderen hun eigen gedrag. Dat heeft gevolgen voor de producten die ze kopen en van wie. Ze realiseren zich dat minder kopen en lang met je spullen doen uiterst duurzaam is. In deze onzekere tijden zoeken mensen veiligheid bij mensen en bedrijven in de nabijheid en met dezelfde overtuigingen. Communities worden kleiner en draaien om vertrouwen.

Gevestigde bedrijven zoeken naar manieren om het verschil te maken in de markt

Kortom; mensen krijgen andere verwachtingen van bedrijven. Deze groep mensen wordt -zeker in de Westerse wereld- steeds groter en vraagt om een andere invulling van de rol van organisaties én van marketing.

De wereld is complex, economische machtsblokken verschuiven en er zijn vraagstukken zoals vergrijzing, overbevolking en de klimaatverandering die om antwoorden vragen van bedrijven. Door de open internationale markt en de rol van het internet is er steeds meer concurrentie. Daardoor bevinden steeds meer bedrijven zich in commoditymarkten, ook in de ICT-markt. Nieuwkomers en disruptors zijn vaak beter en sneller dan de gevestigde orde in staat om die antwoorden te geven en om op de veranderende vraag in te spelen. En gevestigde bedrijven zoeken naar manieren om het verschil te maken in de markt, te innoveren en zich te onderscheiden. Dat betekent in beweging komen, want het cliché is waar: ‘stilstand is achteruitgang’.

Gelukkig zien we dat steeds meer bedrijven doen. In de consumentenmarkt is Tony’s Chocolonely natuurlijk een prachtig voorbeeld door de volledige chocoladeketen slaafvrij te willen maken. Ook kledingbedrijf Patagonia. Patagonia staat voor gerecycled, organisch, Fair Trade.

Zijn Black Friday 2020-campagne was een aanklacht tegen overconsumptie: “Buy Less, demand more”. Gedurfd: want Patagonia snijdt zich vast ook in de eigen vingers, wanneer het zegt dat je minder nieuwe (Patagonia-) spullen moet kopen.

De B2B-markt blijft vooralsnog achter op de consumentenmarkt, maar ook hier zie je steeds meer verandering. Durfinvesteerders staken meer geld dan ooit in ‘climate tech’, ook wel cleantech genoemd. Dit zijn bedrijven die helpen om de CO2-uitstoot terug te dringen. Een mooi voorbeeld is een bedrijf als Skoon dat een online marktplaats ontwikkelde voor mobiele (elektrische) energiebronnen voor de zakelijke markt. De Nederlandse climatetechsector is volgens Het Financieele Dagblad inmiddels 7 miljard euro waard en kent diverse sneller groeiers. Maar er zijn ook bedrijven die geen duurzame producten of diensten leveren die stappen maken. Kijk maar naar Telecom challenger Voys dat in 2020 een ‘Captain Planet’ heeft aangenomen.

Marketeers kunnen het verschil maken

Marketing is voor veel mensen net als groei een besmet woord. Ze denken bij marketing aan een beroepsgroep die er op uit is om je dingen aan te smeren die je eigenlijk niet nodig hebt. Marketing is daarmee een activiteit die door die perceptie hand in hand gaat met de uitwassen van het consumentisme. Oei.

Kan het anders? Wat mij betreft kán het niet anders, nee, het moet zelfs anders. Wij als marketeers kunnen het verschil maken en enorm positieve ontwikkelingen bij bedrijven in gang zetten en zichtbaar maken. En daarmee wordt de wereld een stuk beter.

Ik, en het bedrijf waar ik werk, geloof dat bedrijven die kleur bekennen, in wie ze in de kern zijn, het verschil maken. Bedrijven die hun menselijkheid willen inzetten en betekenis zoeken. Die zich willen concentreren op de uitdagingen van deze tijd en het verschil willen maken in de wereld en in hun markt – en hier dagelijks naar handelen.

Bedrijven met een directie die gelooft dat kleur bekennen tijd, geld en energie kost en die geen halve maatregelen neemt. Een directie met stevige persoonlijkheden die open staan voor goede ideeën. Die in hun organisatie de menselijke factor belangrijker willen maken waardoor klanten en medewerkers blijer worden en langer blijven. Die businesscase valt positief uit.

Aanpassing is essentieel. Of je nou radicaal de koers wijzigt of stapje voor stapje ontwikkelt, belangrijk is om je organisatie aan te passen volgens een duidelijk plan. Door medewerkers en klanten te betrekken en te vragen om met verbeterideeën te komen en deze uit te werken. Door het effect te meten, bij te sturen en gezamenlijk succes te vieren. De bedrijven die echt menselijk zijn, zijn open en transparant, groeien financieel gezond en zijn toekomstbestendig. Dat levert ze een sound business op. Dat is wat ons betreft waar menselijke groei over gaat.

Hoe ga je als MKB-bedrijf met menselijke groei aan de slag?

Als je een corporate organisatie bent en honderden of duizenden medewerkers hebt, dan kun je de slag naar menselijke groei zelf maken – als de wil er is. Maar wat als je een directeur bent van een MKB bedrijf zonder marketing medewerker? Wat als je wel wilt investeren in menselijke groei en marketing, maar je eigenlijk nog niet zo goed ziet hoe en waar te beginnen?

Dan is het cruciaal om samen te werken met een resultaatgerichte externe marketingpartij, bij voorkeur één die diverse specialismes in marketing bundelt, maar ook expertise in strategie, klantbeleving en sales. Wat je nodig hebt is een duurzame, mensgerichte koers met klinkende resultaten. Doe je mee?

Lees hier het interview dat ik eerder had met José Komin: De mensgedreven groei van koeltechnisch bedrijf IJskoud