DWDD University: een talkshow is nog geen presentatie

De uitzending van DWDD University met Robert Kranenborg over 'De Koe' was een mooi voorbeeld van mondelinge kennisoverdracht. Ondanks dat het qua duur op een college leek, was de vorm anders. En vooral: minder overtuigend dan zou kunnen. Met een beter opgezette verhaalstructuur had Kranenborg z'n waardevolle boodschappen veel meer kracht kunnen bijzetten. Dat toont het verhaal aan van iemand die vindt dat we meer planten moeten eten.

Mondelinge overdracht

Even leek het internet een lezersmedium. Maar hoe meer de digitale wereld oprukt, hoe meer de mondelinge overdracht aan terrein wint. We willen wel leren, maar niet lezen. We luisteren liever naar een expert die ons door de materie loodst. Dat is geen wonder: we nemen stof die ons verteld wordt makkelijker op omdat we het op meerdere niveaus aangereikt krijgen: via woorden, stem, gebaren en visuele illustraties. Een lezer moet harder werken om dezelfde stof te interpreteren. Dat verklaart het succes van TED.com, maar ook dat van DWDD University, een spin-off van de bekende talkshow. Beide willen op een laagdrempelige manier hoogstaande kennis aan een breed publiek brengen, maar ze zijn anders van opzet.

Waar TED.com zich aan een timeslot van 18 minuten houdt, werkt DWDD University met de klassieke collegeduur van 50 minuten. Maar dat is niet het enige verschil. Bij TED zijn zowel de doelstelling als het genre glashelder: het zijn live registraties van overtuigende presentaties. DWDD University daarentegen hinkt op twee benen. Het is geen televisietalkshow, maar het is eigenlijk ook geen presentatie.

Het 'college' van Robert Kranenborg

Neem de aflevering met topkok Robert Kranenborg, waarin hij aan 1.100 mensen een college geeft over de koe. Nou ja, college: hij laat zich interviewen op het toneel door Matthijs van Nieuwkerk. Ik heb het vermoeden dat er voor deze vorm gekozen is omdat dit voor televisieman Kranenborg een stuk comfortabeler is. Hij staat er niet alleen voor en kan voor de nodige duiding leunen op de interviewer. Kranenborg richt zich op Van Nieuwkerk, maar mist daardoor de verbinding met de zaal. Hij bouwt weinig dynamiek op met het publiek en dat is jammer. Voor hemzelf, maar ook voor ons. We hebben het gevoel dat we voyeurs zijn in plaats van deelnemers. Wat de overdracht betreft, is er dus gekozen voor een televisie-vorm: niet zo geschikt voor live publiek.

Er worden tijdens dit college allerlei aspecten van het thema ‘koe’ gepresenteerd: hoe deze opgroeit, hoe deze geslacht wordt, hoeveel producten het dier oplevert, maar ook hoe het vlees verwerkt, bereid en zelfs geconsumeerd wordt. Kranenborgs verhaal wordt prachtig geïllustreerd met allerlei items op het toneel: echte koeien, een pan met stoofvlees, een complete slagerij, maar ook filmfragmenten en kraakheldere infographics. Kranenborg loopt vertellend van links naar rechts over het toneel, Van Nieuwkerk hobbelt oprecht geïnteresseerd achter hem aan. Dynamisch zit het geheel prima in elkaar. Het tempo is goed, het ritme afwisselend, het materiaal aantrekkelijk en gevarieerd. In veel opzichten is het vakwerk, maar wel televisievakwerk. Want hoe interessant het geheel ook is: uiteindelijk heeft Kranenborg niet de impact die hij zou kunnen hebben. Dat heeft te maken met de onderliggende keuzes.

Een overtuigende presentatie vergt een verhaalstructuur

Als een presentatie louter informatief is, volstaat het om inhoudelijke sterke informatie goed te illustreren, afwisselend te ordenen en het geheel levendig over te dragen. Dat is precies wat hier gebeurt. Alleen gaat het hier niet om een informatieve presentatie, maar om een overtuigende presentatie. En een overtuigende presentatie vraagt om een totaal andere verhaalstructuur. Kranenborg wil niet alleen dat we meer gaan weten over de koe, maar ook dat we anders gaan denken en zelfs anders gaan handelen. Hij wil ons op meerdere niveaus beïnvloeden. Om dit te bereiken geeft hij ons een keur aan boodschappen mee. Ik doe een greep uit het verhaal:

1. We moeten meer dubbeldoelkoeien gebruiken (gebruikt voor melk en vlees).
2. We moeten vlees kopen bij een echte slager.
3. We moeten lokaal geproduceerd vlees kopen.
4. De koeienhouderij moet kleinschaliger.
5. We moeten minder vlees eten.
6. We moeten de koe van kop tot staart gebruiken.
7. We moeten weer gaan kauwen.

Stuk voor stuk interessante en wat mij betreft waardevolle boodschappen. Maar wie niet kiest, heeft weinig impact. Als je zeven boodschappen geeft, weet je zeker dat ze niet allemaal vastgehouden worden. We weten uit onderzoek dat het publiek zich na een paar weken nog maar 25 procent van de informatie herinnert. Je kunt er dus maar beter voor zorgen dat je publiek de goede 25 procent onthoudt. Kiezen dus: wat is de kern van je verhaal? Wat is dat ene idee waarvan je wilt dat mensen het over een jaar nog weten? Waar moeten ze ja op knikken?

Analyse verhaalstructuur

Ik ben ervan overtuigd dat het verhaal van Kranenborg veel, maar dan ook veel overtuigender had kunnen zijn. Hoe? Dat laat ik je hier graag zien. Ik raad je aan het college eerst te bekijken:

De structuur van Kranenborgs college is opgebouwd vanuit de chronologie van koe Geertje. Haar verhaal vormt de rode draad door het verhaal. We zien hoe ze in de wei staat, hoe Kranenborg haar uitkiest bij de boer, hoe ze geslacht wordt, hoe ze uitgebeend wordt, hoe ze bereid wordt en zelfs hoe ze opgegeten wordt. Het dynamisch hoogtepunt van deze rode draad vormt het slachten. Dit fragment is letterlijk onvergetelijk, en wordt niet toevallig op exact de helft van het college (25:00) getoond.

Gedurende deze chronologie wordt ons informatie over de koe gegeven. Dat gaat ruwweg in de volgende volgorde: we leren wat het verschil tussen een melk- en vleeskoe is, welke delen uit de koe gebruikt kunnen worden, wat de huidige stand van de koeienhouderij in Nederland is, hoe de koeienhouderij door de tijd veranderd is, welke verschillende producten de koe allemaal levert, welke vleessoorten er uit de koe gehaald worden, hoe we bedrogen worden in restaurants en welke vleessoorten Kranenborg zelf het lekkerste vindt.

De zeven boodschappen van Kranenborg worden in de marge verteld, tussen de rode draad, de informatieve blokjes en de filmpjes in. De boodschappen duiken op allerlei (willekeurige?) plekken op en worden regelmatig herhaald. Soms gaat Kranenborg teveel preken en corrigeert Van Nieuwkerk hem openlijk: “De conclusies komen aan het einde”. Opvallend is ook dat Van Nieuwkerk regelmatig benoemt wat wij zouden moeten ervaren: “We gaan met een steeds andere bril en met een steeds scherpere blik naar de koe kijken”.

Respecteer de koe

Als je wilt overtuigen, moet je kernboodschap niet de sluitpost, maar het uitgangspunt van je verhaal zijn. Het vormt het kloppend hart van je betoog. Normaal gesproken bepaal ik de kernboodschap samen met de klant. Nu kan ik het Kranenborg helaas niet zelf vragen, maar ik gok dat zijn kernboodschap de volgende zou zijn: “Respecteer de koe”. Als ik de (retorische) wetmatigheden van een overtuigende verhaalstructuur loslaat op dit college, ontstaat er een heel ander verhaal. Kranenborg zou zijn kernboodschap als volgt kunnen inleiden en onderbouwen:

• Inleiding. Introductie van kok Kranenborg, van koe Geertje (film) en van het stoofpotje.
• Feiten. Vertellen waar de koe vandaan komt, hoe hij gehouden wordt en wat we ervan gebruiken. Dieper ingaan op het product melk. Dan naar het belangrijkste product: het vlees. Slacht laten zien. Daarna door naar de kernboodschap.
• Kernboodschap. We zien wat de koe voor ons over heeft. Laten we haar dan ook respecteren.
• Argumenten: Je kunt de koe respecteren door (Argument 1) kleinschalig geproduceerd, lokaal vlees te kopen bij een echte slager (laten zien wat dit inhoudt). (Contra-argument) Nu denk je misschien dat dat duur is, maar (Argument 2) 2 keer per week vlees eten is genoeg (laten zien wat dit inhoudt). Tot slot kun je de koe respecteren door (Argument 3) weer te gaan kauwen (laten zien wat dit inhoudt).
• Afsluiting. Samenvatten van de kernboodschap en drie belangrijkste argumenten. Samen met Van Nieuwkerk Geertje eten en nogmaals benadrukken hoe belangrijk het is haar te eren voor dit heerlijke vlees.
• Call-to-action. Benoemen wat het publiek praktisch kan doen om Geertje/de koe te respecteren. Waar vinden ze dat vlees, die slager? Hoe kunnen ze aan de slag met kauwvlees? Iets praktisch aanreiken, bijvoorbeeld een website, boek, etcetera).

Meer planten eten

Als ik het zo opsom klinkt het misschien niet zo sexy. Maar als je deze elementen goed illustreert, heb je een veel sterker verhaal met een boodschap die niet te missen is, zowel cognitief als emotioneel. Kijk maar eens naar de volgende presentatie van food-journalist Michael Pollan. Ook hij neemt in deze presentatie de koe als uitgangspunt, maar heeft een totaal andere doelstelling dan Kranenborg: hij wil dat we meer planten gaan eten. Alhoewel deze boodschap mij als vleeseter niet zo aanspreekt, heeft zijn betoog veel meer impact. Dat komt omdat het verhaal fantastisch gestructureerd is.

Pollan bouwt zijn presentatie op rond de heldere en fraai geformuleerde kernboodschap: “Cheap food is incredibily expensive“. Hij ondersteunt deze boodschap met drie argumenten: goedkoop eten is ongelofelijk kostbaar omdat (Argument 1) het ons afhankelijk maakt van fossiele brandstoffen, (Argument 2) het ons ziek maakt en (Argument 3) het ons milieu verpest.

Als ik het zo opsom, klinkt het opnieuw niet zo sexy, maar je hebt nu zelf gezien wat de impact van een goed gestructureerd verhaal is. Ondanks het feit dat Pollan geen briljant spreker, is neemt hij ons mee op een reis naar zijn wereld, door zijn zorgen, naar zijn ideaal. En of we het ermee eens zijn of niet: we worden erdoor gegrepen. Dat is de kracht van een goed ontworpen presentatie. En dat is – met alle respect – iets heel anders dan een talkshow.