Dynamische locatie-invoeging in AdWords-advertenties

Door middel van dynamische locatie-invoeging kun je als AdWords-adverteerder automatisch de locatie van je dichtstbijzijnde vestiging tonen aan de Google-gebruiker. Hierdoor heb je altijd een advertentie op maat. Hoewel location insertion bepaald niet nieuw is, wordt deze nog nauwelijks gebruikt in AdWords-campagnes. Met de komst van enhanced campaigns is location insertion echter superactueel. Lees hier wat location insertion inhoudt en hoe je dit toe kunt passen in een enhanced campaign.

“Dynamische locatie-invoeging, maar dat bestaat toch al lang?”, zul je wellicht denken. Dat klopt, dynamische locatie-invoeging, ofwel location insertion in ads werd al in april 2012 geïntroduceerd. Hoewel deze feature bepaald niet nieuw is, wordt deze nog nauwelijks gebruikt in AdWords-campagnes.

Wat houdt location insertion in?

Google AdWords geeft adverteerders de mogelijkheid om de advertentie uit te breiden met zogenaamde ‘advertentie-extensies’. Een van de mogelijkheden is het gebruik van locatie-extensies. In deze extensies kun je als adverteerder de locatie van jouw vestigingen aangeven. De eigenaar van een pizzarestaurant zou zijn advertentie hiermee uit kunnen breiden, zodat bij de advertentie direct vertoond wordt waar het dichtstbijzijnde restaurant zich bevindt en wat het telefoonnummer is. Kortom: erg handig voor een adverteerder die op meerdere geografische locaties wil adverteren, maar wel een specifieke tekst wil laten zien omwille van de relevantie.

Hoe stel ik location insertion in?

Location insertion is qua gebruik vergelijkbaar met keyword insertion. Dit werkt door middel van het toevoegen van een speciale tag, ook wel parameter genoemd, in de advertentietekst.

De parameters die je kunt gebruiken bij location insertion zijn als volgt:

• lb.city (plaatsnaam van de locatie-extensie)

• lb.postalCode (postcode van de locatie-extensie)

• lb.telephone (telefoonnummer van de locatie-extensie)

Door deze parameters op te nemen in de advertentietekst, worden de waarden overgenomen van de getriggerde locatie-extensie. Je kunt ook een alternatieve tekst ingeven, die weergegeven wordt als er geen locatie-extensie getriggerd wordt of als de dynamisch gegenereerde tekst teveel karakters heeft om weergegeven te worden in de advertentietekst. Zorg ervoor dat de advertentie zinnig is, zowel wanneer er gebruikgemaakt wordt van de location insertion als de alternatieve tekst.

Om het gebruik van location insertion wat te verduidelijken, hieronder een aantal voorbeelden hoe je dit in je advertentietekst kunt verwerken:

Dit zou voor een Google-gebruiker die zich in Haarlem bevindt het volgende resultaat geven:

Als er geen locatie-extensie getriggerd wordt, gebruikt Google het alternatief:

Je kunt op dezelfde manier het telefoonnummer in de advertentie terug laten komen. Dit kan interessant zijn bij advertenties die gericht zijn op gebruikers met een mobiel apparaat.

Wat verandert er met de komst van enhanced campaigns?

Dat location insertion nog nauwelijks gebruikt wordt, is eigenlijk logisch. Dit heeft te maken met de beschikbare targeting- en biedingsmethoden in de AdWords-omgeving. In ‘verouderde campagnes’ kon je op campagneniveau de locatietargeting instellen. Het is dus altijd al mogelijk geweest om vanuit één campagne meerdere locaties te targeten. Wat echter niet kon, was voor de geselecteerde locaties ook een specifieke bieding meegeven. En dat terwijl in de praktijk vaak zal blijken dat jouw campagne niet in elke geografische locatie even goed scoort, waardoor deze optie juist van groot belang kan zijn bij het behalen van je doelstelling.

Om toch aparte biedingen in te stellen per locatie beschikte je als adverteerder eigenlijk maar over één oplossing: per locatie een campagne opzetten. Doordat je voor elke locatie een aparte campagne opzet, wordt het account echter onnodig groot en daardoor onoverzichtelijk. Het voordeel van aparte campagnes is dat je daarmee vanzelfsprekend ook aparte advertentiegroepen en advertenties aanmaakt, hierdoor kan je de advertentieteksten eenvoudig aanpassen per locatie.

In de enhanced campaigns is het mogelijk om vanuit één campagne per locatie je biedingen te beheren. Je kunt dit doen door per locatie een procentuele bodaanpassing in te stellen.

Klik op bovenstaande afbeelding voor een grote weergave.

Ook kun je aparte biedingen instellen voor desktop/tablet-gebruikers en mobiele gebruikers. Dat ruimt lekker op zou je zeggen, er zitten echter wel wat haken en ogen aan deze feature.

Als pizzarestauranthouder zou je graag alleen in de plaatsen adverteren waar je ook daadwerkelijk een restaurant hebt zitten. Het liefst zou je een gebruiker die zich in Haarlem bevindt gelijk duidelijk willen maken dat er in deze stad ook een pizzeria zit. Wellicht zou je mobiele gebruikers in Haarlem zelfs direct het telefoonnummer van je vestiging in Haarlem willen laten zien. Dit is voor de gebruiker zeer relevant en gebruiksvriendelijk.

En daar zit nu net het probleem met de enhanced campaigns. Er bestaat geen mogelijkheid om per getargete locatie een specifieke advertentietekst te tonen. Je kunt natuurlijk keyword insertion gebruiken, maar dat werkt alleen goed als de gebruiker ook direct een plaatsnaam gebruikt heeft in zijn zoekopdracht. Je zou het probleem kunnen omzeilen door aparte advertentiegroepen aan te maken per regio, maar dan ben je eigenlijk nog steeds niets opgeschoten. Want of je nou 20 campagnes of 20 advertentiegroepen hebt, onoverzichtelijk blijft het.

Dit is een probleem waar je als adverteerder tegenaan kunt lopen bij het samenvoegen van verschillende locatiegerichte campagnes naar één enhanced campaign. Location insertion kan hier een oplossing bieden.

Door je campagne uit te breiden met locatie-extensies en location insertion in je advertentieteksten te verwerken hoef je geen specifieke advertentieteksten per locatie te maken. Je maakt simpelweg een basistekst, ofwel template, waar je de parameters voor location insertion in verwerkt. Als Google in staat is te bepalen waar de gebruiker zich bevindt, zal de locatie-extensie getriggerd worden en wordt je advertentietekst herschreven naar de locatie van de Google-gebruiker.

Klinkt goed, maar wat zijn de nadelen

Er kleven echter wel twee grote nadelen aan deze feature.

• Location insertion werkt alleen op basis van de locatie-extensies die je aan je account gekoppeld hebt. Voor de pizzarestauranthouder in het voorbeeld werkt dit prima, deze kan immers per restaurant een locatie-extensie aanmaken. Voor een adverteerder zonder fysieke locatie in zijn getargete gebieden is dit dus geen oplossing, deze adverteerder zal immers niet over locatie-extensies kunnen beschikken.

• Je kunt geen aparte bestemmingspagina instellen per locatie. Een gebruiker uit Haarlem zou je eigenlijk direct willen laten landen op de webpagina met informatie over de vestiging in Haarlem. Omdat je één advertentie gebruikt voor alle locaties, kun je ook slechts één bestemmingspagina instellen. Er bestaat geen optie om per geografische locatie een specifieke bestemmingspagina te gebruiken.

Met wat creativiteit kun je wel een specifieke bestemmingspagina gebruiken, de location insertion parameter werkt immers ook in de bestemmings-URL. Door ook hier deze parameter op te nemen, kun je de gebruiker dus op een specifieke pagina laten landen, afhankelijk van welke locatie-extensie deze getriggerd heeft.

Bijvoorbeeld

Bestemmings-URL: http://www.voorbeeld.nl/{lb.city:home}

Dit zou een Google gebruiker uit Haarlem doen landen op http://www.voorbeeld.nl/Haarlem

Het nadeel is dat de landingspagina qua URL exact overeen moet komen met het gedeelte dat dynamisch ingevoegd wordt. In de praktijk zal dit zelden het geval zijn, waardoor er aanpassingen gemaakt moeten worden aan de structuur van de website. Een vrij eenvoudige oplossing is om door middel van een 301-redirect de AdWords-bestemmingspagina naar de daadwerkelijke URL op de website door te sturen. Controleer wel of de meting goed blijft verlopen als je gebruik maakt van autocodering.

Conclusie

Location insertion is een eenvoudige manier om de advertentietekst zeer specifiek te maken voor de Google-gebruiker. Location insertion werd voor de invoer van enhanced campaigns nog niet veel gebruikt, omdat regionaal bieden vanuit één campagne niet mogelijk was. Gebruikmaken van enhanced campaigns kan je helpen om een campagne beter beheerbaar te maken. Met name adverteerders die meerdere geografische locaties en meerdere apparaten willen targeten, hebben baat bij deze vernieuwing.

Als je gebruik kunt maken van locatie-extensies, is location insertion een handig hulpmiddel bij het samenvoegen van verschillende locatiegerichte campagnes in één beter beheerbare campagne. Aan location insertion zitten de volgende belangrijke nadelen:

• Location insertion werkt alleen als je locatie-extensies hebt gekoppeld aan het AdWords-account.

• Omdat je geen aparte advertentie in kunt stellen per locatie, kun je ook slechts 1 bestemmingspagina instellen.

Bedenk dus goed of dit voor jouw campagne de juiste oplossing is. Gezien de hierboven genoemde nadelen kan het soms toch een betere oplossing zijn om de verschillende locaties uit te splitsen in campagnes of advertentiegroepen.

Credits afbeelding