E-mail is het ultieme waardegestuurde kanaal

Deze mooie uitspraak is afkomstig van e-mailconsultant Jordie van Rijn. Jordie is één van de drie experts die de conclusies van het vandaag verschenen Nationaal E-mail Onderzoek 2018 van commentaar voorziet. Het onderzoek levert een mooi beeld op van het kanaal e-mail als onderdeel van ons sociaal verkeer, als aanjager van ons online gedrag en – zoals gezegd – als waardegestuurd kanaal voor de online marketing. De mooiste uitspraken en conclusies uit het onderzoek lees je hieronder.

Het Nationaal E-mail Onderzoek 2018 is gehouden onder 2.055 Nederlanders die in 24 conclusies een compleet beeld geven van onze beleving en ons gebruik van het online kanaal e-mail. En uiteraard wordt ons e-mailgedrag vergeleken met het gebruik van bekende social mediaplatforms als Instagram, Facebook en WhatsApp. Wat in die vergelijking opvalt, is de diversiteit van onze inbox:

Welke soorten e-mails ontvang je?

Social mediaplatforms willen we niet gebruiken voor de ontvangst van reclame of voor allerlei officiële post. Uit het onderzoek blijkt dat slechts 2 procent van de Nederlanders het prima vindt om reclame te ontvangen via Instagram en dat maar liefst 68 procent hier liever zijn inbox voor gebruikt. Verder willen we een overzicht van de meterstanden wel via e-mail ontvangen (78 procent), maar niet via social (15 procent). Marketingdocent Peter Rijcken zegt hierover: “Friends-communicatie via social is totaal iets anders dan officiële communicatie via e-mail. Het heeft te maken met beheersbaarheid. Messenger berichten zijn bijvoorbeeld helemaal niet te managen waardoor ze ongeschikt zijn voor officiële communicatie. Een e-mail kun je eenvoudig bewaren en weer teruglezen. Dat maakt e-mail zo geschikt voor meer officieel verkeer.”

“E-mail en e-commerce horen veel meer bij elkaar dan e-mail en social media”

 

Volgens Jordie van Rijn, e-mailmarketingconsultant bij emailmonday, is waardevolle communicatie een voorwaarde voor succes in email marketing, juist omdat het een permissiekanaal is. Van Rijn: “E-mail is het ultieme waardegestuurde kanaal. Je kunt je inschrijven voor de berichten die je zelf wilt ontvangen en je kunt je weer uitschrijven zodra ze niet (meer) interessant zijn. Dus als een mail geen waarde heeft, dan schrijf je je uit. Of negeer je ze, de emotional unsubscribe. Vergelijk reclamemails dan maar eens met tv-reclames of app-pushberichten die eigenlijk te vaak ongevraagd zijn en ‘in de weg zitten’ van wat je eigenlijk wilde gaan doen.”

Dit inzicht zien we terug in de resultaten over inschrijfdynamiek en inschrijfredenen uit het Nationaal E-mail Onderzoek 2018:

Op hoeveel nieuwe e-mail nieuwsbrieven heb je je de afgelopen twaalf maanden ingeschreven?

Slechts 18 procent van de Nederlanders ontvangt in 2017 exact dezelfde mailings als in 2018. Onze inbox is wat betreft dynamisch. Nederlanders mogen zich graag inschrijven op de ontvangst van nieuwe e-mail nieuwsbrieven. En de belangrijkste redenen hiervoor laten zich raden: de mogelijkheid om via e-mail een mooie aanbieding te ontvangen (67 procent) of een recente aankoop in een webshop (59 procent).

En ook hierin zie je de kracht van e-mail. E-mail en e-commerce horen veel meer bij elkaar dan e-mail en social media. Uit het onderzoek:

Via welk kanaal en hoe vaak heb je het afgelopen jaar iets aangeschaft?

Alleen het social kanaal Facebook scoort qua e-commerce enigszins. 16 Procent van de Nederlanders geeft aan vaker dan één keer iets te hebben aangeschaft via een commercieel bericht op dit platform. Andere social kanalen scoren nauwelijks. Er is wat betreft e-commerce maar één winnaar: e-mail. Via een mailing willen wij nog wel eens iets aanschaffen. 56 Procent van de Nederlanders laat zich meer dan één keer per jaar door een mailing verleiden tot het doen van een online aankoop.

“Er is wat betreft e-commerce maar één winnaar: e-mail”

 

Ook ons koopgedrag via mailings is voorgelegd aan een deskundige. Richard van Welie van Thuiswinkel.org geeft aan dat uit hun eigen Thuiswinkel Markt Monitor naar voren komt dat de online bestedingen in de eerste helft van dit jaar met 11 procent zijn gestegen ten opzichte van vorig jaar. En hij geeft aan dat e-mail daarin een belangrijke rol speelt: “De mogelijkheden om te personaliseren met e-mail zijn enorm gegroeid. Organisaties weten steeds meer van hun klanten en kunnen die informatie inzetten wanneer ze willen communiceren. Op die manier kunnen ze betere en gerichtere aanbiedingen doen aan hun klanten, waardoor de conversie zal stijgen. Zolang bedrijven voldoen aan de privacywetgeving en respectvol omgaan met de gegevens van hun klanten, zien wij dit als een positieve ontwikkeling, omdat zowel consumenten als webshops er baat bij hebben.”

Het Nationaal E-mail Onderzoek 2018 is de zesde editie van dit jaarlijks terugkerend onderzoek. Dit houdt in dat in het onderzoek ook veel vergelijkingen worden gemaakt met eerdere jaren en dat er voorspellingen in worden gedaan. En ook over online advertising en de rol van e-mail zijn enige voorspelling opgenomen. Een mooi inzicht geeft marketingdocent Peter Rijcken: “Zoals het zich nu laat aanzien, zie je vooral een beweging richting meer directe controle door consumenten. Een consument die letterlijk tegen zijn computer praat en dingen zegt als ‘laat mij de nieuwste rode pumps zien die deze week zijn binnengekomen in maat 38’. Bedrijven zullen hun communicatie-infrastructuur hierop moeten afstemmen. Specifiek voor e-mail zul je waarschijnlijk eenzelfde beweging zien. Meer vanuit directe acties van de consument en minder aanbodgedreven op basis van profielgegevens. Het word of mouth in een nieuw jasje gestoken: meer spontane, spraakgestuurde, communicatie-impulsen vanuit de consument. Nieuwe dialogen.”

Nationaal E-mail Onderzoek 2018

Het Nationaal E-mail Onderzoek 2018 is een publicatie van Spotler en CG Selecties. Het onderzoek presenteert een compleet beeld van hoe de Nederlander e-mail gebruikt. Denk aan: de doelen waarvoor wij ons e-mailadres gebruiken, de samenstelling van onze inbox, onze leesmomenten en de populariteit van e-mail. En voor de editie van 2018 zijn Peter Rijcken, Jordie van Rijn en Richard van Welie geïnterviewd die elke vanuit hun eigen expertise de uitkomsten van het onderzoek toelichten.

Wil je meer weten over hoe Nederland anno 2018 e-mail en social media gebruikt? Download dan het Nationaal E-mail Onderzoek 2018.