E-mailmarketeers: zie een uitschrijfintentie als kans

Het is natuurlijk jammer als mensen zich uitschrijven nadat ze je, met zorg gemaakte, e-mail hebben ontvangen. Hoe goed je mail ook is, er is altijd een percentage dat zich uitschrijft. Misschien heb je er (nog) niet over nagedacht, maar als je tijd investeert in het maken van een goed afmeldproces kun je 15 tot 20 procent van de potentiële uitschrijvers toch houden als opt-in.

Daarnaast is een goed afmeldproces een vereiste voor een solide basis voor je e-mailmarketingactiviteiten. In dit artikel geef ik je info en tips over hoe je een goed afmeldproces opzet.

Afmeldratio

De afmeldratio varieert per sector. Uit recent onderzoek in Engeland is gebleken dat de gemiddelde afmeldratio 0,49 procent is. De sector met de laagste ratio is Public Relations (0,10 procent) en B2B (non-retail) heeft de hoogste ratio met 1,08 procent.

Redenen om je uit te schrijven

De redenen waarom iemand besluit zich uit te schrijven zijn uiteenlopend. Marketingsherpa heeft vorig jaar onderzoek gedaan naar de meest voorkomende redenen. De top tien ziet er als volgt uit:

1. Ik krijg over het algemeen te veel mails;
2. De mails zijn niet relevant voor mij;
3. Ik krijg te veel mails van dit specifieke bedrijf;
4. Het doel van de mails is altijd om mij iets te verkopen;
5. De inhoud van de mails is saai en/of interesseert mij niet;
6. Ik heb geen tijd om e-mails te lezen;
7. Ik krijg dezelfde advertenties en promoties in de nieuwsbrief als die ik in printvorm (kranten, tijdschriften, post) krijg;
8. De mails zijn te gefocust op de behoefte van het bedrijf en niet op mijn behoeftes;
9. De mails zijn te gefocust op de behoeftes van andere mensen en niet op mijn behoeftes;
10. De mails zien er slordig en rommelig uit.

Best practices

Graag deel ik mijn vijf belangrijkste tips met je om je afmeldproces optimaal in te richten, zodat het een positief effect heeft op je e-mailmarketing!

#1. Maak het makkelijk

Als een ontvanger van je mail de intentie heeft om zich uit te schrijven, raad ik aan om dit proces zo makkelijk mogelijk te maken. Hij/zij is al niet meer geïnteresseerd in je boodschap en dan wil je geen irritaties opwekken door de uitschrijflink te verstoppen. Daarnaast is de lezer eerder geneigd om je mail te markeren als spam wanneer de uitschrijfknop moeilijk te vinden is. Dit is natuurlijk killing voor de afleverbaarheid van je mails. Een punt van aandacht is om je mail ook niet te lang te maken. Gmail kapt te lange mails af en dan is je uitschrijfknop niet meer vindbaar.

Zorg dus dat de ontvanger al scannend snel je uitschrijfknop kan vinden. Onderstaand voorbeeld van H&M laat zien dat je echt even moet zoeken in de footer van de mail naar de uitschrijfknop. Het voorbeeld van Blokker is naar mijn mening mooi overzichtelijk en de afmeldknop is goed zichtbaar.

Afmelden bij H&M.

​Afmelden bij Blokker.

#2. Houd je aan de regels

Aan e-mailmarketing zitten verschillende regels vast. Zo heb je de Telecommunicatiewet, de Wet Bescherming Persoonsgegevens (deze wordt in mei 2018 vervangen voor de GDPR) en de Reclame Code voor E-mail. De belangrijkste regels wat betreft het uitschrijven som ik voor je op:

• In elke commerciële mail die je stuurt zit een eenvoudige (en kosteloze) afmeldmogelijkheid;
• De ontvanger hoeft zich niet in te loggen voordat hij zich af kan melden;
• Wanneer je verschillende niveaus hebt van de aanmelding (bijvoorbeeld verschillende merken, verzendgroepen of type e-mails) en je bij het inschrijven automatisch voor alle niveaus bent aangemeld, moet ook bij het uitschrijven makkelijk in één keer op alle niveaus uitgeschreven kunnen worden;
• Iedere afmelding dient direct verwerkt te worden en de persoon is daarna niet meer mailbaar.

#3. Gesegmenteerd afmelden

Door gebruik te maken van gesegmenteerd afmelden geef je de potentiële uitschrijver de keuze om zich per mailgroep uit te schrijven. Hiermee kan de uitschrijver aangeven welk type mails ze wel en niet meer willen ontvangen. Hierdoor voorkom je wellicht dat iemand zich helemaal uitschrijft en alleen de mails blijft ontvangen die hij echt interessant vindt.

Om hiermee aan de slag te gaan groepeer je de type mails die je hebt. Bijvoorbeeld Nieuws, Acties, Review, Uitnodigingen, et cetera. Deze opties toon je in je afmeldproces. Ook maak je voor deze groepen verzendselecties, waaraan je de uitschrijfgroepen koppelt aan in je e-mailmarketingsoftware.

Vanuit deze selecties verstuur je voortaan je commerciële mails. Schrijft iemand zich uit voor een specifieke groep, dan wordt deze realtime uit de verzendselectie van die specifieke groep gehaald. Zo krijgt de ontvanger alleen de type mails die hij wil ontvangen. Let er wel op dat je altijd een optie meeneemt waarmee je je in één klik uitschrijft voor alle mailgroepen. Zo handel je conform de wet.

Mijn advies is om niet te veel mailgroepen aan te bieden. Ik vind vier groepen mooi overzichtelijk. Zowel voor de klant als voor jezelf. Je moet namelijk elke mailgroep ook goed bedienen en niet per mailgroep eens in het half jaar een mail sturen.

Zie onderstaand voorbeeld om te zien hoe Carnavalsland gesegmenteerd afmelden heeft ingezet in hun afmeldproces.

Afmelden bij Carnavalsland.

#4. Preference center

In een preference center ga je weer een stapje verder dan gesegmenteerd afmelden. In een preference center kun je niet alleen kiezen welke mails je wel en niet wilt ontvangen, je kunt ook voorkeuren instellen voor de frequentie van de mails die je wilt ontvangen of bijvoorbeeld op welke dagen je mails het liefst ontvangt. Een mooi voorbeeld hiervan is Travelbird. In dit preference center kies je zelf de frequentie en verzenddag. Ook kun je jezelf tijdelijk afmelden voor hun mailings.

Een preference center kun je ook goed beschikbaar maken in de “Mijn account”- omgeving van je website. Zo maak je het je klant nog makkelijker om zijn nieuwsbriefvoorkeuren aan te passen.

Afmelden bij Travelbird.

#5. Inactieve nieuwsbriefinschrijver verwijderen

Opent een nieuwsbriefinschrijver structureel geen mails meer? Dan wordt het tijd dat hij/zij zich uitschrijft. Deze ontvangers ben je, naar mijn mening, liever kwijt dan rijk. Wanneer een te grote groep ontvangers je mail niet meer opent, worden je mails zwaarder afgerekend door spamfilters en gaat het dus ten koste van de afleverbaarheid van je mails.

Ik adviseer om zeker één keer per jaar te kijken welke ontvangers je mails meer dan zes maanden (afhankelijk van je product en branche) niet meer hebben geopend en deze groep eenmalig een leuke mail te sturen en te vragen of ze nog ingeschreven willen zijn. Bij geen respons zet je deze opt-ins op nee. Zo blijft je database schoon en heb je een positieve invloed op de afleverbaarheid van je mails.

Afmeldprocessen van de grote e-commercespelers

Eerder schreef ik een artikel over de welkomstprocessen van grote e-commercespelers. Een mooie aanleiding om ook de uitschrijfprocessen van deze partijen te analyseren.

Wanneer we kijken naar de afmeldprocessen van 18 e-commercespelers, dan zien we dat alle partijen de afmeldmogelijkheid voor de nieuwsbrief onderin de mail hebben staan. 61 procent gebruikt het woord ‘Afmelden’ als afmeldlink. 22 procent gebruikt een uitgebreidere variant, zoals ‘Afmelden nieuwsbrief’. Drie partijen wijken af en gebruiken ‘Uitschrijven’, ‘Meld je af voor de nieuwsbrief’ en ‘Klik dan hier om je uit te schrijven’ als tekst voor de afmeldlink.

Ik adviseer om de tekst in de afmeldlink kort en bondig te houden, zodat de lezer deze link snel kan vinden.

De helft van de onderzochte partijen past gesegmenteerd afmelden toe in hun afmeldproces en 22 procent vraagt naar een reden waarom iemand zich wil uitschrijven.

Mijn advies is om na een klik in een mail zo veel mogelijk door te linken naar de eigen website, of het nu gaat om een link naar een product, een video of de afmeldlink. Daarom zou ik het afmeldformulier integreren in je website. Het is toch weer bezoek dat landt op je website. Wanneer we kijken naar de e-commerce spelers heeft 72 procent het afmeldformulier geïntegreerd op zijn website, vijf partijen linken door naar een externe landingspagina waarop alleen het afmeldformulier staat.

Verbeterpunten

Al met al liggen er nog wat verbeterpunten voor bedrijven door gebruik te maken van gesegmenteerd afmelden en het integreren van het afmeldformulier op de eigen website. Het vragen van de reden van uitschrijven zou ik alleen doen, als je echt van plan bent om wat met de antwoorden te gaan doen. En stel deze ook zeker niet verplicht om je te kunnen uitschrijven. Dit is niet conform de wet en kan ook irritaties opwekken.

Opvallend vind ik dat Hema een mail stuurt ter bevestiging van mijn afmelding. In mijn beleving is dit enorm tegenstrijdig, aangezien ik enkele seconden ervoor heb aangegeven dat ik geen mails meer van ze wil ontvangen.

Tot slot

Na het lezen van dit artikel hoop ik dat je het uitschrijfproces als mooie kans ziet om je inschrijver goed te bedienen en nog relevanter te kunnen mailen. Een goed en makkelijk uitschrijfproces is wettelijk verplicht, kan helpen je database netjes en schoon te houden en geeft de lezer van je mailings de kans om alleen de mail te ontvangen die hij/zij wil hebben.

En willen steeds meer mensen je mails niet meer ontvangen? Dan moet je je natuurlijk afvragen of de inhoudt van je mails nog wel interessant en relevant is voor je lezers!