E-mailmarketing is het beste kanaal om op dit moment in te investeren. Dat is een van de conclusies uit het Email Marketing Industry Census-onderzoek (n=1.100) van het Engelse Econsultancy, dat voor nu het 8e jaar werd uitgebracht. 68 procent van de marketeers zegt via e-mail een goede of uitstekende ROI te behalen – e-mail stoot daarmee search van de koppositie in de lijst.
Marketeers met een gezonde marketingmix wisten het al vanuit hun eigen cijfers. Het Email Marketing Industry Census-rapport van Econcultancy bewijst dat e-mailmarketing een steeds belangrijkere rol heeft in het behalen van bottom-line resultaten. De winstbijdrage vanuit e-mail is in één jaar zelfs met 28 procent toegenomen in vergelijking met andere kanalen.
De ROI-indeling van online en direct-marketingkanalen
E-mail als spil in de marketingmix
Gemiddeld wordt nu 23 procent van de totale verkopen aan het e-mailmarketingkanaal toegekend. In 2013 was dat nog 18 procent. Bijna een kwart (24 procent) van de deelnemers haalt meer dan 30 procent van hun verkopen uit e-mail, twee jaar terug was dat nog 18 procent.
Winstaandeel dat aan het e-mailmarketing kanaal wordt toegekend
De categorie van 0 tot 20 procent is in de afgelopen drie jaar teruggelopen. Terwijl in de hogere categorieën een stijging is te zien. Deze beweging naar rechts betekent dat bedrijven succesvolle stappen maken om de waarde van het e-mailkanaal te verhogen.
Tegelijkertijd een sterke onderbenutting
Tegelijkertijd zijn ook nog veel bedrijven die e-mail sterk onderbenutten. 39 procent van de bedrijven haalt minder dan 10 procent van hun omzet uit e-mail. Uit het onderzoek blijkt dat bijna de helft van de marketeers een gebrek aan e-mailstrategie als barrière heeft opgegeven. 8 procent geeft zelf aan dat ze geen enkele tjid in strategie en planning investeren. Voldoende aanleiding dus om e-mailmarketingstrategie meer aandacht te geven.
Actief de waarde uit e-mailmarketing verhogen
Door slimmer te mailen, kun je actief de waarde vanuit e-mailmarketing verhogen. Dat begint met de strategie, zoals hierboven al aangegeven, en bijvoorbeeld right proprietary audience development (RPAD). Een opvallend gegeven uit het onderzoek is dat zelfs basisactiviteiten zoals rapportage (bij 10 procent) en optimalisatie (door 27 procent) bij bedrijven nog niet worden gedaan.
In de Nederlandse E-mail Benchmark 2014 van e-village wordt segmentatie als grootste uitdaging voor 2014 benoemd. Dat heeft dus ook nog niet iedereen voor elkaar.
Softwarefuncties als personalisatie, segmentatie, dynamische content en event-driven campagnes helpen om slimmer met e-mailmarketing om te gaan, mail versturen die beter op de ontvanger aansluiten. Uit de Email Census blijkt ook dat dat werkt: de ROI uit e-mail is veel hoger voor de bedrijven die meer functionaliteiten van hun e-mailtool en software gebruiken.
Nog geen marketing automation
Tegenwoordig is er veel aandacht voor de functionaliteiten die binnen het gebied van marketing automation vallen. In het onderzoek komt naar voren dat het overgrote deel via een email service provider hun e-mails verstuurt. Slechts 11 procent gebruikt hier een marketing automation tool voor, hoewel de mogelijkheden om van e-mail naar marketing automation-software over te gaan er wel is.
Wat levert e-mailmarketing nu echt op?
Vorige week nog werd mij door een marketingmanager tijdens een presentatie gevraagd: “Is er een algemeen bedrag dat je aan ieder e-mailcontact kan toekennen? En standaard die ieder bedrijf kan gebruiken?” Nee, die is er niet. Ieder bedrijf moet zelf meten op basis van hun eigen uitkomsten. Niet teveel afgeleid worden door algemene benchmarks, maar de eigen berekening maken van hun e-mailmarketing-ROI. Maar ik ga deze blogpost toch ook even aan hen doorsturen...
