E-mailmarketing in Nederland: Data is grote uitdaging, CTR & open ratio dalen

Bedrijven gaan in 2012 meer investeren in e-mailmarketing en zien duidelijke uitdagingen voor verdere professionalisering. Daartoe behoren personalisatie, segmentatie en profilering. Dat concludeert de E-mail Benchmark van E-Village (n=50 online marketeers). Hoewel het open ratio is gedaald van 23,35% naar 17,4%, nam de gemiddelde CTO (click to order) toe van 21,97% naar 26,01%. De gemiddelde CTR is gedaald van 5,13% naar 4,5%.

Een aantal interessante uitkomsten

• 45% van de marketeers heeft nog geen duidelijk beschreven e-mailmarketing strategie. Wel is dit een verbetering van 3% ten opzichte van vorig jaar. Ook vinden marketeers het minder moeilijk om heldere informatie uit alle marketingdata te distilleren.

• Over de dag gezien worden rond 01.00 uur, 10.00 uur en 17.00 uur de meeste e-mailings verzonden. Tussen 06.00 uur en 10.00 uur en tussen 15.00 uur en 19.00 uur worden de meeste e-mailings geopend.

• De gemiddelde open ratio is gedaald van 23,35% naar 17,4%. Een forse daling van 5,95% t.o.v. het eerste halfjaar van 2011. Deze daling wordt veroorzaakt door de daling in open ratio in de branches fashion en retail.

• De gemiddelde CTO is gestegen van 21,97% naar 26,01%. Het verschil in CTO tussen B2B en B2C is ongeveer 1%.

• De gemiddelde CTR is gedaalt van 5,13% naar 4,5%. Het verschil in CTR tussen B2B en B2C is ongeveer 3%.

• De gemiddelde bounce ratio is gedaald van 0,88% naar 0,31%.

• Gemiddeld wordt inmiddels 18% van de e-mails via een mobiel apparaat gelezen.

Investeringen groeien

Uit onderzoek blijkt dat e-mailmarketing een cruciaal instrument is geworden voor het genereren van omzet, zo schrijft E-Village. Respondenten geven aan de investeringen in dit marketingkanaal te gaan verhogen (57%). Zij hebben daarbij oog voor professionaliseringspunten. Zo vraagt de formulering van de e-mailmarketingstrategie veelal nog aandacht, inclusief relevante content en databasebeheer. ‘Op het gebied van segmentatie, profilering en personalisatie is nog winst te boeken’ licht Monique Bosboom van E-Village, die het onderzoek heeft geleid, toe. ‘Marketeers die hier wel serieus mee aan de slag zijn, rapporteren een hogere tevredenheid met het kanaal en boeken aanmerkelijk hogere conversie-resultaten.’

Professionalisering neemt toe

De professionalisering is onder meer zichtbaar bij de gemiddelde open en gemiddelde clickratio, die sterk zijn toegenomen. Dit wordt mede toegeschreven aan een betere koppeling met relevante klantengegevens uit de database. Het actueler maken en beter beheerbaar kunnen houden van de klantgegevens uit diverse databases, wordt echter gezien als een belangrijk aandachtspunt om de klantwaarde te kunnen verhogen. Gezien het feit dat de ‘bounceratio’ in het algemeen daalt, blijkt dat de toegepaste databases steeds vaker uit correcte e-mailadressen bestaat.

Uitdagingen

In vergelijking met vorig jaar is de inzet van social media de meest opvallende trend. Vorig jaar vond 32% dit een belangrijke uitdaging en gaf 35% aan dat het komende halfjaar belangrijker zou gaan worden. Deze aantallen zijn voor 2012 gestegen naar resp. 42% en 56%.

De synergievoordelen van e-mail en social media blijkt bovendien nieuwe klanten op te leveren, zo blijkt uit de benchmark. ‘Er wordt door marketeers echter nog maar mondjesmaat gebruik gemaakt van de mogelijkheden content te delen vanuit e-mail richting social media zoals Hyves, Facebook en Twitter’, aldus Bosboom. Een tweede trend die aandacht vereist is dat steeds vaker e-mails op de mobiele apparaten (smart phones et cetera) worden gelezen. Dat vereist een aanpassing van de e-mailtemplates in verband met andere pixelresoluties.