E-mailmarketing wordt mobiel

Mobiele apparaten binnenkort het meest gebruikt voor lezen e-mail

Aan het einde van 2012 zal e-mail vaker met mobiele apparaten worden gelezen dan met desktop- en webmail-clients. Dat zegt Return Path, ’s werelds grootste organisatie die e-mail deliverability helpt verbeteren. In een recent onderzoek komen ze met nieuwe cijfers over het gebruik van verschillende soorten e-mailclients, maar geven ook inzicht in hoe het gebruik van mobiele apparaten het gedrag van consumenten beïnvloedt. Tel daarbij op dat meer dan 50% van de marketeers niet blijkt te weten hoeveel ‘mobiele subscribers’ ze bedienen en de boodschap is duidelijk: e-mail en mobiel, tijd om er voor te gaan zitten!

Het percentage mails dat op een mobiel apparaat gelezen wordt, blijft maar stijgen. Informatie van Return Path laat zien dat dit vooral ten koste gaat van het gebruik van webmail clients. Desktopclients blijven nog ongeveer even vaak gebruikt. Het stijgende gebruik van mobiele apparaten voor het lezen van e-mail heeft echter ook gevolgen voor wat ontvangers met die mail doen. Er zijn dan ook signalen die erop wijzen dat je als marketeer de komende tijd direct aan ‘mobiel’ moet denken wanneer je denkt aan e-mail.

Bijna iedereen leest e-mail mobiel

Maar liefst 88% van de mensen leest (weleens) mail op een mobiel apparaat. Dat blijkt uit onderzoek van Constant Contact, waarbij onder andere gebruik is gemaakt van bronnen als Mashable, MarketingSherpa, HubSpot en natuurlijk Constant Contact zelf. Dat onderzoek is nog uit 2011 en wellicht meer Amerikaans dan Europees georienteerd, maar desondanks betreft het een enorm percentage.

E-mail moet leesbaar zijn op mobiel

Wanneer een e-mail binnenkomt op een mobiel apparaat, en op dit apparaat niet goed leesbaar is, sluit ruim 40% van de Europeanen die mail en vergeet of verwijdert de e-mail daarna. In de VS ligt dat percentage zelfs hoger, daar kijkt bijna tweederde van de ondervraagden niet meer naar een dergelijke e-mail om. Dit blijkt uit de 2011 Global Research Study van e-Dialog, waaraan 9.000 mensen uit 9 landen hebben deelgenomen.

Mobiele e-mail converteert

Wanneer de boodschap wel aankomt, wordt er ook iets mee gedaan. Uit onderzoek van Exact Target blijkt dat 56% van de (Amerikaanse) ondervraagden die een aankoop hebben gedaan op hun smartphone, dit hebben gedaan op basis van een commerciële e-mail die binnenkwam op hun telefoon.

Wat moet ik hier als marketeer mee?

Okee, dus steeds vaker wordt e-mail gelezen op een mobiel apparaat, en wanneer zo’n mail er op dat apparaat niet goed uitziet, loop je de kans dat je e-mail verdwijnt in de prullenbak. Nu wil dat gelukkig niet meteen zeggen dat je per se met media queries aan de slag moet om te zorgen dat je mail alle kanten op rekt, afhankelijk van de schermresolutie. Begin bij het begin: wanneer je niet een enorm brede template gebruikt, en je e-mail er op alle belangrijke e-mail clients goed uitziet, ben je al een heel eind.

Meten…

Om erachter te komen wat voor jouw doelgroep belangrijke e-mailclients zijn, kun je bijvoorbeeld gebruikmaken van de e-mail analytics-dienst van Litmus. Nadat je een trackingcode in je e-mail hebt geplaatst, kun je precies zien welke apparaten en e-mailclients zijn gebruikt om je mail te bekijken. Daarnaast zorgt een beetje Litmus-magie ervoor dat je zelfs kunt zien hoe lang je e-mail is bekeken.

…en testen!

Als je vervolgens weet welke e-mailclients voor jouw doelgroep belangrijk zijn, is het belangrijk dat je in ieder geval zorgt dat je e-mail er in deze clients goed uitziet. Je zult niet geloven hoe vaak er groffe, maar vooral onnodige fouten in e-mails sluipen die de deur uit gaan. Er is zelfs een compleet blog aan gewijd.

Ook voor e-mailpreviews heeft Litmus een oplossing, net als Email on Acid. Daarnaast bieden one-stop-e-mail-shopping giganten MailChimp en Campaign Monitor hun previewservice als losse dienst aan, genoeg om uit te kiezen dus.

Is dit voor jou allemaal al gesneden koek, dan kun je alsnog aan de slag met Fluid Template design om zo met behulp van media queries te zorgen voor slimme e-mail.

Vergeet overigens de andere e-mailmarketing-mantra’s niet. Mail naar een schone lijst, besteed aandacht aan deliverability en, indien mogelijk, segmenteer op basis van customer profiling of customer lifecycle-fase om zo meer relevante berichten te sturen. En nu we het daar toch over hebben…

Meer relevantie dankzij aankoopgegevens

Een laatste statistiekje: ruim 44% van de Europese ondervraagden in het onderzoek van e-Dialog vindt dat aankoopgegevens de beste manier zijn voor een merk om informatie te verzamelen om e-mails beter te kunnen targeten. Dat is meer dan in andere werelddelen, waar het zelf aan kunnen geven van voorkeuren veel populairder lijkt te zijn.

Is jouw organisatie al bezig met de rol van mobiele apparaten in e-mail marketing? Of verandert er naar jouw mening eigenlijk helemaal niet zoveel?

Credits afbeelding: Jeremy Vandel (CC)