E-mailtrends 2018: boosten of achteruitgaan

In december 2017, kreeg de e-mailmarketingsector leuk nieuws. E-mailmarketing (automation) heeft zijn kracht uiteraard al dubbel en dwars bewezen, maar zit nog steeds in de lift. Uit het DDMA data driven marketing-onderzoek, blijkt namelijk dat e-mail één van de vier verwachte investerings-stijgers is voor 2018. Dat betekent dat we meer, maar vooral ook betere e-mails gaan zien. Ik vertel je graag welke e-mailtrends we (terug) gaan zien in 2018.

Ook ben ik zeer regelmatig in China te vinden, waar ze voorop lopen op het gebied van mobile first en online (e-mail)marketing. Ik vertel je graag op welke manier we China volgen.

Eerst even een hele korte terugblik op 2017: verregaande segmentatie, gevolgd door optimalisatie voor mobiel, waren vorig jaar de technieken met de hoogste prioriteit. Daarop volgt het opschonen en verbeteren van lijsten. Een kwalitatieve verzendlijst wordt in 2018 alleen maar belangrijker in het kader van de GDPR. Je mag persoonsgegevens immers alleen maar gebruiken als je deze op de juiste manier vastgelegd en verkregen hebt.

Optimalisatie van transactionele e-mails

Ook werd er in 2017 veel aandacht besteed aan de optimalisatie van transactionele e-mails, bijvoorbeeld een automatische e-mail die je ontvangt na het plaatsen van een bestelling. Hier zal ook in 2018 de focus op blijven liggen. Deze e-mails kunnen namelijk prima ingezet worden voor bijvoorbeeld upsell en reviews.

Bovenstaande grafiek vat alle trends en prioriteiten uit 2017 naar mijn mening goed samen. Ik verwacht dat we al deze trends in meer of mindere mate ook in 2018 weer terug gaan zien, maar globaal gezien signaleer ik de volgende trends voor dit jaar.

Van platte naar interactieve mails

Los van wat je marketingdoelstellingen zijn: een e-mail of nieuwsbrief “zoals we dat vroeger deden” versturen, kan echt niet meer in 2018. Het is als een oude, beeldbuis-tv. Niemand wil deze meer in huis hebben staan. Zo wordt ook niemand in 2018 nog blij van een ouderwetse e-mail.

E-mails worden minder eenrichtingsverkeer, maar meer een interactiemiddel, waarin creativiteit en flexibele e-mailtemplates belangrijk zijn.

Populair zijn bijvoorbeeld:

• Cinemagraphs
• Sliders
• Enquêtes
• Countdowntimers (gevoel van urgentie)
• Hamburgermenu’s (voor meer eenheid in communicatieuitingen)

Een simpel voorbeeld van interactie, dat al veel wordt toegepast, is het gezichtje of duimpje onderin veel e-mails waarop je kunt klikken om aan te geven of je de mail wel/niet interessant vond.

Direct handelen in e-mail

Denk daarnaast ook eens aan one-click-actions, waardoor je bijvoorbeeld direct een social media-vriendschap kunt bevestigen vanuit je inbox, zonder je e-mail te openen en je inbox te verlaten. Ook zien we steeds meer vaste buttons met een call to action, die in beeld blijven staan als men door de e-mail scrollt.

Daarnaast gaan we geïntegreerde formulieren, een zoekfunctie óf gepersonaliseerde video’s in e-mail zien. Zo zijn er nog telbare andere interactieve designs te bedenken. Afhankelijk van je doel werken deze features conversie- én/of interactieverhogend.

Conversationele schrijfstijl

Denk in een interactieve mail ook aan de conversationele schrijfstijl: stel vragen, zet lezers aan het denken en beantwoord hun vragen door de juiste content. Daarnaast is het belangrijk dat je e-mailrichtlijnen opstelt. Die heb je vast ook voor je website. Denk daarbij aan lettertype, toon, beelden, cta’s, vaak gebruikte content etcetera.

Verregaande personalisatie

Personalisatie is niet nieuw, eerder oud, maar de context waarin personalisatie zich afspeelt wordt steeds groter. De content, liefst user generated, moet bijvoorbeeld aansluiten op je gepersonaliseerde website. Ook jouw contact wordt steeds kritischer. Content moet echt voelen, in plaats van geautomatiseerd of gefabriceerd. Cruciaal daarin is de (flexibele) integratie van databronnen.

Profielverrijking

Profielverrijking is nog maar het startpunt voor personalisatie. Rijke, multidimensionale, digitale profielen, dragen bij aan relevante, individuele communicatie, die de betrokkenheid verhogen en bijdraen aan loyale klantrelaties en klantbehoud. Meet dus door op de website, om het profiel van jouw bezoeker zoveel mogelijk compleet te maken. Dit kan bijvoorbeeld door gebruik te maken van microsites ofwel landingspagina’s. Voor verregaande personalisatie kun je ook werken met conversiepixels op je website.

Inspelen op gedrag

Zo kun je nieuwsbrieven of andere e-mails uitsturen waarbij de timing wordt bepaald door een actie van de prospect of klant, bijvoorbeeld als iemand jouw website bezoekt. Als je op dit soort gedrag inspeelt, dan weet je dat die klant op dat moment met jouw onderwerp – bijvoorbeeld vakantie – bezig is en dat diegene daarom waarschijnlijk interesse heeft in jouw aanbod.

Leadscoring en leadnurturing

Om op gedrag in te kunnen spelen, kun je gebruikmaken van leadscoring. Je kent dan punten toe aan elke interactie (op de website, in je e-mail of op social) die iemand met je heeft. Als diegene een bepaald aantal punten heeft bereikt, is de interesse voldoende gewekt om een persoonlijke aanbieding te sturen. Zo’n customer journey kun je bijvoorbeeld prima uitstippelen met de journey builder in je e-mailmarketingsoftware. Een ander principe dat vaak toegepast wordt heet leadnurturing. Zodra je over de contactgegevens van geïnteresseerden beschikt, kan je hen op de hoogte houden middels (geautomatiseerde) e-mails. Je voedt hen met informatie, zodat zij uiteindelijk klant worden.

Als je niet aan personalisatie in e-mail doet in 2018 – al is het maar in de meest minimale vorm door het aanspreken met de voornaam of het verzenden vanuit persoonlijke naam -, mis je echt de boot.

Veilig e-mailen en ISP-reputatiemanagement

“The next big thing” voor e-mailmarketing in 2018 is al heel oud: e-mailverificatie. De standaarden voor SPF- en DKIM-authenticatie zijn ouder dan DMARC, dat nieuwer is. Opvallend is dat slechts 69,4 procent van de marketeers SPF heeft geadopteerd, 66,6 procent DKIM en maar 46,5 procent DMARC, zo stelt het ‘Status of Email Deliverability‘-rapport van Litmus.

SSL-certificaten en een strengere DMARC-policy

Zo pleiten specialisten bijvoorbeeld voor een strengere DMARC-policy, die ervoor zorgt dat jouw e-mails in de toekomst een voorkeur hebben ten opzichte van niet-gesigneerde mails. Denk bij veilig e-mailen bijvoorbeeld ook aan het toevoegen van SSL-certificaten, die niet alleen voor websites een must zijn. Door het toevoegen van een SSL-certificaat aan e-mail-omgevingen, staan afbeeldingen, koppelingen en linkjes in de e-mail op een veilige https-locatie.

Bron: DK Hostmaster

BIMI-standaard

De adoptie van authenticatie zal in 2018 toenemen als gevolg van de opkomende BIMI (Brand Indicatoren voor Message Identification)-standaard, die merklogo’s naast correct geverifieerde berichten zal weergeven. Die extra branding in de inbox zal meer merken aansporen eindelijk SPF, DKIM en DMARC te gebruiken om zo ook de andere vruchten van authenticatie te plukken.

Profiteer van de kennis van de specialisten van jouw ESP en kijk waar je kunt verbeteren. Deliverability is een vak, dat niet iedereen beheerst.

China inspireert

China inspireert me, niet alleen op e-mailvlak. In China loopt men voorop voor wat betreft de mobile first-gedachte en groeit de tijd die doorgebracht wordt op mobiel nog steeds. Dat komt nu al neer op meer dan drie uur per dag per persoon. Ook in Nederland blijft het gebruik van mobiel (internet) maar stijgen.

Meteen kopen

Wat we in China al zien – waar WeChat de tijd die men spendeert aan mobiel domineert – is de meteen-kopen optie. Op WeChat kunnen officiële accounts gebruikmaken van een ingebouwd eCommerce-platform. Klanten kunnen betalen met hun WeChat-portemonnee.

Hoe meer stappen een consument moet nemen om iets te kopen, hoe hoger immers het risico dat ze van gedachte veranderen, twijfelen of een andere gebeurtenis de aankoop in de weg staat.

Aankoopproces naar voren schuiven

Een reeds ingezette trend is het naar voren schuiven van het aankoopproces in een e-mail. In de e-mail kies je al wie je bent, maak je een selectie van, bijvoorbeeld, jouw favoriete kledingstijlen en kom je op een aparte landingspagina terecht. Zo komt een prospect dieper de funnel in op je website. Je e-mail fungeert zo als een mini-website en de zoekfunctie in de e-mail draagt perfect bij aan dit doel. Dit kom je nog nauwelijks tegen, maar technisch is het wel mogelijk en uitermate geschikt voor het versnellen van het aankoopproces.

Video in e-mail wordt steeds interactiever

Wat zeer binnenkort ook gaat gebeuren is dat we in de toekomst vanuit filmpjes door kunnen klikken naar producten. Zie je bijvoorbeeld een filmpje waarin iemand een ski-jas naar jouw smaak aan heeft? Je klikt erop, en wordt meteen doorgestuurd naar het product. Dit kun je natuurlijk ook doorvoeren in video in e-mail: een ultieme manier om inspiratie en verkoop dichter bij elkaar te brengen.

Stemcommando’s in e-mail

En wat denk je van voice-gestuurd, wat mobiel makkelijker maakt? Ik voorspelde het vier jaar geleden al en het ziet ernaar uit dat we alleen maar meer voicegestuurd gaan doen. Zo kan ik mij ook voorstellen dat we e-mails in de toekomst voor gaan lezen en voicegestuurde opdrachten geven die we vanuit de e-mail gaan invullen.

Deze toekomst geeft me zoveel energie. We staan gewoon nóóit stil.

Een goede ESP achter je

Wil je boosten of achteruitgaan? Ik neem aan dat de tweede optie uitgesloten is. Zorg in ieder geval dat er een ESP achter je staat met de juiste kennis en service in huis, want niet alleen de functionaliteiten van een e-mailplatform zijn belangrijk. Ook de mensen daarachter, die je wijzen op trends, functionaliteiten en gevaren, zijn onmisbaar. Professionals die scherp zijn en altijd samen bezig zijn met het verbeteren van het e-mailvak.

Tot slot nog een waarschuwing voor hen die achterblijven – en voor wie de boodschap nog niet duidelijk is. Heb je je nog niet beziggehouden met de trends van dit jaar? Ga inhalen en zorg dat je in 2018 metéén aan de slag gaat. Achterlopen wordt je cruciaal.