E-realisme bij Wehkamp: toch maar de focus op winstgevendheid

Wehkamp kondigt aan dat de focus wordt verlegd van groei naar winstgevendheid. Maar is dat iets nieuws? Het verhaal Wehkamp staat niet op zichzelf. Het staat voor veel verhalen in e-commerce. Het staat voor het geloof in een pot met goud, ergens aan het einde van een regenboog, gevoed door groei en het idee dat groei op de een of andere manier altijd zal leiden naar financieel succes.

Wehkamp wijzigt zijn koers, meldde het Financieele Dagblad. Ik zou bijna zeggen: wat is daar nieuw aan? De case Wehkamp is belangwekkend, want in tegenstelling tot Bol.com, dat zich wil omvormen tot handelsplatform en Coolblue dat gekozen heeft om ook in de winkelstraat aanwezig te zijn, blijft Wehkamp volhouden als pure player. Als laatste grote online winkel van Sinkel blijft Wehkamp het proberen zonder stenen winkels.

“Wehkamp kondigt aan dat de focus wordt verlegd van groei naar winstgevendheid”

Je zou misschien beter kunnen zeggen dat de koers van Wehkamp op hoofdlijn niet of nauwelijks verandert. Het is wat tweaken in de communicatie en wat schuiven met spullen. Beetje meer van dit en een beetje minder van dat. Op één punt is er wel een belangrijke verandering: Wehkamp kondigt aan dat de focus wordt verlegd van groei naar winstgevendheid.

Van schuld naar aandelen

Nu zijn dat aankondigingen die ik wat moet laten indalen. Wat staat daar eigenlijk? Het FD schrijft dat de cijfers er twee dagen voor het einde van het gebroken boekjaar nog zorgwekkend uitzagen. Er was verlies, de omzet nam met tien procent af en het eigen vermogen zou negatief worden. Omdat eigenaar Apax een lening omzette in aandelen, werd dat voorkomen.

Het omzetten van schuld in aandelen lijkt een beetje op het aanpassen van de stikstofnormen. Je verhoogt de afgesproken grens wat en plots ziet de wereld er wat beter uit. Zo is het natuurlijk niet. Investeerder Apax is zijn geld kwijt. Een vordering van 147 miljoen verdween uit de boeken van Apax en werd omgeruild voor aandelen Wehkamp.

Het geheel werd nogal optimistisch naar buiten gebracht in een stijl die zo kenmerkend is voor e-commerce. Maar twee dagen voor het einde van het jaar is er echt nog steeds een verlies van 27 miljoen, nog steeds een omzetdaling van 10 procent en heeft investeerder Apax afscheid moeten nemen van een lening om de balans wat op te poetsen. Oh ja, er was meer slecht nieuws: het retourpercentage lag vorig jaar op 42 procent, maar was dit jaar hoger. Hoeveel hoger, dat wil Wehkamp niet naar buiten brengen.

“Dat er nu stappen worden gezet om dit idiote systeem te kanaliseren, wordt door de CEO naar buiten gebracht als bewijs van leiderschap”

We zijn nog maar net bekomen van de onzinverhalen dat verlies vanzelf stopt als je maar voldoende schaal hebt, en we rollen nu zomaar in een verhaal dat een lokaal online warenhuis wel levensvatbaar zou zijn. Het wordt nog mooier: het retourpercentage is voor Wehkamp onhoudbaar. Dat er nu stappen worden gezet om dit idiote systeem te kanaliseren, wordt door de CEO naar buiten gebracht als bewijs van leiderschap.

Retail-speelbal

Hoewel het Financieele Dagblad Wehkamp bestempelt als een retail-icoon, zie ik het meer als een kampioen retail-speelbal van met getallen goochelende investeerders.

Het bedrijf uit 1952 kent tal van eigenaren die het bedrijf niet kochten voor de continuïteit of om er iets moois van te maken, maar voor de cashflow. Kopen, lenen, uitwringen, kopen lenen uitwringen, kopen lenen uitwringen. Het zou een liedje van Herman van Veen kunnen zijn.

In 1962 werd Wehkamp voor de eerste keer van de hand gedaan. Het werd verkocht aan The Great Universal Stores plc uit Londen. In 1991 werd Wehkamp ondergebracht in GUS Holland Holding B.V. In 2006 bereikte Industri Kapital een Europese vermogensbeheerder van Scandinavische origine overeenstemming om het verder met Wehkamp te proberen. In die deal werd het interessante creditmanagementbedrijf Transfair verkocht aan het Noorse bedrijf Lindorff AB. Geloof maar dat dat een aardige instrooier was.

In 2008 werd de boel overgedaan aan een groep investeerders, RFS, onder aanvoering van voormalig KPN-topman Aad Scheepbouwer. Scheepbouwer, die het bedrijf op de golven van ‘groeien dan komt het vanzelf goed’ in 2012 alweer wilde slijten voor achthonderd miljoen. Het was in de periode dat Bol.com verkocht werd aan AH. Opvallend genoeg waren er toen al geen kopers voor Wehkamp.

Een paar jaar later was het wel raak. RFS wist Wehkamp in 2015 voor 450 miljoen te slijten aan Apax. Nogal wat minder dan de vraagprijs in 2012, maar we hoeven daar niet om te treuren. Hoewel de omzet in 2013/2014 al daalde, trokken Scheepbouwer en consorten de jaren daarvoor nog wel even de kassa leeg, met dividenduitkeringen van respectievelijk vijftig en veertig miljoen euro.

“Strategisch op koers blijven met zoveel verschillende eigenaren is niet eenvoudig”

De Britse private-equityfirma Apax had Wehkamp nog maar koud in handen of Fonq, onderdeel van Wehkamp, werd verkocht aan de voormalige aandeelhouders. Ja, die hadden geld zat en wisten wel of er nog wat aardigs in de Wehkamp-inboedel zat. Je zou kunnen zeggen ‘goed gedaan door Scheepbouwer en zijn club’, maar al dat geld was natuurlijk niet besteed aan Wehkamp.

Strategisch op koers blijven met zoveel verschillende eigenaren is niet eenvoudig, zeker als die opeenvolgende eigenaren er niet in zitten voor het bedrijf, maar voor de eigen kassa.

Focus

In 2015 zou Wehkamp nog het grootste contentplatform van Nederland worden: “Ik wil met wehkamp.nl het grootste contentplatform van Nederland worden. Op dit moment is alleen LINDA. groter dan wij. Elle, Vogue en Glamour zijn we al ruimschoots voorbij,” zo zei Puck Landewe, teamleider van de inhouse redactie.

In 2017 had het versnellen van groei via gezinnen de prioriteit. “Wehkamp breidt zijn dc sneller uit dan verwacht. Versnellen is prioriteit”, aldus CEO Piet Coelewij. Daarbij legt de e-tailer de nadruk op gezinnen. “Dat is waar mensen ons het meest her- en erkennen, de meest loyale klantgroep.”

Oktober 2018 was het mis, Apax moest een slordige 50 miljoen aan goodwill wegblazen. “RFS Holland Holding heeft het afgelopen boekjaar afgesloten met een verlies van 60,3 miljoen euro. De rode cijfers worden deels veroorzaakt door een bijzondere waardevermindering van de goodwill voor 49,6 miljoen euro. Dat blijkt uit de jaarrekening van het moederbedrijf van Wehkamp en Lacent over de twaalf maanden tot begin april.”

Fashion zou de redding brengen. “Wehkamp richt zich steeds meer op de categorieën fashion en lifestyle. Zo werden het afgelopen jaar merken als Chasin’, Nikkie en Marc O’Polo toegevoegd. Bovendien krijgt BCC vanaf deze maand de volledige controle over het elektronica-assortiment. In die categorie kampte Wehkamp naar eigen zeggen met forse tegenwind door de concurrentie van binnen- en buitenlandse spelers.”

“Het geld is op en de investeerders geloven er niet meer in”

Augustus dit jaar diende zich nog een nieuwe goudmijn aan: “Wehkamp legt focus op inrichting interieur. Wehkamp gooit het roer om. De webwinkel, die circa 2,7 miljoen klanten heeft, gaat zich meer richten op producten die met de inrichting van woningen hebben te maken. Daarmee wilt het bedrijf het succes van de kledingverkoop minimaal evenaren.”

De enigen die dit soort berichten bij lijken te houden zijn de blogs, bladen en kranten, die steeds maar weer overschrijven wat aangeboden wordt. In een tijdperk waarin vrijwel al het nieuws vindbaar is en je jezelf in een paar klikken op de hoogte kan stellen of een persbericht hout snijdt of dat een CEO niet weer het zoveelste succesverhaal verzint, blijven dezelfde verhalen maar komen. Dat verbaast mij misschien nog wel het meest.

Koers op winst

Voor Apax lijkt het dossier Wehkamp nu wat op een mispeer. Ook al kan je dat zo aan de buitenkant moeilijk zeggen. Apax kocht het bedrijf en duwde de schuld op de balans. Na eerder een forse afboeking te hebben gedaan is dan nu een schuld van 147 miljoen omgezet in aandelen. Daarmee lijkt er voorlopig een einde te komen aan het financiële goochelspel. De enige route lijkt nu koers zetten op winst. Het wordt gebracht als een strategische keuze, maar dat is het natuurlijk niet. Het geld is op en de investeerders geloven er niet meer in, in zoverre, er moet geen geld meer achteraan. Als er winst tevoorschijn wordt getoverd, valt er wellicht nog iets te redden.

Het verhaal Wehkamp staat niet op zichzelf. Het staat voor veel e-commerceverhalen. Het staat voor het geloof in een pot met goud ergens aan het einde van een regenboog, gevoed door groei en het idee dat groei op de een of andere manier altijd zal leiden naar financieel succes. Bedrijven wisselden van eigenaar voor ongekende bedragen die op geen enkele wijze in verhouding stonden tot de prestaties. Voor handelaren in bedrijven waren het geweldige tijden.

“Als er winst tevoorschijn wordt getoverd, valt er wellicht nog iets te redden”

Met het verhaal Wehkamp lijkt nu een patroon doorbroken. Het past in een breder e-commerceverhaal waar ook de recente ontwikkelingen rond WeWork en Uber in passen. Een nieuw soort e-realisme misschien wel. Zoals het FD met grote letters op de voorpagina brengt, ligt de focus niet meer op groei, maar op winstgevendheid. Alsof dat iets nieuws is.