Eat Your Greens

Boekrecensie: de crème de la crème van hedendaagse en tegendraadse marketingdenkers

Nee, ik begin niet de zoveelste foodblog. Het boek ‘Eat Your Greens’ is een geslaagde poging om feit en fictie in de marketing van elkaar te scheiden. Het uitgangspunt: een gezond merk wordt gebouwd op feiten. Redacteur en co-auteur Wiemer Snijders is erin geslaagd om de crème de la crème van hedendaagse en tegendraadse marketingdenkers te verleiden om aan dit boek mee te werken. Er zijn bijdragen van Byron Sharp, Mark Ritson, Peter Field, Rory Sutherland, Patricia McDonald, Bob Hoffman, Paul Feldwick, Faris en Rosie Yakob en vele anderen. En niet te vergeten, de tekeningen van Tom Fishburne (the MarketoonistTM). De ontnuchterende conclusie: voordat we achter de volgende marketinghype aanlopen, moeten we eerst ons huiswerk doen (Eat Your Greens) en kijken of de feiten en de cijfers kloppen.

Alle 42 hoofdstukken/artikelen uit ‘Eat Your Greens’ bespreken is onbegonnen werk. Daarvoor zijn ze te divers. Dat biedt wel het voordeel dat de lezer (m/v) desgewenst kan beginnen met de marketingonderwerpen die hem interesseren, en dan in een kwartiertje weer helemaal bij is.

Luister meer Bach

Zo komen de ‘marketingwetten’ van het Ehrenberg-Bass Institute en Byron Sharp in verschillende hoofdstukken voorbij. Een groter marktaandeel leidt tot dubbel voordeel: je hebt meer klanten en die kopen jouw merk ook nog eens wat vaker. Al moet je je daarvan niet teveel voorstellen. Om dat grotere marktaandeel te realiseren zijn er twee uitgangspunten: 1) probeer zo veel mogelijk mensen te bereiken, en 2) creëer zoveel mogelijk momenten en ’triggers’ waardoor mensen aan jouw merk denken. Dus als ik zeg: ‘muziek’, of ‘ontspanning’, of ‘Pasen’ of ‘Kerst’, en het eerste dat bij je opkomt is telkens: ‘Bach’, dan heeft Bach veel ‘Category Entry Points’ en heeft hij van Queen deze jaarwisseling niets te vrezen.

“Een gezond merk wordt gebouwd op feiten”

‘Purpose’ marketing

Richard Shotton fileert de purpose-marketinghype. De basis daarvoor werd gelegd in het boek ‘Grow’ van Jim Stengel uit 2011. Shotton laat zien dat:

• de cijfers van Stengel niet kloppen,
• dat de hypothese dat merken met een ‘purpose’ harder groeien geen voorspellende waarde blijkt te hebben,
• dat veel ‘purpose’ niet verder komt dan een categoriebeschrijving en
• dat merken met duidelijke idealen het helemaal niet beter doen.

Feiten en humor

Peter Field benadrukt nog eens op basis van de data uit de IPA-database dat kortetermijndenken echt desastreus voor je merk uit kan pakken. Phil Barden laat zien dat je niet het merk met het nieuwe designbureau moet weggooien. Er zijn interessante bijdragen over de zin en de onzin van neuromarketing. Over de rol van emoties in reclame. Over de positie van vrouwen in reclame. En nog veel meer.

“Merken met idealen doen het helemaal niet beter”

Ik heb me tranen gelachen om de bijdrage van Ryan Wallman (volg die man: @Dr_Draper) die de onzin in marketing met onzin probeert te bestrijden, zoals de tien dingen die marketeers ons geleerd hebben over millennials:

1. Millennials like stuff
2. Millennials don’t like other stuff
3. Conveniently, all Millennials like exactly the same stuf

Ik geef de rest niet weg.

Millennials: Cartoon van Tom Fishburne in EYG

Mark Ritson (again)

Koop het boek. Al was het alleen maar om het ongelijk van Mark Ritson aan te tonen, die in zijn bijdrage over de toekomst van marketing schrijft: “Personally, I feel marketing is for the most part lost. A lack of formal education in the subject, an ignorance of marketing thinkers of the last century, and a rush to adopt the latest tactical candy will surely continue. Marketing effectiveness is on a steady decline no matter what the overly enthusiastic conference circuit might try to tell you.” Het voordeel is volgens hem dat degenen die wel hun huiswerk doen, de concurrentie fluitend achterlaten.

“Wie zijn huiswerk doet, laat de concurrentie fluitend achter”

Wiemer Snijders vertelde me dat alle auteurs in ‘Eat Your Greens’ belangeloos aan het boek hebben bijgedragen. Een eventueel positief saldo zal worden besteed aan scholingsprojecten voor jonge marketeers, bijvoorbeeld in de vorm van subsidies op congressen of het toegankelijk maken van e-learning. Als dat geen mooie kerstmarketinggedachte is.