Een algoritme dat zorgt voor een viral campagne: het bestaat

Wat als er een algoritme zou bestaan waardoor het mogelijk is om die consumenten te identificeren die ervoor zorgen dat de kans groter is dat een social media-campagne viral gaat? Zou jij dat algoritme dan willen weten?

Dit artikel is geschreven door Claire Segijn, assistant professor in advertising bij de Hubbard School of Journalism and Mass Communication, University of Minnesota Twin Cities, en verscheen eerder op SWOCC.nl.

Onderzoekers van de University of Minnesota ontwikkelden een algoritme om ’trust scores’ op social media te berekenen. Volgens de onderzoekers kan dit algoritme gebruikt worden om verspreiding van een social media-campagne te maximaliseren en verspreiding van negatieve publiciteit tegen te gaan.

Waarom social media-marketing?

Social media-marketing wordt steeds vaker ingezet voor campagnes. De reden: het is relatief goedkoop, het kan leiden tot minder weerstand van consumenten en het is een goede strategie wanneer consumenten meer vertrouwen hebben in hun omgeving dan in adverteerders. Een minpuntje is dat adverteerders minder controle hebben over het uitvoeren en het succes van zo’n campagne.

Waar adverteerders tot op zekere hoogte wel controle over hebben, is het ‘planten’ van de campagne, oftewel: het selecteren van de targetgroep. De campagne is getarget op deze doelgroep in de hoop dat zij de campagne zullen verspreiden. Daarbij is het voor het succes van de campagne dus essentieel dat de juiste consumenten worden bereikt.

Hoe bepaal je het succes?

Volgens de onderzoekers is vertrouwen een belangrijk concept om het succes van een viral campagne te bepalen:

Vriend A adviseert product B door middel van een post op social media. Afhankelijk van hoeveel je merk A vertrouwt, zal jij de aard van de post wantrouwen en negeren, of het voor waar aannemen en eventueel actie ondernemen door het te liken, delen, meer informatie over het product op te zoeken of bijvoorbeeld het product te kopen.

Algoritme van vertrouwen

Omdat viral marketing bouwt op consumer-to-consumer interacties, is vertrouwen een belangrijke factor. Hierbij kan er onderscheid worden gemaakt tussen twee concepten: 1) hoe betrouwbaar jij gezien wordt door anderen en 2) hoeveel jij andere mensen zelf vertrouwt. Deze twee concepten zijn aan elkaar gerelateerd. Het idee is dat de betrouwbaarheid meer waard is, wanneer anderen selectief vertrouwen. Als iemand veel mensen snel vertrouwt, dan is dat vertrouwen minder waard. Door middel van deze concepten kan er een algoritme van vertrouwen in een sociaal netwerk worden gemaakt. Dit algoritme kan inzichten geven in hoe een campagne viral zou kunnen gaan.

Resultaten van vier succesvolle campagnes

De onderzoekers hebben het algoritme toegepast op vier succesvolle Twitter-campagnes uit 2016 en 2017. Wat blijkt?

1. Maar een kleine groep consumenten draagt bij aan het verspreiden van een social media-campagne
2. Consumenten die als betrouwbaarder worden gezien door anderen, dragen meer bij aan het wijd verspreiden van een social media-campagne
3. Consumenten die als betrouwbaarder worden gezien door anderen, dragen meer bij aan het sneller verspreiden van een social media-campagne
4. De invloed van consumenten die door anderen als betrouwbaar worden gezien, is nóg groter op het verspreiden van een campagne wanneer de campagne als controversieel wordt gezien

Vertrouwen is key

Het toepassen van het algoritme op verschillende social media-campagnes toont aan dat vertrouwen een belangrijke factor is in het succes van een campagne. Daarnaast toont het aan hoe belangrijk het is om de juiste mensen te targeten. Adverteerders hebben een groter bereik – waarin campagnes sneller gedeeld worden – wanneer consumenten die als betrouwbaar worden gezien door hun netwerk getarget worden.

Trust in Social Media-algoritme

Door het stijgende aanbod van social media-data wordt het steeds makkelijker om het algoritme zelf toe te passen. Zo kun je uitvinden wie de juiste consumenten zijn om in eerste instantie te targeten. Het Trust in Social Media-algoritme (TSM) en hoe deze te gebruiken, hebben de onderzoekers dan ook openbaar gemaakt op deze website. Het TSM-algoritme is toegepast op vier succesvolle campagnes in het onderzoek van Huh, Kim, Rath, Lu, & Srivastava (2018) en is gepresenteerd tijdens het jaarlijkse congres van de American Academy of Advertising in New York.

Het volledige artikel van Roy, Huh, Pfeuffer, & Srivastava – waarin het algoritme is ontwikkeld – is getiteld ‘Development of Trust Scores in Social Media (TSM) Algorithm and Application to Advertising Practice and Research’ en verscheen in Journal of Advertising (2017). Je vindt dit artikel hier (betaald).